很多年前，以H&M、ZARA、GAP、優(yōu)衣庫等為典型的國際快時尚品牌相繼進入中國市場。過去，中國服裝市場是快時尚品牌的天下。這些快時尚品牌憑借著低廉的費用、快速的更迭，以及對時尚潮流的把握等優(yōu)點，搶占了中國本土服飾品牌的市場份額。這些快時尚品牌在進入中國市場后，隨著國內商城和購買中心的崛起快速擴張。

　　可如今，快時尚品牌的光景已經大不一樣了。近年來，快時尚品牌營業(yè)額持續(xù)放緩，被迫關店的品牌不在少數(shù)。據(jù)了解，從去年2月開始，ZARA就關閉了中國區(qū)最大的旗艦店。同年12月，F(xiàn)orever21在天津、杭州相繼關閉唯一的實體店。C&A也關閉了位于成都春熙路的全國首家旗艦店。快時尚品牌圈一時間呈唱衰之勢。

　　其中，一直兼顧著流行、品質及費用的三合一的H&M也不例外。據(jù)了解，2017年7月，H&M放棄了每年在中國新增10%至15%家新實體門店的目標，同時H&M關閉西單大悅城店。不過，眼見快時尚品牌疲態(tài)日顯，H&M也積極地開始升級轉變。

　　快時尚品牌疲態(tài)漸現(xiàn)，H&M陽謀轉變新零售

　　說起來，到目前為止，H&M在轉變的道路上邁了兩個大步。一是在品牌發(fā)源地瑞典開設了首家全新概念店，一掃傳統(tǒng)實體店擁擠、雜亂的傳統(tǒng)印象;二是H&M計劃在瑞典推出一個新電商網站和商店——Afound，專門銷售打折時尚商品。H&M的這兩大步無疑在對外昭告要轉變新零售的事實。

　　H&M首家全新概念實體店坐落于瑞典斯德哥爾摩Karlaplan的高端消費區(qū)，明亮寬敞的大空間里只擺放了一些精選的服飾。在精選的服飾中以H&M旗下高端產品線Trend和Premium Quality的商品為主。要知道過去這兩條產品線只能通過電商渠道購買。此外，入店的顧客在逛店時還能品上一杯意式濃縮咖啡，給予入店顧客極盡的享受。

　　H&M意欲通過這次全新概念店的試水吸引收入更高的當?shù)厝巳骸２⑼ㄟ^總結此次的經驗對目前全球市場普遍采用的相對標準化商品投放商業(yè)模式進行變革，使之更貼合所在市場的需要和偏好。其實說白了，H&M就是想通過更美的陳列方式、更高品質的商品、更好的服務體驗來塑造一種新的實體店，并以此來獲得更高的實體店經營效益。并以此來擺脫實體店唱衰的現(xiàn)在，使實體店向高端化路線轉變。

　　除了新概念實體店，H&M計劃開啟的折扣網站Afound也將在今年同步上線商城。Afound是一家專門銷售折扣服飾和家居用品的奧特萊斯式商店，H&M將他們的折扣網站比喻為“潮流和性價比的天堂”。Afound除了售賣來自H&M集團旗下包含Cos，Cheap Monday等自有品牌商品之外，也會引進一些其他外部品牌。產品鏈也算很豐富。

　　明眼人都知道H&M的折扣網站Afound其實對解決當下實體店唱衰的現(xiàn)在有莫大的助益。最明顯的一點，便是Afound能夠幫助解決傳統(tǒng)實體店庫存問題。咱們知道對于服裝品牌來說，庫存滯留是個大問題。Afound的問世使得很多在傳統(tǒng)實體店銷售不出去的服飾“銷售有門”解決了H&M的大麻煩。此外，Afound的出現(xiàn)還意味著H&M開始發(fā)力線上，意圖打通線上線下這兩個渠道。至此，H&M轉變新零售之心不言而喻。

　　在邁出這兩大步之后，H&M又緊接著推出了全新品牌Nyden。這個品牌的定位與快時尚品牌不同。Nyden瞄準千禧一代，不再主張追求潮流，而是在產品的品質和銷售上多下功夫。據(jù)了解，一方面Nyden對產品面料的選擇十分考究;另一方面，產品入市后消費者只能通過線上或線下快閃店購買。Nyden算是H&M在轉變期又一個新的嘗試。

　　總的來說，在意識到快時尚品牌已經進入疲乏期后，H&M便馬不停蹄開始轉變。然而，H&M的轉變之路并不平坦，在轉變的路上還存在諸多困難。

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