在傳統渠道中，分銷是廠商或品牌商拓展渠道的重要手段，但當這種傳統的分銷理念與電子商務結合，就會煥發出顛覆性的變革力量。傳統渠道分銷成本高，地域性強，需要投入巨大的人力、物力、財力，但在電子商務領域，這一切都變了，網絡分銷以更低的成本、更高的效率、不受地域限制的優勢，成為意欲拓展網絡銷售的企業力推的全新渠道模式。

　　這一新興渠道模式給立足于在互聯網創業的中小投資者提供了大量創富的機會，僅在淘寶分銷平臺，目前就聚集了90萬分銷商，每天的銷售額達到 2500萬元。經過兩年的摸索和完善，目前的網絡分銷更倚重背后的分銷技術，向更開放、更個性化的方向發展，更廣闊的商機也同時展現給了更多的投資者。成本更低、效率更高、不受地域限制。

　　網絡分銷進入技術時代

　　傳統的分銷模式，企業在自己的分銷渠道鋪貨的周期一般都需要最少15天，而在網上進行分銷，鋪貨周期可以大大縮短。同時網上分銷的信息是透明和共享的，渠道管理更容易監控，管理成本也更低；對于網絡分銷商而言還省去了店面費、庫存費等成本。

　　2010年，特步借助淘寶的分銷平臺實現5000萬元銷售額，占公司電子商務銷售規模的70%；波司登2011年1月網絡分銷的銷售額和2010年2月相比，增幅高達596倍。像特步、波司登這樣嘗到甜頭的品牌商比比皆是，聯想、唐獅、長虹電器、百麗、雪夢禮品等利用網絡分銷的交易額都大幅度攀升。

　　截至目前，僅在淘寶分銷平臺上就已經有4萬多個品牌商入駐，供應商數量達到6萬，分銷商的數量更是多達90萬，每天實現銷售額2500萬元。為了保持在網絡分銷領域的競爭優勢，淘寶分銷平臺2011年的工作重點是繼續開放技術平臺，吸引更多的第三方力量參與平臺的升級，滿足企業分銷過程中的個性化需求。

　　分銷以秒計時

　　2009年7月，淘寶分銷平臺推出，但只有“圈內”經常用的企業熟悉。淘寶分銷平臺希望幫助供應商能從淘寶近百萬的賣家中快速找到優質分銷商，發展他們成為自己的零售終端，實現網絡銷售渠道的快速搭建、管理及運作；另一方面，分銷商利用淘寶分銷平臺，則能更便捷地尋找供應商并由此獲得貨源。

　　“在網上分銷，因為信息是透明和共享的，渠道管理更容易監控，管理成本也更低；對于網絡分銷商而言還省去了店面費、庫存費等成本。”淘寶分銷平臺總監輕如說。

　　事實上，對于品牌商而言，在網上發展分銷商，除了可以搭建更寬泛的銷售渠道，更重要的是通過這個平臺可以關注到整個分銷的銷售全過程，及時掌握網民的消費數據和消費行為，為企業的后繼設計、生產和渠道提供準確的參考數據。

　　在淘寶的分銷招募平臺上記者看到，有企業的招商信息，也有大量商鋪資源和商戶，雙方根據各自的需求進行匹配，符合招商條件的就有希望成為分銷商、代銷或者經銷企業的產品。

　　對于網絡分銷商來說，只需要從分銷平臺上下載供應商提供的產品信息，就能實現自己店鋪的快速鋪貨。當供應商編輯產品時，分銷商店鋪中對應的商品信息會同時更新，比如庫存數量、零售價格等等。“這就相當于供應商與分銷商共享了同一個產品庫，避免了訂貨、銷售、庫存等數據和信息反饋不及時，以及商品缺貨情況。原來下一筆訂單需要七八分鐘，現在十秒就搞定了。”輕如表示。

　　“網絡分銷的優勢體現在分銷商只需要專心做好前臺運營，是零風險的代理模式；而供應商負責品牌推廣、產品訂貨、產品圖片及描述、信息系統、物流配送及售后服務，分工合作，優勢互補。供應商和分銷商實時共享貨品庫存，能更好地控制庫存率。”波司登電子商務部經理趙學軍如此評價網絡分銷平臺。

　　需求推動升級

　　2010年5月14日，特步與淘寶網達成戰略合作協議，特步基于后者的分銷平臺，打造自己的電子商務分銷體系。在此前，聯想、阿迪達斯、李寧、安踏、百麗、唐獅這樣的品牌企業也先后加入該分銷平臺。

