阿里推出小程序，新零售的戰場AT互搏加劇

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據銷客多小編多多2018年2月7日的最新觀察：根據億邦動力的消息，手機淘寶App將在今年三月份推出小程序。“該計劃淘寶正在低調籌備中，知情人相當有限。預計春節之后可見端倪。”

1、背景

實際上，在手淘小程序之前，支付寶的小程序早在去年5月份就悄然上線，根據小商幫科技(公眾號：xiaoshangbang)的了解，其中部分小程序效果良好，比如共享單車，共享充電寶，以及近期小小火了一把的碼上挪車等。

不過，與微信的小程序鋪天蓋地的新聞和宣傳相比較，支付寶的小程序顯然非常的“低調”，幾乎找不到太多的數據。這也可以看做是目前支付寶的小程序并沒有鋪開來做。

如果消息為真，那么，在阿里的體系中將會有兩個小程序的入口，一個是支付寶，一個是手機淘寶，而這兩個，也是目前阿里系流量最大的兩個產品。根據艾瑞咨詢的數據，截止2017年12月，手機淘寶的月活為6.19億，而支付寶的月活為5.98億，雖然與微信的9.6億仍然有差距，但已經是全國排名前四的兩款產品，流量也非常的驚人，畢竟，一個人同時擁有好幾個微信號是非常正常的，但同時擁有好幾個淘寶號或者支付寶號的人則顯然會少很多。

根據億邦動力了解到的消息：“手淘小程序目的在于打通會員體系。而且，隨著直播和微淘等場景的碎片化，手淘也需要有一個即用即走的場景。”

那么，到底為什么支付寶和手淘要各做一個小程序?阿里系與騰訊系的小程序在新零售領域的競爭到底孰優孰劣?微信小程序在新零售領域的先發優勢能確保戰斗的勝利嗎?

要了解這些，我們需要先了解一下“社交電商”和“線上線下一體化”。

2、線上線下一體化

新零售的一個重點，就在于“線上線下一體化”，這點其實限制了大量的企業進入真正的新零售，也使得大量的線下企業要與阿里，騰訊這樣的帶有巨大流量的企業進行合作。

微信開放平臺基礎部副總經理胡仁杰在今年早些時候進行過一次公開課，課上他分享了微信小程序“線上線下一體化”的案例介紹。胡仁杰介紹說：“對服裝品牌來說，怎么服務用好，怎么增強品牌黏性對品牌電商是非常重要的事情。在銷售過程中小程序可以打通會員體系，實現會員的特權和積分，售后、分享、裂變、禮品卡等等完成用戶的召回，這是真正打通了線上線下，提供了全觸點完善的消費體驗。”

不過，胡仁杰口中的“線上”其實主要是指微信體系的“裂變”以及小程序的“線上”，并非線上線下一體化的全部，甚至只能稱之為一小部分。類似于在京東有個店面，在線下也有店面，如何打通線上和線下這樣的工作，目前京東在做，稱之為“賦能”，但并沒有和小程序捆綁在做。

而很顯然，騰訊要做到這樣的線上線下一體化難度是非常大的，雖然京東屬于騰訊的陣營，但如果真的要做這樣的一體化，需要把線上和線下的數據通過小程序進行對接，相當于把數據開放給騰訊，京東會愿意嗎?當然，還有一種方式就是隨著商家小程序的不斷增加，直接把這類小程序以內容的方式變成一個線上的“淘寶”，品牌店變成“天貓”，這樣也可以完成線上線下一體化。不過，如果這樣的話，騰訊體系中的京東，拼多多，唯品會等會怎么想?

此外，騰訊小程序對接的各類線下零售，比如餐飲，茶座等等，目前用的最多的是點餐和開發票，后續完全可以加入餐飲管理系統等，如果加上了“附近的小程序”，采用某種方式進行整合(比如信息流的形式)，實際上未來是可以完全取代美團的，不知道美團怎么看待微信小程序這件事?

有趣的是，某媒體宣稱微信小程序并不需要商家把數據對外輸出，商家只需要搭建供應鏈體系即可，如果這說的是新零售的話，這種說法該有多么的無知。

所以，要實現真正的“線上線下一體化”，騰訊不僅僅會與阿里正面交鋒，更有可能會觸及騰訊聯盟中伙伴的利益，發展與各自利益之間如何平衡，也非常考驗聯盟之間的友誼。

3、阿里的小程序

對于阿里巴巴而言，旗下的流量前兩名是手淘和支付寶，其中，手淘主打電商，并且包含了直播、微淘等內容電商，而支付寶則主打“工具”。

在未來定位中，支付寶會把“工具”的屬性做的越來越重，重到生活中各個主要的場景都可以放到支付寶中，甚至可以把淘寶這樣的產品都放在支付寶中。支付寶中的“小程序”，理所當然的就以“工具”為主。要具備的是你工作和生活當中如何應對各種問題的能力。

