阿里推出小程序，新零售的戰(zhàn)場AT互搏加劇

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據(jù)銷客多小編多多2018年2月7日的最新觀察：根據(jù)億邦動力的消息，手機淘寶App將在今年三月份推出小程序。“該計劃淘寶正在低調(diào)籌備中，知情人相當有限。預(yù)計春節(jié)之后可見端倪。”

1、背景

實際上，在手淘小程序之前，支付寶的小程序早在去年5月份就悄然上線，根據(jù)小商幫科技(公眾號：xiaoshangbang)的了解，其中部分小程序效果良好，比如共享單車，共享充電寶，以及近期小小火了一把的碼上挪車等。

不過，與微信的小程序鋪天蓋地的新聞和宣傳相比較，支付寶的小程序顯然非常的“低調(diào)”，幾乎找不到太多的數(shù)據(jù)。這也可以看做是目前支付寶的小程序并沒有鋪開來做。

如果消息為真，那么，在阿里的體系中將會有兩個小程序的入口，一個是支付寶，一個是手機淘寶，而這兩個，也是目前阿里系流量最大的兩個產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，截止2017年12月，手機淘寶的月活為6.19億，而支付寶的月活為5.98億，雖然與微信的9.6億仍然有差距，但已經(jīng)是全國排名前四的兩款產(chǎn)品，流量也非常的驚人，畢竟，一個人同時擁有好幾個微信號是非常正常的，但同時擁有好幾個淘寶號或者支付寶號的人則顯然會少很多。

根據(jù)億邦動力了解到的消息：“手淘小程序目的在于打通會員體系。而且，隨著直播和微淘等場景的碎片化，手淘也需要有一個即用即走的場景。”

那么，到底為什么支付寶和手淘要各做一個小程序?阿里系與騰訊系的小程序在新零售領(lǐng)域的競爭到底孰優(yōu)孰劣?微信小程序在新零售領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢能確保戰(zhàn)斗的勝利嗎?

要了解這些，我們需要先了解一下“社交電商”和“線上線下一體化”。

2、線上線下一體化

新零售的一個重點，就在于“線上線下一體化”，這點其實限制了大量的企業(yè)進入真正的新零售，也使得大量的線下企業(yè)要與阿里，騰訊這樣的帶有巨大流量的企業(yè)進行合作。

微信開放平臺基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰在今年早些時候進行過一次公開課，課上他分享了微信小程序“線上線下一體化”的案例介紹。胡仁杰介紹說：“對服裝品牌來說，怎么服務(wù)用好，怎么增強品牌黏性對品牌電商是非常重要的事情。在銷售過程中小程序可以打通會員體系，實現(xiàn)會員的特權(quán)和積分，售后、分享、裂變、禮品卡等等完成用戶的召回，這是真正打通了線上線下，提供了全觸點完善的消費體驗。”

不過，胡仁杰口中的“線上”其實主要是指微信體系的“裂變”以及小程序的“線上”，并非線上線下一體化的全部，甚至只能稱之為一小部分。類似于在京東有個店面，在線下也有店面，如何打通線上和線下這樣的工作，目前京東在做，稱之為“賦能”，但并沒有和小程序捆綁在做。

而很顯然，騰訊要做到這樣的線上線下一體化難度是非常大的，雖然京東屬于騰訊的陣營，但如果真的要做這樣的一體化，需要把線上和線下的數(shù)據(jù)通過小程序進行對接，相當于把數(shù)據(jù)開放給騰訊，京東會愿意嗎?當然，還有一種方式就是隨著商家小程序的不斷增加，直接把這類小程序以內(nèi)容的方式變成一個線上的“淘寶”，品牌店變成“天貓”，這樣也可以完成線上線下一體化。不過，如果這樣的話，騰訊體系中的京東，拼多多，唯品會等會怎么想?

此外，騰訊小程序?qū)拥母黝惥€下零售，比如餐飲，茶座等等，目前用的最多的是點餐和開發(fā)票，后續(xù)完全可以加入餐飲管理系統(tǒng)等，如果加上了“附近的小程序”，采用某種方式進行整合(比如信息流的形式)，實際上未來是可以完全取代美團的，不知道美團怎么看待微信小程序這件事?