　　在品牌商加速進軍網絡分銷平臺的時候，分銷平臺也面臨著技術升級和平臺開放的問題。相對于中小供應商，品牌商無論是訂單處理的流程還是入庫出庫的標準都不同，以前功能簡單的技術平臺就很難滿足企業的個性化需求。“目前淘寶分銷軟件能滿足一般的業務需要，但金額結算和報表體現功能還不能滿足波司登的需要。”趙學軍表示。

　　“這就意味著平臺的底層需要開放，我們希望第三方的IT服務商能夠進來開發，滿足企業各種不同的需求，有條件的分銷企業也可以根據自己的需求自主開發一些軟件，2011年我們的任務就是繼續開放平臺。”輕如說。

　　在訂單處理和發貨等環節，不同企業的做法并不相同。中小供貨商獲得買家下單后，可以將貨物一件一件挑出來，包裝好發出去即可，但是大企業就不會這么簡單，商品的入庫、出庫都存在不同的標準，而且訂單量有可能超過每天1000件以上，這就需要不同的流程軟件來支撐這樣的操作。此外，基于支付寶的交易體系也很難滿足網絡分銷多樣化的支付需求。比如在線下，支付的差異是很大的，有的通過銀行轉賬，有的則采用企業給予一定的授信額度后先收貨后付款，而未來的網上支付體系也要更加多元化。

　　為此，淘寶分銷平臺希望底層平臺在足夠健全的條件下進行開放，讓外部數據和內部互通，數據可以順暢地從自己的系統里流進去，再流出來，循環起來；分銷平臺也希望品牌商可以自己開發一些應用軟件滿足自身個性化的分銷需要，做到和分銷平臺對接。

　　自2010年5月淘寶分銷平臺接口開放以來，有一些企業已經把系統對接起來，很多軟件開發商也進入到這個平臺。近期，淘寶分銷平臺針對開發應用軟件正在與三家知名軟件企業洽談合作的事宜，未來開放平臺已成為一個明顯的趨勢，也成為各個網絡分銷平臺競爭的重點。

　　從代銷到經銷

　　在網絡分銷平臺推出來的初期，代銷模式比較普遍。在這種模式下，分銷商并不需要從供應商處進貨，只以代銷的方式將供應商的產品圖片掛在自己的網頁上。消費者下單后，訂單信息會自動進入供應商的官網，然后由供應商直接配送和發貨，并負責售后。這種代銷模式也被稱為“圖片分銷”。這種模式下，分銷企業容易掌控貨源，對分銷商的制約和管控能力會比較強。“網絡代銷由供應商直接發貨給顧客，確保了正品率及服務。傳統分銷要做到這一點，經銷商必須到廠家提貨，然后再進行銷售。”趙學軍告訴《中國經營報》記者，目前波司登已經發展了500家網絡分銷商。

　　隨著分銷平臺的升級，經銷模式將成為2011年淘寶分銷平臺主推的分銷模式。對于成熟賣家而言，采用經銷模式，繳納一定的保證金，成為簽約經銷商，先進貨再銷售，分銷商擁有更多的自主權，他們也可以參與企業的訂貨會，與企業有更多的接觸，享受更多的權益。特步目前就在網上發展了30家簽約經銷商，這30家簽約經銷商的銷量占據特步分銷份額的65%。

　　發展經銷模式，對平臺的技術提出了更高的要求，必須進一步升級。目前，全面升級后的淘寶分銷平臺除了可以部分滿足供應商在分銷環節的個性化操作需求外，信息的互通也更加透明。“透明共享的后臺模式使供應商對于零售終端的控制很有效，這其中包括分銷商產品的調控及價格的統一。分銷商將銷售產品按照產品線分組后，可將不同的產品線授權給不同的分銷商去銷售。比如，供應商能同時擁有家居、玩具等多個產品線，而其中某一個分銷商主營毛絨玩具，該供應商可以將玩具產品線授權給該分銷商。同時，通過產品編輯和發布，還能設置零售的價格范圍，根據產品線設定該產品默認的分銷商采購價格，以及分銷商允許進行銷售的零售價區間。”輕如說。

　　隨著網絡分銷平臺搭建成熟，未來在分銷管理方面也將提出更多的要求，比如對零售終端的管理、零售終端價格變動、貨款回籠、庫存、訂單等事項的管理，就成為管理好零售終端的關鍵。

　　網絡不是甩貨的平臺

　　2001年就加入阿里巴巴的李澤楷（非李嘉誠之子），有十年從事電子商務的職業經歷。幾年前，他放棄了阿里巴巴的高管職位出來創業，成立杭州有家電子商務公司，組建自己的團隊從事網絡銷售和分銷業務。2010年，李澤楷帶著團隊去晉江考察，尋找業務機會。但和幾家晉江企業接觸了以后，他感到很失望：“國內很多企業從事電子商務其實并沒有想清楚自己要在電子商務的業務上走多遠，包括一些國內一線運動品牌。”

