電商大佬們一直在聊的新零售，究竟什么是新零售，其實不妨看看亞馬遜書店背后的故事。

2015年11月一天，亞馬遜在西雅圖開了第一家線下書店。書店的遺老遺少們于是指指點點：圖書沒有這樣擺放的;目標客戶不明確;到處都是kindle。

如今，亞馬遜在全美的六家書店已經實現收支平衡，外行不經意又打了內行的臉。全球第一大電商當初破天荒地之舉，一度令人費解。今天，從線上到線下，一眾互聯網公司逆行奔襲的邏輯卻開始日漸清晰。

01、書店是不是好生意?

書店有三種，但亞馬遜并不屬于任何其中之一。

一類是北戴河的孤獨圖書館，作為一個地產項目的附屬，大部分時間里冷冷清清(節假日另當別論)，當然，開發商要的就是這個調性，觀賞價值必須大于實用價值。事實上，誠品書店也是這個路數。

另一類就是西單圖書大廈這樣的國營書店，當女人們涌向老佛爺、大悅城掃貨時，這家老牌的超大書店就成了男人和兒童的避難所。幾乎每一個城市市中心都曾經聳立著新華書店經營的大書店。

還有一類所謂「獨立書店」，比如北京的萬圣書園、南京的先鋒書店、上海的季風園，這些書店規模不大，但選書精當，多為文藝青們朝拜的「精神坐標」，這類書店的畫風與購物中心里的書店和新華書店截然不同。

如果你不只是盯著書的話，書店當然是一門好生意。孤獨圖書館為開發商贏得了溢價，西單圖書大廈的人氣甚至都讓周圍商場妒火中生，而沒有獨立書店的城市幾乎泯然眾城，不值得畢業生們不計戶口編制冒險一漂。

書店存在的價值無需辯論。過去，它是出版社的主要分銷渠道，現在它迅速地與咖啡館聯姻，更重要的是，作為線下流量入口的價值日益彰顯，而且已經是事先篩選好的特定人群流量。

02、電商跑到線下究竟想干什么?

O2O概念退潮，但電商越來越重視線下。從亞馬遜開實體書店，到京東入股沃爾瑪、阿里入股華聯，無不證明，零售業到了一個新階段。

電商們都往線下跑干什么?線上市場真的都飽和了嗎?顯然不是。

據美聯儲的FRED數據庫統計，從2013年開始，美國在線零售銷售額增速一直在加快增長，2016年的增速達到了近16%。亞馬遜2016年銷售額增長27%。新進軍電商業務的沃爾瑪的網上業務也表現亮眼：今年第一季度，公司電子商務銷售大漲63%，為5年來最快漲幅。中國的電商更不必說了，阿里、京東的在線零售增速都在50%以上。

那么電商為什么都開始線上結合線下了?

亞馬遜開線下書店的方式，很好地回答了這個問題。亞馬遜線下書店的薦書方式與傳統書店的「xx十大圖書」、「人生必看的x本書」截然不同，它使用的都是亞馬遜官網線上數據：

4.5以上評分的圖書

96%的看過此書的人給了滿分5分的圖書

如果你喜歡這本書，后邊的這一排書可能你也會喜歡

線下書店，絕不是所謂電商逆襲，而是一座精心設計的全新數據實驗室。線下書店為亞馬遜提供了一個低成本的流量入口，每一個顧客都是一個潛在的受試者，他在每排書架的停留時間、他在店內行動軌跡、他拿下了哪本書放下了哪本書最終又買了哪本書，都在源源不斷地幫助亞馬遜訓練線上算法。

亞馬遜依據線下書店收集而來的銷售數據，進一步驗證基于線上數據的圖書推薦系統的精準度，就像短暫潛入海洋捕食的海豹，終究是為了回到線上大陸繁衍生息。分布在美國的六座實體書店，就像六只探針，偵測著客戶的消費脈搏。

03 、最終決定零售的是什么?

欲望越膨脹，零售越繁榮。

在家樂福、沃爾瑪的貨架上，你也許只多只能買到二十種方便面，但是在亞馬遜、京東、淘寶上，你的選擇可能有上百種之多，從綠皮車專供的福滿多，到帶有童年味道的北京方便面，以及來自香港、北海道、首爾的品牌。傳統商場、超市的凋零，根源在于它們無法滿足現代人的消費欲望。

線下商業的潰敗還源于傳統誘導式消費的失靈。

想想你最近一次逛宜家，推著碩大的購物車穿行在一排排貨架和樣板間之中，總是難以找到穿越的捷徑;當你想測試下最新款床墊時，上面永遠躺著捷足先登的顧客鼾聲如雷;當你推著巨大的沙發擁擠在收款臺前，你發現忘記了帶會員卡，于是又拿起手機掃二維碼。

從種類、價格到用戶體驗，電商在全世界范圍的成功，正是瞄準了傳統商業的未能解決的難題。

在線購物的便捷、等待快遞時對世界充滿了的期待感，電商的成功既不是馬云所宣稱的「讓天下沒有難做的生意」，也不是劉強東強調的「多快好省」，而是它精準地抓住了我們的欲望，并進一步迎合、刺激、放大。

杰弗里·米勒在《超市里的原始人》一書中非常糟心地指出了現代人的迷途：

「消費主義在很大程度上就是一種畫蛇添足的行為。我們得到了有驚人適應力的人類自我展示的能力，即語言、智慧、善良、創造力和美麗，卻忘記了如何用它們來結交朋友、吸引配偶和獲取聲望。相反，我們卻依賴通過教育、工作、消費獲得的商品和服務來向他人展示自己的個人特質。這是一種荒謬的生活方式，幸好，現在我們回頭還為時不晚。」

杰弗里的苦口婆心簡直要了貝索斯、馬云的命。今天，亞馬遜市值已超過4700億美元、阿里的市值也突破了3000億美元，支撐這一估值，不單單是云計算，更是全球數十億消費者澎湃的購買欲。作為人類，一旦踏上消費的征途，便絕無扭頭的可能。

消費是21世紀人類建立的最為世俗化的宗教，它安撫過工業時代人們異化為螺絲釘的枯燥和宿命，同樣也曾慰藉信息時代人們內心的孤獨和無助，人工智能的早期應用竟然也是為了誘使用戶在瀏覽網頁時轉化為更多的購買。

從這點看，誰能更好地滿足、刺激我們的欲望，誰就是未來的零售之王。