電商大佬們一直在聊的新零售，究竟什么是新零售，其實不妨看看亞馬遜書店背后的故事。

2015年11月一天，亞馬遜在西雅圖開了第一家線下書店。書店的遺老遺少們于是指指點點：圖書沒有這樣擺放的;目標客戶不明確;到處都是kindle。

如今，亞馬遜在全美的六家書店已經(jīng)實現(xiàn)收支平衡，外行不經(jīng)意又打了內(nèi)行的臉。全球第一大電商當初破天荒地之舉，一度令人費解。今天，從線上到線下，一眾互聯(lián)網(wǎng)公司逆行奔襲的邏輯卻開始日漸清晰。

01、書店是不是好生意?

書店有三種，但亞馬遜并不屬于任何其中之一。

一類是北戴河的孤獨圖書館，作為一個地產(chǎn)項目的附屬，大部分時間里冷冷清清(節(jié)假日另當別論)，當然，開發(fā)商要的就是這個調(diào)性，觀賞價值必須大于實用價值。事實上，誠品書店也是這個路數(shù)。

另一類就是西單圖書大廈這樣的國營書店，當女人們涌向老佛爺、大悅城掃貨時，這家老牌的超大書店就成了男人和兒童的避難所。幾乎每一個城市市中心都曾經(jīng)聳立著新華書店經(jīng)營的大書店。

還有一類所謂「獨立書店」，比如北京的萬圣書園、南京的先鋒書店、上海的季風園，這些書店規(guī)模不大，但選書精當，多為文藝青們朝拜的「精神坐標」，這類書店的畫風與購物中心里的書店和新華書店截然不同。

如果你不只是盯著書的話，書店當然是一門好生意。孤獨圖書館為開發(fā)商贏得了溢價，西單圖書大廈的人氣甚至都讓周圍商場妒火中生，而沒有獨立書店的城市幾乎泯然眾城，不值得畢業(yè)生們不計戶口編制冒險一漂。

書店存在的價值無需辯論。過去，它是出版社的主要分銷渠道，現(xiàn)在它迅速地與咖啡館聯(lián)姻，更重要的是，作為線下流量入口的價值日益彰顯，而且已經(jīng)是事先篩選好的特定人群流量。

02、電商跑到線下究竟想干什么?

O2O概念退潮，但電商越來越重視線下。從亞馬遜開實體書店，到京東入股沃爾瑪、阿里入股華聯(lián)，無不證明，零售業(yè)到了一個新階段。

電商們都往線下跑干什么?線上市場真的都飽和了嗎?顯然不是。

據(jù)美聯(lián)儲的FRED數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，從2013年開始，美國在線零售銷售額增速一直在加快增長，2016年的增速達到了近16%。亞馬遜2016年銷售額增長27%。新進軍電商業(yè)務的沃爾瑪?shù)木W(wǎng)上業(yè)務也表現(xiàn)亮眼：今年第一季度，公司電子商務銷售大漲63%，為5年來最快漲幅。中國的電商更不必說了，阿里、京東的在線零售增速都在50%以上。

那么電商為什么都開始線上結合線下了?

亞馬遜開線下書店的方式，很好地回答了這個問題。亞馬遜線下書店的薦書方式與傳統(tǒng)書店的「xx十大圖書」、「人生必看的x本書」截然不同，它使用的都是亞馬遜官網(wǎng)線上數(shù)據(jù)：

4.5以上評分的圖書

96%的看過此書的人給了滿分5分的圖書

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線下書店，絕不是所謂電商逆襲，而是一座精心設計的全新數(shù)據(jù)實驗室。線下書店為亞馬遜提供了一個低成本的流量入口，每一個顧客都是一個潛在的受試者，他在每排書架的停留時間、他在店內(nèi)行動軌跡、他拿下了哪本書放下了哪本書最終又買了哪本書，都在源源不斷地幫助亞馬遜訓練線上算法。

亞馬遜依據(jù)線下書店收集而來的銷售數(shù)據(jù)，進一步驗證基于線上數(shù)據(jù)的圖書推薦系統(tǒng)的精準度，就像短暫潛入海洋捕食的海豹，終究是為了回到線上大陸繁衍生息。分布在美國的六座實體書店，就像六只探針，偵測著客戶的消費脈搏。

03 、最終決定零售的是什么?

欲望越膨脹，零售越繁榮。

在家樂福、沃爾瑪?shù)呢浖苌?，你也許只多只能買到二十種方便面，但是在亞馬遜、京東、淘寶上，你的選擇可能有上百種之多，從綠皮車專供的福滿多，到帶有童年味道的北京方便面，以及來自香港、北海道、首爾的品牌。傳統(tǒng)商場、超市的凋零，根源在于它們無法滿足現(xiàn)代人的消費欲望。

線下商業(yè)的潰敗還源于傳統(tǒng)誘導式消費的失靈。

想想你最近一次逛宜家，推著碩大的購物車穿行在一排排貨架和樣板間之中，總是難以找到穿越的捷徑;當你想測試下最新款床墊時，上面永遠躺著捷足先登的顧客鼾聲如雷;當你推著巨大的沙發(fā)擁擠在收款臺前，你發(fā)現(xiàn)忘記了帶會員卡，于是又拿起手機掃二維碼。

從種類、價格到用戶體驗，電商在全世界范圍的成功，正是瞄準了傳統(tǒng)商業(yè)的未能解決的難題。

在線購物的便捷、等待快遞時對世界充滿了的期待感，電商的成功既不是馬云所宣稱的「讓天下沒有難做的生意」，也不是劉強東強調(diào)的「多快好省」，而是它精準地抓住了我們的欲望，并進一步迎合、刺激、放大。

杰弗里·米勒在《超市里的原始人》一書中非常糟心地指出了現(xiàn)代人的迷途：

「消費主義在很大程度上就是一種畫蛇添足的行為。我們得到了有驚人適應力的人類自我展示的能力，即語言、智慧、善良、創(chuàng)造力和美麗，卻忘記了如何用它們來結交朋友、吸引配偶和獲取聲望。相反，我們卻依賴通過教育、工作、消費獲得的商品和服務來向他人展示自己的個人特質。這是一種荒謬的生活方式，幸好，現(xiàn)在我們回頭還為時不晚?！?/p>

杰弗里的苦口婆心簡直要了貝索斯、馬云的命。今天，亞馬遜市值已超過4700億美元、阿里的市值也突破了3000億美元，支撐這一估值，不單單是云計算，更是全球數(shù)十億消費者澎湃的購買欲。作為人類，一旦踏上消費的征途，便絕無扭頭的可能。

消費是21世紀人類建立的最為世俗化的宗教，它安撫過工業(yè)時代人們異化為螺絲釘?shù)目菰锖退廾?，同樣也曾慰藉信息時代人們內(nèi)心的孤獨和無助，人工智能的早期應用竟然也是為了誘使用戶在瀏覽網(wǎng)頁時轉化為更多的購買。

從這點看，誰能更好地滿足、刺激我們的欲望，誰就是未來的零售之王。