實際上，支付寶自從宣布退出打造社交產品之后，其“工具”的屬性越來越強，衣食住行等生活的各個方面，都可以在支付寶中找到各種工具來應對。單個工具你可能不會非常高頻的打開，并且花很長的時間使用，但工具多到一定的程度，每個人打開支付寶的頻次就會變多，所用的總時長就會增強，而且，你常用的程序會放在前面展示，真正實現千人千面，這也會增強用戶的粘性。

小程序則相當于開放給社會第三方的各種應用補充，比如說前面說的“碼上挪車”這一類的產品，通過支付寶的推薦或搜索可以獲得，然后顯示在首頁或者放到桌面上。

新零售體系下，騰訊和阿里的小程序孰優孰劣?

而手淘如果單獨做小程序，則應該是圍繞“零售”這個體系來打造的，目前在阿里的體系下，零售方面除了淘寶的體系之外，還有銀泰、蘇寧、盒馬鮮生以及口碑和其他參股和投資的零售(如高鑫零售)等，這里面通過小程序可以做的事情很多，比如把天貓旗艦店與線下門店進行新零售的改造，通過小程序進行結合，打通線上線下的會員體系和配送體系。還比如說，把口碑納入新零售體系中，比如說通過小程序點餐，便于商家制作卡券，結合地理位置推薦小程序等等。

所以，阿里巴巴如果通過兩個平臺分別做小程序，應該是有分工的，零售的歸零售，工具的歸工具，一個解決生活和工作中各種問題，一個解決你購物的問題，這樣分類的好處，一是充分利用兩個流量平臺，給每個小程序更多的展示機會，另外一個則是區分場景，把新零售單獨做成一個體系，突出重點。

看起來，阿里的新零售與騰訊的無界零售，到最后要達到的效果應該是殊途同歸的，無非取名不一樣而已。那么，到底是帶有社交流量的騰訊更勝一籌，還是帶有零售基因的阿里會取得領先呢?

在新零售中，阿里的劣勢很明顯，就是沒有騰訊微信這樣大流量的產品，而且缺乏社交裂變的能力以及缺乏公眾號這樣的大級別內容平臺。

淘寶客被微信給封了之后，阿里的社交裂變舉步維艱。雖然最近在紅包方面采取了微信+短信的方式進行紅包傳播，取得了一定的效果，但和微信天然的裂變能力相比較，依然存在著短板，甚至，隨時有被封殺的風險。

那么，騰訊的零售聯盟在小程序大戰中會有劣勢嗎?

4、騰訊的劣勢

微信小程序推出之后發展非常的快，根據胡仁杰在1月15號提供的數據，小程序日活躍用戶數量達到 1.7 億 ，三四線(及以下)城市的覆蓋數達到 50%。目前，已上線小程序數量超過 58 萬個。根據阿拉丁的預測，到2018年年底，這個數字可能會改寫成300萬個。

不過，如果查看阿拉丁給出的排行榜，我們就可以發現，前10名的小程序中，跟游戲直接相關的有7個，基本上都是騰訊系小游戲，剩余三個中，包你懂我其實也可以歸入到一種游戲中，還有就是拼多多和蘑菇街女裝精選。所以，前10名中，只有2個非游戲的，而且這兩個都是騰訊體系下，依靠社交“裂變”來運作的零售產品。

實際上，即便你把榜單拉到前20名，你依然會發現游戲占據大部分份額，零售第二，其余如電影票，單車，旅游等零星有一些份額。

這實際上與微信在今年年初強行給用戶推薦小游戲有關系，通過“跳一跳”，進而發現更多的游戲，是小程序日活大幅提升的重要原因之一。

這里面暴露了一個問題：微信的流量雖然巨大，但應該怎么來分配和利用?以零售為例，主打朋友圈的微信，到底適合給多少電商導流，給多少線下商戶導流?比如電商，如果朋友圈充斥著拼多多這樣的拼團信息，再加入蘑菇街，貝貝拼團等等，用戶有多少忍耐力，如果不是騰訊系的產品，是不是根本就得不到什么機會?一個顯然的事實是，微商曾經有過極為快速的增長，但最后卻大幅度的消亡，很重要的原因就在于假貨泛濫以及過度營銷。

目前的社交電商實際上跟微商并沒有太大的區別，只不過個人銷售變成了個人到拼多多，然后在拼多多上銷售，關于進入的門檻和產品的品質，你隨便搜索或者看看知乎一類的就可以了解。

即便是明星產品拼多多，在經歷了快速發展之后，目前的增幅也已經趨緩，如下圖所示(數據來自于艾瑞咨詢)：

新零售體系下，騰訊和阿里的小程序孰優孰劣?

