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同城O2O平臺戰(zhàn)略布局,"萬億"市場

作者: 鄧文君 來源: 未知 發(fā)布時間:2020-01-02 14:23

  懶人經(jīng)濟的時代,人們在追求方便的同時,也會追求效率,順應(yīng)時代的發(fā)展所以同城O2O也就出現(xiàn)了,如今的電商市場各大O2O公司迅速崛起,面對如此競爭的市場平臺的戰(zhàn)略布局就變得更加重要,同城O2O平臺戰(zhàn)略布局,萬億市場。

同城O2O平臺戰(zhàn)略布局,"萬億"市場

  大眾點評、美團、嘀嘀打車等O2O公司迅速崛起,阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼在O2O領(lǐng)域加速布局。O2O平臺,就本地生活O2O平臺而言,需要回答三個層面的重要問題:

  1. 布局:互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何構(gòu)建完整、系統(tǒng)的本地生活O2O平臺,使其形成正向循環(huán),快速增長?

  2. 競爭:互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的策略與對手展開競爭,才能取勝,甚至實現(xiàn)贏家通吃的局面?

  3. 重構(gòu):本地生活服務(wù)行業(yè)重構(gòu)的過程中,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)如何才能獲得各自的成功?

  同城生活O2O平臺的布局:創(chuàng)造正向循環(huán)

  O2O平臺布局的“五階段模型”

  與傳統(tǒng)的消費者在商家直接消費的模式不同,在O2O平臺商業(yè)模式中,整個消費過程由線上和線下兩部分構(gòu)成。線上平臺為消費者提供消費指南、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)(預(yù)訂、在線支付、地圖等)和分享平臺,而線下商戶則專注于提供服務(wù)。在O2O模式中,消費者的消費流程可以分解為五個階段:

  第一階段:引流

  線上平臺作為線下消費決策的入口,可以匯聚大量有消費需求的消費者,或者引發(fā)消費者的線下消費需求。常見的O2O平臺引流入口包括:消費點評類網(wǎng)站,如大眾點評;電子地圖,如百度地圖、高德地圖;社交類網(wǎng)站或應(yīng)用,如微信、人人網(wǎng)。

  第二階段:轉(zhuǎn)化

  線上平臺向消費者提供商鋪的詳細信息、優(yōu)惠(如團購、優(yōu)惠券)、便利服務(wù),方便消費者搜索、對比商鋪,并最終幫助消費者選擇線下商戶、完成消費決策。

  第三階段:消費

  消費者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務(wù)、完成消費。

  第四階段:反饋

  消費者將自己的消費體驗反饋到線上平臺,有助于其他消費者做出消費決策。線上平臺通過梳理和分析消費者的反饋,形成更加完整的本地商鋪信息庫,可以吸引更多的消費者使用在線平臺。

  第五階段:存留

  線上平臺為消費者和本地商戶建立溝通渠道,可以幫助本地商戶維護消費者關(guān)系,使消費者重復(fù)消費,成為商家的回頭客。

  從五階段模型中可以看出,只有在全部的五個鏈條上布局和完善,O2O平臺才能最有效地形成正向循環(huán),實現(xiàn)平臺的快速滾動增長。借助五階段模型,我們可以理解各互聯(lián)網(wǎng)公司紛雜的業(yè)務(wù)與本地生活O2O布局思路,也可以發(fā)現(xiàn)它們各自的優(yōu)劣勢和未來繼續(xù)布局的方向。

  未來本地生活服務(wù)O2O領(lǐng)域的布局仍將繼續(xù),競爭將更加激烈。那么,O2O平臺商業(yè)模式的本質(zhì)是什么? O2O平臺競爭的有效策略是什么?

  同城生活O2O平臺的競爭

  以平臺戰(zhàn)略角度來看,O2O平臺是雙邊平臺商業(yè)模式,其組成結(jié)構(gòu)如圖2。若要理解O2O平臺競爭的本質(zhì),采取有效的競爭策略,需要把握住依次遞進的三項內(nèi)容:

  第一,O2O平臺何以成立?

  第二,O2O平臺何以生存?

  第三,O2O平臺何以制勝?

  成立的基礎(chǔ):連接各邊需求

  本地生活O2O平臺的一邊為消費者,另一邊為線下的本地商家。平臺雙邊具有強大的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),即更多的商家將會吸引更多的消費者,反之亦然。平臺的重要功能在于連接各邊需求。能否有效地兼顧消費者和線下商家的需求,能否同時有助于雙方實現(xiàn)增值,是O2O平臺能否擴大的關(guān)鍵。

  具體地說,消費者希望在平臺上獲得消費建議、優(yōu)惠信息、消費便利,并評價或分享消費經(jīng)驗。而商家則希望借助O2O平臺提高銷售收入、降低運營成本、形成品牌和口碑、了解市場趨勢和消費者偏好。

  在同城生活O2O平臺上,消費者和商家的需求是什么?

   生存的前提:構(gòu)建信息閉環(huán)

  連接并滿足各邊需求,只是O2O平臺商業(yè)模式成立的基礎(chǔ),能不能獲得持續(xù)的發(fā)展,還要看其能否建立有效的盈利模式。

  目前,O2O平臺的收入主要來自向商家收取的營銷費用(如團購、優(yōu)惠券、廣告等)和服務(wù)費用(如預(yù)訂服務(wù)、在線支付等)。線下商家往往需要O2O平臺量化對其銷售額的影響,才支付相應(yīng)的費用。但是,大部分交易過程和最終的服務(wù)是在線下完成的,這就意味著大部分的交易信息和消費結(jié)果無法反饋到O2O平臺上。那么,這個消費過程是無法形成有效的信息閉環(huán)的。

  假如一消費者根據(jù)大眾點評網(wǎng)的商戶信息,進行消費決策,并到店里消費了。這是事實,但是他的決策結(jié)果和消費情況,大眾點評是難以跟蹤的,這樣就難以與線下商戶分享收益。因此,當(dāng)商戶與消費者發(fā)生交易時,O2O平臺能否從中受益,關(guān)鍵是看其能否構(gòu)建出有效的信息閉環(huán)。

  團購服務(wù)要求在線支付,天然地使交易信息形成閉環(huán),因而成為現(xiàn)階段本地生活O2O平臺主要的銷售額來源。預(yù)約預(yù)訂、會員卡、在線點餐和結(jié)賬等形式也逐漸形成了一定程度上的信息閉環(huán)。在未來O2O平臺的競爭中,還需要探索更有效的閉環(huán)形式與盈利模式。

  除此之外,值得指出的是,O2O平臺的商業(yè)模式是基于線上與線下的結(jié)合,這就意味著,O2O平臺企業(yè)難以像電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)一樣,完全依賴于線上平臺。同時,本地生活類線下商戶的需求是多樣而復(fù)雜的,如果O2O平臺僅僅提供標準化的線上服務(wù),是難以滿足大部分線下商戶的需求的。

  這樣,一方面,O2O平臺需要在線下與商戶進行溝通、合作,為他們提供一定的定制服務(wù);另一方面,對于O2O模式的認識,大部分線下商戶仍停留在比較初級的階段,需要一個進一步教育的過程。

  出于以上兩個原因,O2O平臺普遍需要大量的線下推廣,以及龐大的商戶咨詢團隊支撐,這就使得O2O平臺模式變“重”了。線下成本隨之增加。這也是O2O平臺在盈利上,需要解決的問題。

  同城O2O平臺戰(zhàn)略布局,首先我們應(yīng)該要了解如何布局,它所要面對的問題,商家需求等等。

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