傳統服飾企業尋找突圍路徑，微商城助力變革

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據Hishop銷客多小編多多2017年11月27日的最新觀察：在關店、高庫存的陰影中，本土服飾品牌加速尋求新渠道。11月23日， 據了解，海瀾之家正在籌建微商城。

海瀾之家表示，增開微商城可拓寬電商銷售渠道。今年“雙11”，海瀾之家在天貓平臺創下的4億元銷量同樣打破以往紀錄。在業內人士看來，海瀾之家在天貓、微信“雙路并行”的舉措，也意味著拓展線上渠道是傳統服飾企業發展的趨勢所在。

一、籌建微商城

11月23日，海瀾之家服飾愛居兔副總經理胡賓在第十屆高成長連鎖行業峰會上表示，海瀾之家正在籌建微商城，屆時海瀾之家旗下品牌產品將同步同款上線微商城，但微商城中的優惠活動會與其他渠道有所不同。據悉，目前海瀾之家旗下擁有海瀾之家、圣凱諾、EICHITOO、HLA JEANS等自主服裝品牌。此外，海瀾之家還收購了孕嬰童公司“英氏”，以及女裝品牌“愛居兔”等。

據了解，海瀾之家微商城將以O2O模式落地。胡賓在接受北京商報記者采訪時表示，搭建微商城不圖社交流量 ，是為了讓微信會員用戶能夠更方便地購買產品，同時拓展電商的銷售渠道，鞏固電商業務。微商城將內嵌在海瀾之家的微信公眾號中，除支持在線下單、郵寄到家的銷售方式外，還將上線用戶到店提貨功能。胡賓稱，愛居兔計劃在微商城上線后實現1億元銷售額。

可以看到，海瀾之家今年在電商領域持續嘗新。今年8月，海瀾之家與天貓簽署戰略合作，旗下5000家門店將升級為“智慧門店”，用戶在線上下單后，可實現門店發貨、自提的服務。此外，11月9日，海瀾之家發布公告稱，將募資30億元用于產業鏈信息化升級、物流園區建設及愛居兔研發辦公樓建設，升級信息化項目，增加在女裝、電商業務的投入。

二、為業績尋出路

海瀾之家從最初的“男人的衣柜”演變成“全家人的衣柜”，還兼備了官網旗艦店、天貓旗艦店等線上渠道。種種嘗試背后，體現出了該公司擴大市場份額的野心。

但從海瀾之家近年來的財報可以看出，盡管該品牌的營收和凈利潤呈現增長態勢，但增長的速度已經放緩。海瀾之家2017前三季度報告中顯示，營收達到124.78億元，同比上升3.4%，凈利潤達到25.13億元，同比增加4.07%。從海瀾之家2014-2016年的營收表現情況看，營收增速分別為72.56%、28.3%、7.39%;凈利增速分別為75.83%、24.35%、5.74%。

此外，在門店拓展方面，截至今年6月，海瀾之家新開門店527家，關店279家，凈增248家，總數達5491家。海瀾之家曾表示，同一地區的店鋪加密后，店鋪間相互分流，導致店效下降。而在庫存方面，2017年上半年，海瀾之家存貨量達到86.75億元，相較于同行中七匹狼7.34億元存貨、雅戈爾11.8億元存貨，海瀾之家的存貨量遠高于其他服裝品牌。

海瀾之家選擇發力微商城的舉措，在北京品牌協會秘書長夏明看來，微商場瞄準的消費群體多為年輕人，接受新事物較快，這是一次嘗試發展的機會，但在用戶人群方面，微商城的輻射受眾也有一定的局限性。

三、加碼線上突圍

實際上不只是海瀾之家，在服飾行業整體走下坡路的情況下，多家傳統服飾企業也在尋找線上突圍路徑。

今年9月，服裝品牌太平鳥與天貓達成新零售戰略合作。據悉，太平鳥旗下的4000多家門店將逐漸實現線上支付結合實體發貨、自提的服務。根據太平鳥預期，2020年公司線上銷售額將達到100億元，在公司總銷售額中所占比例將達到50%。數據顯示，2017年上半年太平鳥網上銷售營收同比增長46.46%。

此外，國內設計師品牌也將線上銷售渠道作為擴大公司營收的主要途徑。據悉，2017年上半年，江南布衣營收同比上漲22.58%至23.32億元，凈利潤較去年同期大漲38.54%至3.32億元，線上渠道毛利率增幅提升近10個百分點，使得集團毛利率上升至63.2%。

在派尚服裝搭配學院院長康蘭心看來，線上線下加速融合才能讓品牌發展得更好。在電商平臺激烈競爭的背景下，海瀾之家退出京東，也需要尋找一個新渠道開拓市場，微信商城與天貓平臺可以形成電商業務互補。

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