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微商將死,小程序電商“方興”

發布時間:2025年06月10日 18:06:54

銷客多小編多多2018年3月20日的最新觀察:去年底,微信官方開始封殺微商朋友圈廣告,接著今年年初大力整頓三級“傳銷”,凈化微商環境,昔日微商“蛇頭”們都在謀求轉型,第三方微商城服務商也在探索新路,這背后似乎都在釋放信號——微商將死。

微商將死,小程序電商“方興”

11月16日,月活用戶9.8億的微信官方宣布小程序新增支持創建“微信小店”功能,并對外開放。恰逢雙十一期間一些品牌和商家公布的小程序數據十分亮眼,小程序電商迎來新春的跡象似乎突顯。

第三方開發處于比較尷尬的境地,不是產品開發做得不好,而是他們基于微信平臺做延伸功能開發,其產品上限收到微信的制約,同行產品差距不大,讓人難有想象空間。事實上,去年這些微信開店的第三方都開始從免費變成按年收費,由于無法提供流量,其服務微商的商業模式已出現問題。

小程序讓第三方看到了更大的B端客戶市場,以及向線下延伸業務的機遇,并且借著“新零售”特征進行加分,于是第三方開發紛紛投身小程序。小程序電商會成為新機遇嗎?

一、微信不會成為賣貨據點

首先,微信上肯定有紅利,不然不會有大量微商城和內容創業者,但我想說的是即使這次小程序功能開放,也不可能有所謂的創業風口。

月活用戶9.8億、社交媒體、微信小店、微信雙十一等等信息給了我們太多刺激,但這些都是基于微信這個軟件的成功產生的,從產品角度想想就明白,微信是一款社交軟件,要的是洞悉并解決用戶需求從而讓大量用戶長時間使用微信,其他功能也都為了這個目的。

簡而言之,微信的核心價值是一款好的社交產品,其它功能都是為了讓用戶留存,讓微信成為日常生活不可缺少的一部分。因果關系擺在這兒,難倒微信會讓自己成為賣貨平臺?

筆者認為微信的目的很明確,就是讓自己成為國人離不開的,甚至是唯一的應用。圍繞這個目的,就基本好理解為什么微信接入的東西越來越多,承載的概念越來越多,基石就是微信必須是最好的社交產品。

二、微信小程序的三大推手

與APP相比,微信小程序可實現APP的核心功能,在微信中小程序有12個流量入口,與微信深度綁定。與微商城相比,微商城需要搭載在微信服務號上,埋得很深,而小程序則不需要關注公眾號,可獨立推廣,并且有多處入口。

小程序的好處大家都知道,可一直不溫不火。這次小程序的熱火,筆者認為是有三方推動:

第一方當然是微信。微信因其“國民性”,已經是大多數APP的登錄端口了,但微信還想做的更多,讓APP直接搬到微信上。目前經過一段時間的開發,小程序已經可以實現APP的主要功能,并且“無需下載、用完即走”,對微信核心價值沒有過多影響。微信用流量吸引APP進入小程序,用小程序給用戶提供更多服務,讓微信成為“萬能APP”,可以再一次強化用戶粘性。

第二方是京東+騰訊。雙十一之前京東和騰訊的“京騰無界零售”提出由“騰訊、京東和第三方軟件開發商共同組成服務生態”,以微信小程序作為向線下滲透的端口做場景融合,“微信小程序+京東零售科技融合線上線下交易場景”。

這里透露一個信息,就是微信小程序的使用場景應該是以線下門店為主的。包括附近的小程序,也是給線下商家做露出。這次微信免費開放小程序開店功能,明擺著要擴充微信小程序的商家入駐數量,增加小程序存量和服務能力,給未來鋪路。同時重點扶持蘑菇街小程序,也是有點兒“千金買馬骨”的意思,雙十一數據放出來效果頂呱呱。

利益驅之,這些第三方開發或多或少都會有推波助瀾的動作。筆者關于小程序問題問過白鴉,他的回答是“大河有水小河滿”,現在小程序功能開放算是第三方開發的紅利期了,很多開發商近期都推出了優惠活動。

從推廣角度,我認為以上三方是主要推手。除此之外,還有線下門店、微商以及一些拓展微信渠道的品牌在嘗試小程序。

三、誰適合做微信小程序?

