微信小店 “送禮物” 功能首個標桿案例!一天被送出超1萬單!

在微信小店 “送禮物” 功能仍處于眾人熱議和測試的階段時，業界已然誕生了首個標桿案例，它來自瑞幸即享咖啡小店。

據瑞幸即享咖啡小店的數據顯示，其在 2024 年 12 月 30 日開啟的新年送微信禮物推廣活動成效顯著，當日便被用戶 “送” 出 1 萬多單。不僅如此，次日的長尾數據表現也頗為亮眼，訪客量超過測試當天半數。

2024 年 12 月 19 日凌晨，微信小店悄然開啟 “送禮物” 功能的灰度測試。這一極具社交屬性的玩法，又恰逢元旦、春節、情人節等節日高峰前夕，自然吸引了眾多品牌商家的目光。

瑞幸即享咖啡團隊的微信小店剛剛開業，一方面是想借助這一熱門新功能為小店引流，另一方面則期望對微信禮物從上架、用戶購買、發貨到售后的整個運營鏈路進行測試，收集用戶反饋，為即將到來的春節檔做好充分準備，故而選定在 12 月 30 日推出此次活動，無疑是業界首個大范圍測試 “送禮物” 玩法的案例。

在小店中，瑞幸即享咖啡籌備了三檔價位的產品，分別為 19.9 元、39.9 元、179 元。除了準備一個百萬量級的私域池進行推廣擴散外，還充分利用了公眾號、微博、小紅書、視頻號等社交媒體賬號進行冷啟動，這在一些社媒平臺上引發了諸多討論。

從小店的成交截圖數據來看，12 月 30 日當天，表現最為出色的當屬 19.9 元這一檔產品，單日訂單量突破 10000 單。39.9 元這一檔的套裝訂單也超過 2000 單，而 179 元套裝的訂單則在百單以內。

這或許與用戶的試錯心理存在一定關聯。在社交網絡中，當面對新功能、新產品需要付費購買體驗時，用戶通常會先選擇 9.9 元、19.9 元等較低價位進行嘗試。待驗證成功后，才會逐漸增加下單頻次和購買的客單價。瑞幸即享咖啡團隊表示，超低客單價更便于用戶嘗鮮體驗。

有趣的是，“送禮物” 功能與線下真實的國人送禮、收禮習慣緊密相連。在分析數據時發現，約有 20% 的禮物送出后因未填寫地址而未被收取，24 小時后便自動退回。瑞幸即享咖啡團隊推測，這可能是部分收到一對一贈送禮物的用戶 “不好意思” 收取，就如同我們在線下收到禮物時也會因不好意思而推辭一樣。

在測試期間，由于 “送禮物” 功能尚處于灰度測試階段，部分用戶未被覆蓋，導致無法參與，這或許對部分訂單產生了一定影響。

上述數據僅記錄了當天的 “送禮物” 情況，尚未涵蓋后續的長尾轉化及復購數據。在 12 月 30 日 “送禮物” 活動展開當天，瑞幸即享咖啡微信小店的訪客量暴增 700%，次日(12 月 31 日)又繼續上漲 400%。不過，鑒于活動時間較短，目前還無法觀察到用戶的復購行為，尚需后續進一步觀察。

從實際體驗來講，“送禮物” 功能的完成度極高，無論是用戶贈送環節，還是團隊的設計方面，功能體驗都十分流暢。因此，該團隊對春節檔的使用情況充滿期待。

然而，“送禮物” 功能雖常被視作可與微信紅包相媲美的一大功能，但與微信紅包能發到社群的功能設定相比，卻略顯趣味性不足。因此，他們也委婉地建議，“送禮物” 功能或許也可以像發微信紅包一樣，能夠發送到社群中，方便群內成員領取。

目前，瑞幸即享咖啡團隊已經在商討春節期間的活動方案，我們不妨拭目以待。同時，已經有不少商家對微信小店包括 “送禮物” 在內的各種新功能、新玩法進行了測試。

那么，目前微信小店對私域用戶究竟有何影響呢?

其一，搶占同行市場。

這里所說的同行，是指在微信內進行交易的工具，如微店、有贊、快團團、群接龍、聚寶贊等。微信將體系內所有業務整合在一起，微信小店成為唯一的官方指定交易載體，其戰略地位舉足輕重。如此一來，勢必會對同行市場造成沖擊。至于影響的程度大小，則取決于新版微信小店的具體情況，即是否具備足夠的吸引力。就目前而言，微信小店的開店門檻降低，可實現 0 保證金運營，這對于有贊、微店、微盟等付費用戶來說，或許頗具吸引力。但關鍵還得看微信小店在功能方面是否足夠強大，如果僅僅是一個普通小店，營銷功能匱乏，也無分銷能力，那么其替代價值就不大。

其二，私域更具價值。

如今，公域流量成本日益攀升，商家們運營得頗為吃力，且往往難以盈利。因此，越來越多的商家開始涉足私域領域。但私域運營并非易事，僅僅是從公域引流就困難重重。倘若視頻號的短視頻內容能夠做起來，或者直播間的流量能夠提升，這些公域流量便可無縫對接至微信小店。此時，微信小店便成為公域流量的交易載體。與此同時，私域內的流量場景，如公眾號、好友、朋友圈等，也能夠順暢地進入微信小店，實現公域和私域的協同經營。

可以說，【微信小店】宛如每一個商家在微信生態中的身份證，而 “小店的評分” 則如同商家的征信，至關重要。未來，它可能會影響直播間和短視頻能否掛車、公眾號圖文的算法推薦流量多少、達人是否愿意幫你分銷、能否進行投流以及在搜一搜中的排名等。當前，微信體系內的電商基本屬于私域電商。未來，微信小店的成交額在私域電商中所占的比重雖難以預估，但可以肯定的是，這一比例必然會持續增長。所以，建議從事私域運營的商家，都要時刻關注微信小店的發展。

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