有趣的是，某媒體宣稱微信小程序并不需要商家把數(shù)據(jù)對外輸出，商家只需要搭建供應(yīng)鏈體系即可，如果這說的是新零售的話，這種說法該有多么的無知。

所以，要實現(xiàn)真正的“線上線下一體化”，騰訊不僅僅會與阿里正面交鋒，更有可能會觸及騰訊聯(lián)盟中伙伴的利益，發(fā)展與各自利益之間如何平衡，也非常考驗聯(lián)盟之間的友誼。

3、阿里的小程序

對于阿里巴巴而言，旗下的流量前兩名是手淘和支付寶，其中，手淘主打電商，并且包含了直播、微淘等內(nèi)容電商，而支付寶則主打“工具”。

在未來定位中，支付寶會把“工具”的屬性做的越來越重，重到生活中各個主要的場景都可以放到支付寶中，甚至可以把淘寶這樣的產(chǎn)品都放在支付寶中。支付寶中的“小程序”，理所當然的就以“工具”為主。要具備的是你工作和生活當中如何應(yīng)對各種問題的能力。

實際上，支付寶自從宣布退出打造社交產(chǎn)品之后，其“工具”的屬性越來越強，衣食住行等生活的各個方面，都可以在支付寶中找到各種工具來應(yīng)對。單個工具你可能不會非常高頻的打開，并且花很長的時間使用，但工具多到一定的程度，每個人打開支付寶的頻次就會變多，所用的總時長就會增強，而且，你常用的程序會放在前面展示，真正實現(xiàn)千人千面，這也會增強用戶的粘性。

小程序則相當于開放給社會第三方的各種應(yīng)用補充，比如說前面說的“碼上挪車”這一類的產(chǎn)品，通過支付寶的推薦或搜索可以獲得，然后顯示在首頁或者放到桌面上。

新零售體系下，騰訊和阿里的小程序孰優(yōu)孰劣?

而手淘如果單獨做小程序，則應(yīng)該是圍繞“零售”這個體系來打造的，目前在阿里的體系下，零售方面除了淘寶的體系之外，還有銀泰、蘇寧、盒馬鮮生以及口碑和其他參股和投資的零售(如高鑫零售)等，這里面通過小程序可以做的事情很多，比如把天貓旗艦店與線下門店進行新零售的改造，通過小程序進行結(jié)合，打通線上線下的會員體系和配送體系。還比如說，把口碑納入新零售體系中，比如說通過小程序點餐，便于商家制作卡券，結(jié)合地理位置推薦小程序等等。

所以，阿里巴巴如果通過兩個平臺分別做小程序，應(yīng)該是有分工的，零售的歸零售，工具的歸工具，一個解決生活和工作中各種問題，一個解決你購物的問題，這樣分類的好處，一是充分利用兩個流量平臺，給每個小程序更多的展示機會，另外一個則是區(qū)分場景，把新零售單獨做成一個體系，突出重點。

看起來，阿里的新零售與騰訊的無界零售，到最后要達到的效果應(yīng)該是殊途同歸的，無非取名不一樣而已。那么，到底是帶有社交流量的騰訊更勝一籌，還是帶有零售基因的阿里會取得領(lǐng)先呢?

在新零售中，阿里的劣勢很明顯，就是沒有騰訊微信這樣大流量的產(chǎn)品，而且缺乏社交裂變的能力以及缺乏公眾號這樣的大級別內(nèi)容平臺。

淘寶客被微信給封了之后，阿里的社交裂變舉步維艱。雖然最近在紅包方面采取了微信+短信的方式進行紅包傳播，取得了一定的效果，但和微信天然的裂變能力相比較，依然存在著短板，甚至，隨時有被封殺的風(fēng)險。

那么，騰訊的零售聯(lián)盟在小程序大戰(zhàn)中會有劣勢嗎?

