老牌零售巨頭宜家終于下決心大規模推廣電商，精選電商的典型者網易嚴選則在杭州解百開設了首家線下店，前后不到一個月的時間。從酒店場景上的不期而遇，到線上線下的正面對抗，似乎有某種看不見的力量將不同的玩家擠進了同一條賽道。

　　可能給出的解釋是“新零售”，電商面臨著流量瓶頸，借新零售的概念線下求生;宜家、無印良品等走過了線下的黃金10年，掉頭線上尋找新的增長引擎。看似合理的注解，卻總有些說不過去，宜家們開始為增長速度頭疼的線下渠道，為何在電商玩家們的語境里就成了新的紅利呢?

　　不難為消費場景的多元化找到例證，戰爭更為激烈的餐飲市場就是如此。有人喜歡叫外賣，有人選擇到店消費，也有人請廚師到家里做飯，在餓了么、美團外賣等出現之前，鬧市區小吃店的老板們就開始騎著電瓶車送外賣了，外賣網站的出現不過是刺激了這一場景的爆發，加上各種薅羊毛的打法，進一步養成了用戶點外賣的習慣。可即便如此，還是有不少人喜歡到店消費。

　　零售有著同樣的邏輯，用戶消費習慣的變化是最主要的推手。巴克萊銀行在一份報告中提出了“Z世代”的概念，從時間角度定義了生于1995-2009年的人群。僅從常識上看，這類人去是典型的數字原住民，從小就生活在電腦、平板、手機等產品打造的互聯網世界里，自然會養成各種線上的購買習慣。

　　與其用各種新概念強行定調，倒不如說零售的去邊界化已成必然。

　　世界不是非黑即白的，零售的場景也不是單一的，其中最重要的決定性因素還是用戶的消費習慣，也是零售去邊界化的內因。

　　對零售抱有無限野心的丁磊，從去年開始大談“新消費”的概念，認為零售形式的演變都源于對用戶需要的理解。坦白來說，丁磊不是一位高明的理論大師，也鮮有操盤零售相關的經驗，把思考的原點回歸到人，從人的角度為零售場景的進化找一份合理的說辭，倒也合乎情理。

　　但巴克萊銀行給出了不一樣的結論：與印象中的不同，Z世代重新回歸實體門店，更愿意在商店購買商品，同時也愿意在購買之前先訪問商店，收集相關信息。相比于80后和90后們，Z世代等新興消費者的行為更加多元，可能已經沒有線上線下的概念，而是用戶體驗的兩種形態。

　　宜家的受眾集中在80后和90后，電商轉變本就無可厚非，網易嚴選的用戶群體中有更多的年輕人，從線上擴展到線下也是必然之舉。與之對應的是，宜家電商的呼聲由來已久，而網易嚴選已經擁有十大品類，近2萬個SKU，讓更多人體驗到“嚴選”的商品，認同網易嚴選的理念，向線下探索也是必然之舉。

　　可以看到這樣一個事實：適應消費者、適應市場變化才是零售掌門人的選擇，消費行為決定了零售的邊界，自身業務發展的進程決定了打破零售邊界的時機。