關于新零售和農產品的新零售，應該怎么看?理解新零售的意義，有一個重要維度，就是把握兩個詞義。一個是“變”，一個是“不變”。那么農產品在新零售時代將會怎么發展呢？

　　新零售之所以新，就因為它改變了原來零售的一些東西;但又因為它還叫零售，所以它仍具有零售的本質，遵循零售的基本規律。弄清楚什么變了，什么沒變，就能幫助我們理解這個概念。新零售的事情，包括這個概念，從何而來?首先是因為有云計算、大數據、物聯網、移動互聯網、虛擬現實等等，以及現在開始火起來的人工智能，這些新技術的出現和應用，進入到零售的領域，推動了零售發生了新的變化。

　　首先，有專家提新零售是“以客戶為中心”。這是什么意思呢?是指“需求決定供給”或是指“客戶定義價值”?我們先看“需求決定供給”這個事情。經濟學中有個概念，叫作“消費者主權”，對應的還有“生產者主權”的概念，這都是出現在互聯網之前的非常經典的經濟學概念。相關的討論由來以久，在這里無需展開。好的零售其實都離不開對于客戶需求的分析，要符合客戶的需求。這不管新零售，還是舊零售都是一樣。

　　什么叫作“客戶定義價值”?產品的價值從來都不是客戶單方面說了算的。且不論勞動價值論認為勞動決定商品內在價值，即便用供求學派的說法，價值(價格)也是取決于供求雙方當時的市場狀態。

　　具體到農產品的新零售，農產品零售中的成本、效率、體驗，更是我們必須考量的因素。這跟產品本身的性質有關。比如說東北的農產品，中國這么大的國土面積，農產品零售更要考慮物流成本。上午討論的時候，劉總專門提到了物流問題。特別是客單價不是很高的大宗農產品，能不考慮物流成本嗎?這樣的產品，從物流上講，要改變遠途的B2C，為遠途B2B，落地以后再2C，可能更適合這類產品。所以我們講新零售不是沒有底線，成本就是底線。

　　第二個非常核心的理念是“客戶驅動”。客戶驅動是什么?客戶的需求創造供給，驅動供給去滿足需求。沒錯，這是客戶驅動。其實，理論上和實踐中，供給并不僅僅只是滿足需求，被需求驅動，而且，供給也創造需求、引導需求。

　　這對于新零售、舊零售都是一樣。好的零售是客戶愿為之買單的零售，而客戶買單的意愿是可以被供給方激發的。

　　營銷是干嘛的?營銷其實是攻守兼備：守，是按客戶需求，生產出滿足客戶需求的產品。供呢?是主動去占有需求者的心智。有時候客戶往往都不知道自己想要什么，那供方引導需求，尤其用開發新產品去激發需求，就成了必然。

　　福特說，如果不把汽車造出來，客戶的需求也就是快一些的馬車。離我們更近的例子，比如，喬布斯的蘋果，褚時健的褚橙，也是供給驅動的知名案例。人家說客戶驅動，我非要講供給驅動，聽起來像是抬杠。其實我不是否定客戶驅動，回到前面講的，是想說不是單方驅動。

　　農產品有非標準化的特點，供方將自己農產品的差異性告知市場，這是守。同時用品牌化去引導需求，甚至去占領客戶心智，這是攻。所以，新零售不應該只是被動地、片面地去理解客戶驅動這樣的理念，不應放棄了生產者、提供方對于市場的引領。新零售，不應該動搖農業品牌化的方向，相反應該用新技術助力農業品牌化的發展。

　　關于“智慧化運營”

　　第三個重要的理念，叫作“智慧化運營”。好的零售是供給端效率又高，成本又低，客戶端的體驗又好。新零售、舊零售都是如此。網絡技術、大數據等等，用好了可以幫助提高運營的精準度。廣告業有一個眾所周知的說法，說是我知道50%的廣告費被浪費了，但是我不知道是哪50%被浪費了。那么有了大數據技術，可以有助于人們把運營做得更精準。