4、騰訊的劣勢

微信小程序推出之后發(fā)展非常的快，根據(jù)胡仁杰在1月15號提供的數(shù)據(jù)，小程序日活躍用戶數(shù)量達到 1.7 億 ，三四線(及以下)城市的覆蓋數(shù)達到 50%。目前，已上線小程序數(shù)量超過 58 萬個。根據(jù)阿拉丁的預(yù)測，到2018年年底，這個數(shù)字可能會改寫成300萬個。

不過，如果查看阿拉丁給出的排行榜，我們就可以發(fā)現(xiàn)，前10名的小程序中，跟游戲直接相關(guān)的有7個，基本上都是騰訊系小游戲，剩余三個中，包你懂我其實也可以歸入到一種游戲中，還有就是拼多多和蘑菇街女裝精選。所以，前10名中，只有2個非游戲的，而且這兩個都是騰訊體系下，依靠社交“裂變”來運作的零售產(chǎn)品。

實際上，即便你把榜單拉到前20名，你依然會發(fā)現(xiàn)游戲占據(jù)大部分份額，零售第二，其余如電影票，單車，旅游等零星有一些份額。

這實際上與微信在今年年初強行給用戶推薦小游戲有關(guān)系，通過“跳一跳”，進而發(fā)現(xiàn)更多的游戲，是小程序日活大幅提升的重要原因之一。

這里面暴露了一個問題：微信的流量雖然巨大，但應(yīng)該怎么來分配和利用?以零售為例，主打朋友圈的微信，到底適合給多少電商導(dǎo)流，給多少線下商戶導(dǎo)流?比如電商，如果朋友圈充斥著拼多多這樣的拼團信息，再加入蘑菇街，貝貝拼團等等，用戶有多少忍耐力，如果不是騰訊系的產(chǎn)品，是不是根本就得不到什么機會?一個顯然的事實是，微商曾經(jīng)有過極為快速的增長，但最后卻大幅度的消亡，很重要的原因就在于假貨泛濫以及過度營銷。

目前的社交電商實際上跟微商并沒有太大的區(qū)別，只不過個人銷售變成了個人到拼多多，然后在拼多多上銷售，關(guān)于進入的門檻和產(chǎn)品的品質(zhì)，你隨便搜索或者看看知乎一類的就可以了解。

即便是明星產(chǎn)品拼多多，在經(jīng)歷了快速發(fā)展之后，目前的增幅也已經(jīng)趨緩，如下圖所示(數(shù)據(jù)來自于艾瑞咨詢)：

新零售體系下，騰訊和阿里的小程序孰優(yōu)孰劣?

實際上，微信給的流量雖然可以讓產(chǎn)品得到快速的增長，但在一段時間高速增長之后，后續(xù)發(fā)展最終還是要靠產(chǎn)品的質(zhì)量與口碑。這在京東、美團以及摩拜等產(chǎn)品上已經(jīng)有了非常充分的說明。

依靠微信獲得流量的摩拜和依靠支付寶獲得流量的ofo，在最后的流量表現(xiàn)中，竟然還是ofo更為出色，而長期占據(jù)微信流量入口的京東，目前月活僅2億多，且增長乏力。所以，流量最多只能算作一個方面，對于開始引流有幫助，產(chǎn)品穩(wěn)定之后，最終決定流量的因素非常復(fù)雜，流量入口的作用就非常有限了。

拼多多這類的產(chǎn)品，成也蕭何敗也蕭何，由于其定位問題：貴了客戶都去淘寶或京東買了，導(dǎo)致沒人買，便宜了就充斥著假貨和劣質(zhì)商品。這種定位注定了其非常明顯的天花板，包括其內(nèi)部的商家，一開始獲得流量的成本很便宜，但由于爆炸式的增長，流量成本也將急劇增加，吸引力曲線會跟網(wǎng)站流量增長曲線成反比。

而朋友圈的“裂變”這種事情，玩的多了，就會和微商一樣，會造成大量用戶的“審美疲勞”，所以，裂變不能大規(guī)模的，經(jīng)常性的玩，這與微信小程序上大量商家入駐的初衷并不一致。

此外，除了流量天花板之外，騰訊在線上線下融合方面也天然缺乏優(yōu)勢，如何與京東和美團們協(xié)調(diào)一致，其實并不像想象中那么簡單，這一點我們前面已經(jīng)有所論述，不再重復(fù)。

5、社交電商

小商幫科技曾經(jīng)就阿里和騰訊的新零售戰(zhàn)略以及小程序戰(zhàn)略撰寫過多篇文章，比如《騰訊對阿里巴巴的零售包圍圈》、《關(guān)于小程序的威力，可能比你想象的要更強一些》等等。