實際上，微信給的流量雖然可以讓產品得到快速的增長，但在一段時間高速增長之后，后續發展最終還是要靠產品的質量與口碑。這在京東、美團以及摩拜等產品上已經有了非常充分的說明。

依靠微信獲得流量的摩拜和依靠支付寶獲得流量的ofo，在最后的流量表現中，竟然還是ofo更為出色，而長期占據微信流量入口的京東，目前月活僅2億多，且增長乏力。所以，流量最多只能算作一個方面，對于開始引流有幫助，產品穩定之后，最終決定流量的因素非常復雜，流量入口的作用就非常有限了。

拼多多這類的產品，成也蕭何敗也蕭何，由于其定位問題：貴了客戶都去淘寶或京東買了，導致沒人買，便宜了就充斥著假貨和劣質商品。這種定位注定了其非常明顯的天花板，包括其內部的商家，一開始獲得流量的成本很便宜，但由于爆炸式的增長，流量成本也將急劇增加，吸引力曲線會跟網站流量增長曲線成反比。

而朋友圈的“裂變”這種事情，玩的多了，就會和微商一樣，會造成大量用戶的“審美疲勞”，所以，裂變不能大規模的，經常性的玩，這與微信小程序上大量商家入駐的初衷并不一致。

此外，除了流量天花板之外，騰訊在線上線下融合方面也天然缺乏優勢，如何與京東和美團們協調一致，其實并不像想象中那么簡單，這一點我們前面已經有所論述，不再重復。

5、社交電商

小商幫科技曾經就阿里和騰訊的新零售戰略以及小程序戰略撰寫過多篇文章，比如《騰訊對阿里巴巴的零售包圍圈》、《關于小程序的威力，可能比你想象的要更強一些》等等。

騰訊在這一兩年的時間內，對于零售領域的投入可謂是“瘋狂”，畢竟，零售領域原來并不是騰訊的主要業務，但在微信的用戶紅利逐步摸到天花板，而游戲的產出不是那么穩定的情況下，在阿里提出新零售的戰略之后，大家突然看到了線下比線上大的多的零售藍海，騰訊宣布啟動小程序戰略，并快速推進了線下新零售的布局(后與京東的“第四次零售革命”統一后，改名為“去中心化的無界零售”)。

我們在《騰訊對阿里巴巴的零售包圍圈》一文中詳細描述了騰訊系目前在零售領域的布局，這其中，最為讓人關注的其實并非京東或者美團，而是在這兩年狂飆猛進的拼多多。

新零售體系下，騰訊和阿里的小程序孰優孰劣?

拼多多用了僅僅兩年的時間，月活就已經超過了天貓，并仍然保持了較為快速的增長態勢，并一度號稱日活達到了京東的級別。不過，從第三方的數據上看，不論是艾瑞還是易觀，拼多多離京東尚有差距。

拼多多的秘籍就在于利用社交網絡“拼團”進行裂變，從而快速拉新，快速形成流量。這也成為了利用微信進行“社交零售”的一個典范。

根據第三方小程序機構阿拉丁的數據，目前微信小程序中，非游戲類的產品中，拼多多排名第一，包你懂我、蘑菇街女裝精選、女王的新款、電影演出票兒、好友畫我、摩拜單車、貝貝拼團、攜程、京東等排在前列。其中，電商類的拼多多，蘑菇街女裝精選、女王的新款、貝貝拼團、京東等排名靠前。

新零售體系下，騰訊和阿里的小程序孰優孰劣?

這些產品中，除了京東之外，無一例外都是瞄準女性，尤其是3,4線城市的女性為主的。比如說拼多多，根據極光大數據的數據分析，用戶中大約65%是3,4線城市的女性，1，2線用戶占比很低，而蘑菇街女裝精選、女王的新款這兩個，聽名字就知道主要是針對女性用戶，貝貝拼團則是母嬰類，同樣以女性為主。

而女性電商則是淘寶的強項，也是淘寶賴以生存和發展的法寶，畢竟女性群體不僅僅在自身購物方面比男性要高頻的多，對于家庭方面的購物，女性也占據了大量的話語權，因此，討好女性購物群體成為了電商最為重要的環節。騰訊在投資了京東之后，依然無法獲得女性用戶的青睞，直至拼多多的誕生。

