這個雙十一，阿里巴巴真是“有苦說不出”。左有微信全面開放微信小程序商品搜索功能，右有歷年來為天貓雙十一撐起頭牌門面的優(yōu)衣庫，選擇在雙十一前夕將其微信小程序商城升級為微信小程序官方店，與其新推出的“掌上旗艦店”一道，要在線上買線下?lián)Q的商業(yè)模式升級之下打開在天貓之外的社交電商新通路。

　　優(yōu)衣庫在品牌電商行業(yè)的分量和標桿性意義自不必說，每年雙十一，這家用奢侈品的標準售賣平價但不乏設(shè)計感產(chǎn)品的服飾巨擘，從早年“不懂”雙十一規(guī)則引發(fā)“超賣”，到隨后在京東開店但又“閃離”，此后幾年，優(yōu)衣庫看上去和天貓的關(guān)系足夠“忠誠”。

　　然而，微信小程序的漸趨普及，顯然讓優(yōu)衣庫嗅到了社交電商的新機遇，如果是此前消費者在優(yōu)衣庫的微信小程序商城挑選商品后還需要跳轉(zhuǎn)到其天貓旗艦店購買，那么此次升級后直接在商城小程序下單商品，帶給消費者暢快體驗的同時，也讓優(yōu)衣庫在微信的社交生態(tài)下形成了一個相對由自身把控的社交電商閉環(huán)，與其“掌上旗艦店”APP里應外合，只要優(yōu)衣庫愿意，分分鐘可以“關(guān)掉”天貓旗艦店。

　　“轉(zhuǎn)會”、“投誠”都不足以形容優(yōu)衣庫雙十一前的這個決定

　　向來在雙十一前會給粉絲發(fā)大額優(yōu)惠券的優(yōu)衣庫，在此次專門向其微信小程序和APP渠道發(fā)送了總計220元的紅包禮券。而這還不算完，作為優(yōu)衣庫今冬聯(lián)手ALEXANDER WANG王大仁上市的新款HEATTECH保暖內(nèi)衣系列，更是將在微信小程序商城首發(fā)。而憑借ALEXANDER WANG+優(yōu)衣庫+東麗HEATTECH“黑科技”的三重力量加持，勢必會讓早就等不及的廣大消費者集體從優(yōu)衣庫的天貓店“轉(zhuǎn)會”到其微信小程序商城。

　　當然，用戶習慣的培養(yǎng)和轉(zhuǎn)變是需要一個過程的，盡管有大額券和設(shè)計師新款服飾首發(fā)的加持，優(yōu)衣庫的社交電商試水目測在這個雙十一還要相對保守的判斷。不過，從長遠來看，優(yōu)衣庫這一決策，可以說是對未來電商行業(yè)趨勢的研判使然，是看到了以天貓為典型的B2C的“天花板”，同時看到了微信生態(tài)對品牌電商商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性和想象空間。尤其是微信小程序的賦能，讓優(yōu)衣庫徹底解決了關(guān)于自身交易和體驗閉環(huán)的后顧之憂，經(jīng)過前期的微信公眾號+微信小程序的嘗試后，下定決心從阿里巴巴“投誠”騰訊。

　　盡管其天貓旗艦店還必然會一直開下去，但是社交電商對優(yōu)衣庫的誘惑，其實并非僅僅局限在中國市場，而是對于優(yōu)衣庫的全球戰(zhàn)略來看，都是水到渠成的結(jié)果。其中，透過在海外市場早已啟動的“有明計劃”，可以更好理解為什么優(yōu)衣庫這樣的大牌在中國市場會從阿里巴巴天貓倒向騰訊微信。

　　去年2月，優(yōu)衣庫的“有明計劃”正式啟動，其最初包含了兩個方面的落地，一是打造了全球新總部Uniqlo City Tokyo作為優(yōu)衣庫全球的創(chuàng)新和創(chuàng)意中心;二是宣布升級其在日本的電商網(wǎng)站uniqlo.com。這個新網(wǎng)站僅春夏存貨就有2.3萬個SKU，數(shù)量超過了優(yōu)衣庫在全球所有的店鋪。

　　而如果往前追溯的話，其實“有明計劃”最早提出應該是在2015年10月優(yōu)衣庫于2020年東京奧運會場館附近開設(shè)的3.6萬平方公尺的新物流中心，這一新物流中心的“使命”正是為了彌合實體門店和網(wǎng)絡(luò)購買的體驗空白：比如顧客試的衣服缺貨，如果馬上在網(wǎng)絡(luò)訂貨，那到家的時候衣服可能就已經(jīng)送到家中。

　　說到這里，咱們不難理解，為什么優(yōu)衣庫要在中國市場的天貓通路順風順水之時，卻要另辟微信社交電商通路。因為，通過升級后的微信小程序商城和新推出的“掌上旗艦店”APP，優(yōu)衣庫藉此實現(xiàn)了線上App、微信小程序和線下遍布中國市場的所有實體店的線上線下庫存的全面打通。這種打通，帶來的自然是一個融合的體驗實現(xiàn)，譬如，在線下逛店的時候發(fā)現(xiàn)自己的尺碼缺貨，可以即刻拿出手機掃一掃查看網(wǎng)店庫存。而在商城小程序看中的衣服，也可以實時查看到附近實體店的庫存進而前往試穿。

　　也正是基于庫存的全面打通，線上買、線上或線下送、線下?lián)Q，如此讓優(yōu)衣庫基于微信社交電商生態(tài)相比基于阿里巴巴天貓的傳統(tǒng)B2C，可以將庫存、會員、服務(wù)實現(xiàn)統(tǒng)一的無縫管理，帶給用戶的是體驗上的質(zhì)的提升，于優(yōu)衣庫而言則是將“有明計劃”結(jié)合中國市場社交生態(tài)落地微信。

　　當然，微信或許也非優(yōu)衣庫的最后一站，但是至少在可見的未來，其商城小程序+APP+線下實體店的三位一體將成為新常態(tài)，而優(yōu)衣庫的這一“轉(zhuǎn)身”，實際上也給其他品牌帶來啟迪。