騰訊在這一兩年的時間內(nèi)，對于零售領(lǐng)域的投入可謂是“瘋狂”，畢竟，零售領(lǐng)域原來并不是騰訊的主要業(yè)務(wù)，但在微信的用戶紅利逐步摸到天花板，而游戲的產(chǎn)出不是那么穩(wěn)定的情況下，在阿里提出新零售的戰(zhàn)略之后，大家突然看到了線下比線上大的多的零售藍海，騰訊宣布啟動小程序戰(zhàn)略，并快速推進了線下新零售的布局(后與京東的“第四次零售革命”統(tǒng)一后，改名為“去中心化的無界零售”)。

我們在《騰訊對阿里巴巴的零售包圍圈》一文中詳細描述了騰訊系目前在零售領(lǐng)域的布局，這其中，最為讓人關(guān)注的其實并非京東或者美團，而是在這兩年狂飆猛進的拼多多。

新零售體系下，騰訊和阿里的小程序孰優(yōu)孰劣?

拼多多用了僅僅兩年的時間，月活就已經(jīng)超過了天貓，并仍然保持了較為快速的增長態(tài)勢，并一度號稱日活達到了京東的級別。不過，從第三方的數(shù)據(jù)上看，不論是艾瑞還是易觀，拼多多離京東尚有差距。

拼多多的秘籍就在于利用社交網(wǎng)絡(luò)“拼團”進行裂變，從而快速拉新，快速形成流量。這也成為了利用微信進行“社交零售”的一個典范。

根據(jù)第三方小程序機構(gòu)阿拉丁的數(shù)據(jù)，目前微信小程序中，非游戲類的產(chǎn)品中，拼多多排名第一，包你懂我、蘑菇街女裝精選、女王的新款、電影演出票兒、好友畫我、摩拜單車、貝貝拼團、攜程、京東等排在前列。其中，電商類的拼多多，蘑菇街女裝精選、女王的新款、貝貝拼團、京東等排名靠前。

新零售體系下，騰訊和阿里的小程序孰優(yōu)孰劣?

這些產(chǎn)品中，除了京東之外，無一例外都是瞄準女性，尤其是3,4線城市的女性為主的。比如說拼多多，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析，用戶中大約65%是3,4線城市的女性，1，2線用戶占比很低，而蘑菇街女裝精選、女王的新款這兩個，聽名字就知道主要是針對女性用戶，貝貝拼團則是母嬰類，同樣以女性為主。

而女性電商則是淘寶的強項，也是淘寶賴以生存和發(fā)展的法寶，畢竟女性群體不僅僅在自身購物方面比男性要高頻的多，對于家庭方面的購物，女性也占據(jù)了大量的話語權(quán)，因此，討好女性購物群體成為了電商最為重要的環(huán)節(jié)。騰訊在投資了京東之后，依然無法獲得女性用戶的青睞，直至拼多多的誕生。

在拼多多快速裂變之后，類似于貝貝拼團這樣的小程序產(chǎn)品如法炮制進行朋友圈的“裂變”，而部分品牌也開始玩起了朋友圈分享的把戲，包括國美這樣的明星企業(yè)，在今年的雙十一，依靠朋友圈的裂變，也取得了不錯的成績。當然，如果你的“裂變”沒有得到微信的許可，或者說沒有加入到微信的聯(lián)盟中，很有可能是會被封殺的，典型的如淘寶客，云集微商等，一旦做大就被封殺，這實際上也相當于是一種壟斷帶來的權(quán)力，當然，淘寶反過來也會封殺微信的微商，這是一個道理。

可以說，微信小程序中的電商部分，基于朋友圈的分發(fā)和裂變是其最為核心也是最為吸引人的特點，畢竟現(xiàn)在流量越來越貴，朋友圈成為了拉新和獲客最為重要的方式之一。且不僅如此，騰訊還為拼多多在公眾的朋友圈中大做廣告，為其引流，這使得拼多多吸引了大量的關(guān)注度。

比如說，本人的一個在偏遠地區(qū)的女性親戚，今天就剛剛在朋友圈轉(zhuǎn)了一個拼團免費領(lǐng)產(chǎn)品的信息，而本人的一位老年長輩，也在朋友圈中被拉入拼團的群中，買了一堆便宜但沒有用處，甚至非常劣質(zhì)的產(chǎn)品。但對于一些老年人而言，便宜就是硬道理，另外，通過這樣的拼團進行社交以打發(fā)老年生活的無聊，成為了他們?nèi)粘Ｉ钪兄匾牟糠帧?/p>

