多維度解析社區O2O便利店線上運營
作者: 陳嘉慧 來源: 未知 發布時間：2020-01-02 13:53
根據統計局最新數據，社會消費品年零售總額超30萬億元，其中網上零售總額38773 億元，占比12.8%。馬云在云棲大會上所提的“新零售”便是利用互聯網的思想和技術去把剩余87.2%超26萬億線下零售市場進行效率的提升和需求的滿足。而基于社區O2O便利店的項目則是“新零售”離消費者最近的實踐點，且聽小編為你從多維度解析社區O2O便利店線上運營。
一、社區O2O便利店的商業邏輯
我們所說的O2O，大致可以分為商品型和服務型，核心業務都是圍繞售賣商品或服務進行。商品型更注重商品的價格、品類、品質與供應鏈能力等，而服務型O2O更側重于服務的本身。基于社區O2O便利店的服務是試圖通過線上線下結合，訂單與供應的倒置等手段將現有便利店的效率的進行提升，減少庫存、場地、人工等方面的成本。同時更全面的覆蓋到周邊的消費者，圍繞社區居民的消費需求提供相應服務。
（1）品類的選擇
社區O2O品類的運營解決的是“足夠好足夠多”的問題，傳統便利店經營商品是以客單價底消費頻次高的快消品為主，這也是社區居民的主要消費需求。在社區O2O探索期，app上展現的品類時也應以快消品為主，以單價低質量高的商品為核心去鏈接用戶，在這個時期可以輔助一些生活服務類商品以增加用戶粘性、培養用戶習慣。過度到成熟期后，當用戶習慣已養成，建立了信任再嫁接一些高客單價低頻次的商品或服務以提高整體銷售額和利潤。
（2）包裝和營銷
包裝營銷解決的是將商品足夠便宜的賣出去，社區O2O的營銷應以線下實體店為核心，區域性有針對的進行營銷，要考慮到所覆蓋社區的消費群體特性，除了傳統的雙11雙12等節日營銷外，更注重的是日常的活動安排。在社區O2O初期營銷的目的不是產生更多的銷售額，而是培養用戶習慣，通過補貼、紅包、抽獎、分享等手段去提升app的留存率，商品的包裝，營銷的整合都應圍繞用戶留存來做。在進入成熟期后，當用戶規模達到一定水平時，營銷的策略也應隨著運營的目的而調整。
（3）供應鏈整合
供應鏈解決的用戶體驗問題，當社區的消費者在app上下單后 他所關注的重點只有一個：時間。所以供應鏈的運營重點在于物流和店面人員的管理。而一般的加盟便利店是很難做到供應鏈的全程整合，這里面存在人員管理，區域特性，貨源渠道，線上工具等等方面的障礙。
二、用戶特征
社區O2O便利店APP的用戶消費特征一般以高頻低客單價為主，更集中在快消品的消費上。而高頻app產品的特點是用戶接受app可能需要一些時間，但一旦養成習慣就很難離開。另一方面高頻率的使用頻次更容易形成口碑傳播和病毒營銷。從用戶和產品特性來說，運營側重應該在兩個方面：
（1）補貼和活動
一方面以社區O2O店面為入口，引導到店消費者下載和使用app，通過補貼的激勵或活動的牽引使用戶得以注冊和轉化。另一方面以社區為入口，通過線下地推、BD拓展獲取用戶。補貼的目的不是產生銷售，更不可能通過補貼就憑空制造出一種需求，補貼和活動的意義在于教育和引導用戶形成使用習慣。
（2）場景和分享
根據用戶的行為特征，去找到用戶的所在場景，打通這些場景就能獲取到用戶。比如深夜下單的用戶，很可能會出現在外賣app或視頻網站，下單地址為寫字樓的用戶可能會出現在微博等，諸如此類。特別是在社區O2O類的app運營中可以聯合其他平臺打通場景，比如和外賣平臺聯合，通過提供紅包抽獎等方式驅動分享和傳播。
三、產品的特性
所有的互聯網產品大概可以分為兩類，一類是單向服務的產品，比如鬧鐘、日歷、詞典。一類是可以讓用戶產生鏈接的產品，比如滴滴、微信、知乎等等。
而社區O2O便利店app介于兩種之間，用戶可能只是和平臺發生關系，是一種單純的購買行為。但社區O2O服務的特性又存在社交因素的可能性。所以歸結到app的運營規劃中，還有兩個必不可少的模塊：
（1）產品個性的打造或者說是產品的基調。住在同一區域或社區的人，一定是有某種特質共鳴的。產品運營如何最大限度滿足大多數用戶的習慣和需求是有很大運營空間的。
（2）基于店面的社區O2O服務里一定潛藏了基于LBS社交的可能性，如果運用好這一點，做好一個社群的運營和規劃，可能對產品本身也是有助推力的。但基本的前提是不會干擾主線業務的進行，以及明確邊界和規則，有層次有節奏的切入到社群去。
“新零售”不等同于電商，也區別于傳統門店經營。就像本文開篇所說,“新零售”的核心是應用互聯網的思想和技術，去提升傳統零售的效率。app和實體店都只是一種展現形式，社區O2O目的是在于提升實體店效率與盈利，提高app規模和活躍是需要將兩者有機結合起來運營。
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