在拼多多快速裂變之后，類似于貝貝拼團這樣的小程序產品如法炮制進行朋友圈的“裂變”，而部分品牌也開始玩起了朋友圈分享的把戲，包括國美這樣的明星企業，在今年的雙十一，依靠朋友圈的裂變，也取得了不錯的成績。當然，如果你的“裂變”沒有得到微信的許可，或者說沒有加入到微信的聯盟中，很有可能是會被封殺的，典型的如淘寶客，云集微商等，一旦做大就被封殺，這實際上也相當于是一種壟斷帶來的權力，當然，淘寶反過來也會封殺微信的微商，這是一個道理。

可以說，微信小程序中的電商部分，基于朋友圈的分發和裂變是其最為核心也是最為吸引人的特點，畢竟現在流量越來越貴，朋友圈成為了拉新和獲客最為重要的方式之一。且不僅如此，騰訊還為拼多多在公眾的朋友圈中大做廣告，為其引流，這使得拼多多吸引了大量的關注度。

比如說，本人的一個在偏遠地區的女性親戚，今天就剛剛在朋友圈轉了一個拼團免費領產品的信息，而本人的一位老年長輩，也在朋友圈中被拉入拼團的群中，買了一堆便宜但沒有用處，甚至非常劣質的產品。但對于一些老年人而言，便宜就是硬道理，另外，通過這樣的拼團進行社交以打發老年生活的無聊，成為了他們日常生活中重要的部分。

對于1，2線城市的人而言，可能很難體會到拼多多帶來的巨大影響力，就如當初快手在小鎮青年中引起瘋狂，而1,2線城市的人嗤之以鼻一樣。從結果來看，快手和拼多多都獲得了極為快速的發展，他們并不為討好1,2線城市而生，他們為迎合3,4線甚至更底層而生，其中拼多多甚至把淘寶都達不到的老年人群體都拉過來了，方法就是借助微信的朋友圈。

從騰訊投資拼多多和快手可以看出，騰訊對于來自于3,4線城市的流量有了非常清醒的認識，這些人雖然并不掌握主流媒體的話語權，但實際上人群是占大多數的，面向這些人群的投資將會獲得實際的利益，不僅僅是騰訊，微博、今日頭條們，其實也是這么干的，甚至遠在美國的特朗普，在競選時也站在了精英們的對立面，從而獲得了多數人的選票。

小鎮人群與親戚朋友們更加貼近，購物時拼團可謂一呼百應，就算不想買，有時候也會礙于面子而加入，這種社交拼團有時候也是社交的一部分。至于產品質量，正如我前面那位親戚一樣，他們認為免費或超低價得到一件產品，哪怕是次品或者假貨，反正也沒什么損失，萬一買到的產品比較好，那就是賺了。

不過，天下哪有免費的午餐呢?

6、寫在最后

綜合而言，微信小程序來勢洶洶，對于阿里的地盤肯定會有一定的侵蝕。不過，新零售的市場空間足夠大，容下阿里和騰訊兩家還是非常輕松的。

對于線上線下一體化的新零售而言(比如高鑫零售、銀泰、盒馬鮮生等)，阿里實際上比騰訊更具備優勢，而騰訊如果要做到這一點，短期內必須和京東或美團打通數據，這實際上非常的困難，即便是京東，線上的體量也比阿里系要小得多。而阿里則可以在內部將淘寶、天貓、聚劃算、口碑以及參股和控股的線下零售公司全部打通，相對而言會容易的多。所以，目前階段微信小程序的線上線下一體化實際上是非常不完整的，手淘小程序雖然出來晚，但在這方面擁有較大的優勢。

對于廣大的門店而言(比如餐飲、茶座、酒吧、培訓館等)，主要是利用小程序的“附近的小程序”來獲取流量，因此選擇騰訊和選擇阿里并沒有太大的區別，不過，手淘小程序可以和口碑、餓了么等、釘釘等輕松的打通，騰訊的門店小程序則需要和美團打通，以提供類似優惠券、團購、送餐等功能，否則，如果小程序中直接開發類似的功能，就會和美團撞車，如果不開發，則門店小程序的功能只能局限于類似于點餐，開發票這樣的環節，在將來會遠遠落后于手淘類似的小程序功能，不知道騰訊會如何解決這方面的問題。

騰訊在小程序的新零售戰略中真正優勢第一在于一開始部分商家的社交“裂變”，這會給部分商家帶來真正的巨大紅利，但如果不是騰訊體系內的，是否能享受得到?此外，我們前面所說的過度營銷問題，也是騰訊必須關注的。而一旦小程序商家急劇增長，每家輪到的裂變機會顯然會大幅下降。第二則在于其龐大的內容體系帶來的“內容電商”機會，這個機會比裂變要更加靠譜，涉及的面也能更廣，時間也會更持久。不過，內容電商的本質是廣告，內容的有效閱讀率，廣告的曝光率，打開率以及精準度、費用等方面，都還有很大的磨合空間。

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