　　但是，我們還必須看到，這些智慧化運營所需的數據、技術、手段等等的分布，又是不均勻的。數據的可得性，如何獲取成本以及用什么代價獲得的問題，是無法回避的。大數據是個好東西，但不是誰都可以玩的，那是需要花錢的。

　　在此前提下，我們再來看農產品的新零售。一邊是農產品的非標準性，一邊是客戶偏好的多元性，二者加在一起，客觀上當然要求更精準的營銷，要求智慧化運營。因此，一種更低成本、更便捷、更可靠的新零售技術和市場結構值得期待。

　　但又因為技術和數據的分布是不均勻的，所以我們希望新零售的智慧化運營，從宏觀上講應該盡量具有普惠性，從而，建立一種利于共享的、競爭的、高效的數據供給制度是必要的舉措。如果說這個領域人們日益需要的數據“新能源”，被少數的贏利性的平臺高度壟斷，未來是可怕的。

　　關于“O2O+現代物流”

　　關于第四個重要的理念，馬云提出來說新零售是“線上+線下+現代物流”。其實他說的是一種跨場景、全場景的新銷售場景，加上精準倉配為之提供支撐。好的零售都一樣，多場景、信息流和實物流匹配協調。

　　馬云為了強調新零售，甚至說以后不再提電商。他講這個話，重點是強調線下。聯想到馬云從一開始一直批評京東自建物流，做重資產模式，到現在自己去大力發展線下，這個轉變是非常有意思的。

　　他要不僅要建立線上+線下，而且進軍包括交通、娛樂、飲食、健康、教育等等領域，構建全場景零售模式。在這個情況下，智能倉配變得更加重要。其中，有兩個指標，一是庫存的深淺度，二是響應需求的速度，成為競爭力關鍵。

　　我們再來看農產品，尤其是生鮮農產品的新零售。要用全場景+智能倉配來要求農產品新零售的話，那這個要求就太高了。比如，我們的冷鏈夠嗎?大家講，直供直銷、扁平化、從田園到餐桌，我不知道你們怎么看，對這個肯定是見仁見智的。我認為，農產品的新零售，批發環節可以被優化，但無法被徹底消滅。

　　關于“柔性化生產”

　　今天要講到的最后一個重要概念，叫作“柔性化生產”。柔性生產、按需生產、個性化大規模定制，JIT(及時生產)。這些都是信息化對生產的主要訴求，以及由此提出來的概念。隨著技術的進步，電子商務、云計算、大數據等等有助于優化生產體系對市場需求的響應。柔性化生產，不僅是技術的應用，而且要求對生產方式、生產組織進行改革和重組。

　　我們再來看農產品。訂單農業，其實就是柔性化生產在農業經濟上的反映，是人們對于農業信息化追求的方向。這完全可以理解，也值得為之努力。然而，我們還是不能把它強調過了頭。

　　比如，我們說，工業生產是一個物理的、化學的過程，而農業生產是一個生物的、生命的過程。你無法想象說，市場要雞了，我們馬上就有，它得生長，對吧?市場想要什么農作物了，馬上就能夠提供，它也得有一個生長的過程。

　　你不能夠指望單純用信息流的優化，來替代農產品的生長。信息化可以讓信息流的結構做得非常扁平，甚至直接可以接通。但是回到實物的世界，農業生產有一個農產品生長的自然規律和經濟規律。

　　尤其現如今的農業還是在很大程度上靠天吃飯，天災時常發生，大旱、大澇、臺風等等都會嚴重影響災區農產品的生產過程。所以我講，柔性化生產，如果說工業上還好辦一些的話，那么農產品這是不得不考慮的因素。

　　最后做個總結。既然是新零售，它就有與以前不同的變化;既然新零售還是零售，就有不變的零售本質。它叫什么不重要，重要的是我們要把握其中的變和不變，找準自己的位置。農產品的新零售還必須立足于農業的特點。否則，盲目跟風，會死得很難看。
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