　　“很多晉江的企業還把電子商務當成是傾銷過季商品和清理庫存的出口，缺乏整體規劃和戰略高度。由于缺乏整體規劃，線下的商品和線上的商品銷售就會經常出現矛盾，問題很多。”李澤楷表示，2008年北京奧運會后，很多運動品牌由于庫存嚴重，都把互聯網當做清理庫存的重要渠道，低價甩貨，對品牌造成了很大的負面影響，也擾亂了網購正常的競爭環境。

　　但是在遇到特步電子商務總監鐘濤后，李澤楷看到了希望。通過交流，李澤楷感到特步是一家把電子商務上升到企業戰略的公司，有著清晰的思路和具體的規劃，而自己的團隊每個人都有著5年以上的電子商務的從業經驗。雙方一拍即合，杭州有家電子商務公司成為特步的網絡經銷商之一。

　　在李澤楷看來，做網絡分銷業務的模式，就像是一個啞鈴，兩頭粗中間細，而自己就位于中間這個環節，其實更重要的環節是前端的供應鏈和后端的倉儲物流。企業要做好產品、品牌、線上線下的區隔這是最重要的，有了這些保證，與分銷商合作起來就會很順暢。

　　除了看重特步重視電子商務，特步的品牌特性、產品策略都很符合電子商務的目標群體，比如主打高中生、大學生群體，款式多樣，色彩豐富，而且開發了網絡專供的產品線。“特步不但開發了網上專屬的款式，而且在款式和顏色上都做了區分，比如線下產品以黑白灰色調為主，而線上的顏色要豐富很多。”特步電子商務總監鐘濤說。

　　不同于外包模式和成立電子商務公司獨立運營的模式，特步的電子商務模式有自己的特點，屬于非獨立核算，與企業共享營銷資源，業績并入公司總體的銷售中，與線下產品同批生產，進行差異化設計。由于特步大力發展電子商務，從產品設計、推廣和營銷都對電子商務業務無限開放，因此在對外傳播中，都帶著網址，這其實等于是幫特步電子商務做了軟性的植入推廣。

　　甄選網絡經銷商

　　通過調研，特步的高層發現，網購的主要族群為大學生、高中生，他們樂于在網上購買物美價廉的新奇特產品，電子商務不僅可以擴大企業的銷售渠道，還可以培養青少年對品牌的認知，借助網絡消費體驗，一樣可以傳播品牌，提升品牌。

　　在選擇淘寶分銷平臺后，特步最初的分銷業務以圖片分銷、小額分銷為主，但問題是很多分銷商雖然在自己的網站上掛著官網上的產品圖片，卻不從特步進貨，而是從其他渠道選擇產品。為了解決這個問題，淘寶分銷平臺對系統進行了升級和改進，推出一鍵導入官網店鋪的功能，也就是說只要消費者在分銷商的網頁上下單后，就會自動導入到特步的官網，直接從官網下單，數據庫則直接扣減特步官方的數據庫。

　　“一鍵導入官網會有一個官網號，系統會自動打上去，這樣就可以識別是不是官網的來源，凡是從官網出去的商品，在搜索上都有一個加權，所以這個功能推出后解決了70%的圖片分銷欺詐的問題。”鐘濤表示。

　　但是僅僅依靠分散的圖片分銷是不行的，特步又把重點放在了培植網絡經銷這一塊，并對網絡經銷的資格設定了較高的門檻，要求專門服務特步分銷的團隊人數在20人以上，有專門的售前、售后、物流、市場團隊，倉庫的面積在100～500平方米，先期要繳納30萬元保證金。盡管條件苛刻，最終特步還是選擇了其中的30家有一定網絡分銷經驗的經銷商作為特步的網絡經銷商。

　　“我們會對經銷商進行在線認證，要求店鋪統一裝修，提供官網統一的照片，做到有序化、形象化統一，對簽約的各家經銷商進行營銷指導，針對他們在單品銷售上的優勢項目，也會相應地匹配優質商品給他們，提高其競爭力。”鐘濤說。

　　事實上，網絡經銷商與線下的分銷商本質上并沒有太大的區別，好的經銷商都需要回歸到營銷戰略上去，而并不是簡單地設計一個頁面，搞一個促銷活動那么簡單。“做任何銷售背后都需要策略，把所有的策略定出來，比如要做100萬元的銷售額，需要多少轉化率、產品怎么劃分、如何呈現、如何推、用什么色彩、制定什么樣的價格組合、有什么樣促銷，這些都需要系統的體現，有點類似于線下商鋪提升購物體驗的做法。”李澤楷在網絡分銷方面的經驗顯然是越來越多。

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