看小程序的定位可以明確兩點,一是小程序是為微信增加新功能,二是小程序的核心應用場景在線下。可以先圈一下工具類和線下門店。

白鴉在采訪中提到了“自帶流量”四個字,筆者認為這就是在微信小程序的基本門檻。目前小程序的推廣方式主要無非公眾號軟文和廣告、用戶分享、附近小程序、線下掃碼等幾種,“第一波”流量是重中之重。

筆者認為滿足以下條件適合做小程序:

1)自帶流量

2)生活場景中高頻使用

3)日常衣食住行+娛樂

總之,小程序對有線下門店的商家作用最大,尤其是生活半徑周邊的日常剛需商品,小程序通過二維碼即可進入,線下門店通過小程序作為線上渠道進行營銷和會員管理行之有效。

日常被高頻使用的功能,例如騎單車、訂票、看天氣等,這些小程序基本都是從APP生成的,大部分用戶原本就會通過APP使用,通過小程序不過是方便快捷,能通過小程序增加多少新用戶還有待觀察。

對于通過粉絲轉化的純微商和自媒體,自帶流量小程序更多是“錦上添花”。小程序會增加曝光入口,會比微商城的跳轉順滑,比訂閱號的界面優秀,而且沒有訂閱號發布次數上限,但歸根還是該干啥干啥,要通過對粉絲的“即時引導”進行轉化,通過接廣告變現。

最近很多軟文在吹捧微信小程序數據,想想就知道水分很大。比如小程序榜單的摩拜單車,有多少是從自己APP流入小程序的?還有蘑菇街,微信錢包常年放著入口呢,還能怎么吹?

四、去平臺化能不能成?

白鴉給微信生意起了“客戶資源私有化”的概念,就是客戶不能是平臺的,要做成自己的。筆者理解有兩個含義:一是做自己的會員制,二是去平臺化。對于會員制,白鴉給出了水果店拼團的案例,通過微商城和小程序的會員系統將線下門店顧客留存,再用拼團和立減金等活動用老客帶新客,線上拼團線下自提,從而帶動門店銷售。

按筆者理解,去平臺算是對一種供應鏈的縮短了,繞過平臺直接觸及客戶,能省下平臺的入駐和扣點費用。舉個例子,通過微商城直接下單,再由自配送或第三方配送送達,從而繞過平臺。

上圖這是一家大學餐廳,有流量來源,有營業店面,有安全保障,所以餐廳不怕跳過平臺沒人點餐,學生也愿意從微信下單。但如果是一家普通的餐飲店,在微信如何獲得客戶,而客戶又是否敢點敢吃?如此問題就來了:商家的流量問題和消費者的權益保障問題。

繞回來還是流量問題,自帶流量又是首要條件。不過有門店的話,做個小程序是個低成本的新露出渠道。

法律規定第三方平臺是要負責消費者權益的,但在微信你就只能靠自媒體和商家自己承諾的保障了。微信上非標品還是大多數的,尤其是一些包裝精美的農產品,極具性價比的小眾進口商品,講真,微信消費風險挺高的。

五、第三方SaaS開發商的突圍

京東透露今年起,將力推以微信小程序作為載體的“京商城”與“輕商城”兩種模式,后者是SaaS類開店工具,無需入駐京東,京東亦能為其提供交易、營銷、物流等零售基礎設施服務。京東盯上了第三方SaaS生意。

我們能看到第三方SaaS的路——

1)跨平臺小程序業務線。據白鴉稱,微信有其70%的業務份額,其他主要集中在微博,目前與極大內容媒體平臺也都有洽談。

如何讓自己不可替代,成為第三方開發能否生存的關鍵。從微信的表現看,官方應不會去搶第三方開發的生意,京東肯定會用開店來帶動配送、營銷推廣的業務,且很可能去做消費者權益保障來做大品牌影響力。

未來的情況仍是難以捉摸。但可以肯定,第三方SaaS競爭會隨著小程序升級,大玩家開始擴大產業鏈,小玩家想撈錢要趕緊了。

六、總結

微信做小程序,還有支付寶也在做小程序,原因可以從產品角度想一想。微信是一座數據金礦,騰訊想通過小程序滲透線下,切入線下消費場景。對于沒門店的商家,其實玩法和微商城沒多大區別。

第三方開發都想搭小程序列車,可以預見競爭會更激烈,小程序有沒有用,有多少用,得看看自己合不合適,別閉著眼就跟著嗨。

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