對于1，2線城市的人而言，可能很難體會到拼多多帶來的巨大影響力，就如當初快手在小鎮(zhèn)青年中引起瘋狂，而1,2線城市的人嗤之以鼻一樣。從結(jié)果來看，快手和拼多多都獲得了極為快速的發(fā)展，他們并不為討好1,2線城市而生，他們?yōu)橛?,4線甚至更底層而生，其中拼多多甚至把淘寶都達不到的老年人群體都拉過來了，方法就是借助微信的朋友圈。

從騰訊投資拼多多和快手可以看出，騰訊對于來自于3,4線城市的流量有了非常清醒的認識，這些人雖然并不掌握主流媒體的話語權(quán)，但實際上人群是占大多數(shù)的，面向這些人群的投資將會獲得實際的利益，不僅僅是騰訊，微博、今日頭條們，其實也是這么干的，甚至遠在美國的特朗普，在競選時也站在了精英們的對立面，從而獲得了多數(shù)人的選票。

小鎮(zhèn)人群與親戚朋友們更加貼近，購物時拼團可謂一呼百應(yīng)，就算不想買，有時候也會礙于面子而加入，這種社交拼團有時候也是社交的一部分。至于產(chǎn)品質(zhì)量，正如我前面那位親戚一樣，他們認為免費或超低價得到一件產(chǎn)品，哪怕是次品或者假貨，反正也沒什么損失，萬一買到的產(chǎn)品比較好，那就是賺了。

不過，天下哪有免費的午餐呢?

6、寫在最后

綜合而言，微信小程序來勢洶洶，對于阿里的地盤肯定會有一定的侵蝕。不過，新零售的市場空間足夠大，容下阿里和騰訊兩家還是非常輕松的。

對于線上線下一體化的新零售而言(比如高鑫零售、銀泰、盒馬鮮生等)，阿里實際上比騰訊更具備優(yōu)勢，而騰訊如果要做到這一點，短期內(nèi)必須和京東或美團打通數(shù)據(jù)，這實際上非常的困難，即便是京東，線上的體量也比阿里系要小得多。而阿里則可以在內(nèi)部將淘寶、天貓、聚劃算、口碑以及參股和控股的線下零售公司全部打通，相對而言會容易的多。所以，目前階段微信小程序的線上線下一體化實際上是非常不完整的，手淘小程序雖然出來晚，但在這方面擁有較大的優(yōu)勢。

對于廣大的門店而言(比如餐飲、茶座、酒吧、培訓(xùn)館等)，主要是利用小程序的“附近的小程序”來獲取流量，因此選擇騰訊和選擇阿里并沒有太大的區(qū)別，不過，手淘小程序可以和口碑、餓了么等、釘釘?shù)容p松的打通，騰訊的門店小程序則需要和美團打通，以提供類似優(yōu)惠券、團購、送餐等功能，否則，如果小程序中直接開發(fā)類似的功能，就會和美團撞車，如果不開發(fā)，則門店小程序的功能只能局限于類似于點餐，開發(fā)票這樣的環(huán)節(jié)，在將來會遠遠落后于手淘類似的小程序功能，不知道騰訊會如何解決這方面的問題。

騰訊在小程序的新零售戰(zhàn)略中真正優(yōu)勢第一在于一開始部分商家的社交“裂變”，這會給部分商家?guī)碚嬲木薮蠹t利，但如果不是騰訊體系內(nèi)的，是否能享受得到?此外，我們前面所說的過度營銷問題，也是騰訊必須關(guān)注的。而一旦小程序商家急劇增長，每家輪到的裂變機會顯然會大幅下降。第二則在于其龐大的內(nèi)容體系帶來的“內(nèi)容電商”機會，這個機會比裂變要更加靠譜，涉及的面也能更廣，時間也會更持久。不過，內(nèi)容電商的本質(zhì)是廣告，內(nèi)容的有效閱讀率，廣告的曝光率，打開率以及精準度、費用等方面，都還有很大的磨合空間。

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文章來源：http://www.gstsqh.com.cn/wfenxiao/show_49780.html

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