隨著新零售概念的提出，傳統電商步入了打掃戰場的階段，純電商時代就快結束了。消費升級、業態升級、場景升級和技術升級所帶來的，是一場新零售革命。

　　就像內容創業爆發，是伴隨著新世相、咪蒙、胡辛束等爆款產品出爐一樣。新零售的風口來臨，同樣是以新物種的誕生而被我們記住的：盒馬鮮生、超級物種、猩便利、連咖啡等等，正是一個個新零售樣本，開啟了零售試驗場。

　　在這一輪“人、貨、場”的重構發生前，實體零售商和消費者的關系單一且單純，幾乎就是簡單的買與賣。一尺柜臺隔開的不僅是物理距離，還是心理距離。而現在，零售商也可以是一個社交平臺，買賣關系之間也可以充滿溫情。

　　一

　　毫無疑問，傳統電商步入了打掃戰場的階段，純電商時代就快結束了。消費升級、業態升級、場景升級和技術升級所帶來的，是一場新零售革命。新零售的世界里，一千個人心中有一千個哈姆雷特，每個人對于零售的理解可能都不太一樣。

　　更多的時候，我們是從具體的品類和具體的領域中，所看到的案例來領會其精神。比如說，盒馬鮮生是從人的一日三餐切入，網易嚴選從生活家居入手，連咖啡從咖啡入局，他們業態不一樣，但頂層設計的邏輯卻是類似。

　　新零售的核心就在于線上線下的融合，更好抓住年輕消費者的痛點，并以此來構建整個商業體系。

　　市面上已經有很多關于盒馬和嚴選的論述，這一次我們著重來聊聊最近席卷一線城市的連咖啡。為什么是咖啡這個品類，又為什么是連咖啡制造了這一流行生活方式？

　　咖啡被曾之為改變人類歷史的食物之一，歐洲人愛咖啡，咖啡館遍布大街小巷，往往連市政廳樓下也不放過。罕有人知的是，啤酒和咖啡曾在一定程度上改變歐洲。甚至有這樣一個說法：

　　正是因為咖啡傳入歐洲，才使得歐洲人從嗜酒和便秘的墮落中解脫出來。

　　西學東漸，諸如咖啡和面包等食物也逐漸成為中國都市人生活方式標配。相關數據顯示：

　　中國咖啡市場以每年20%以上速度高速增長，遠高于全球2%的增速，2025年預計達到萬億級市場，各方力量正在推動咖啡產業快速發展，也將咖啡業態推向多元化方向發展。

　　而隨著中產消費者的不斷增加，消費者已經從價格敏感轉向注重體驗服務。同時，隨著新生代崛起，購物已經從“需要”向“想要”方向發展，消費者開始注重品質，強調效率，要求體驗。也就是說，消費者已經學會提需求，而需求往往主導市場。

　　連咖啡就是在星巴克“人圍繞咖啡館”的消費場景之外，尋求到了新的場景變化，轉而“讓咖啡圍繞著人”。連咖啡的線上載體是微信服務號和小程序，而背后則隱藏著上百家咖啡車間，以及物流配送體系。我們可以隨時隨地點一杯咖啡，送到自己面前，或者送給同事、朋友。

　　用戶需求已經從單一形式發展成一整套組合方案，盒馬鮮生解決的不僅是食物，而是吃什么，怎么吃得健康；連咖啡解決的不只是買咖啡，而是如何方便高效，如何用咖啡傳情達意。

　　二

　　關于這一輪咖啡運動的契機，連咖啡CEO張曉高認為：

　　當咖啡從一種情景式消費變為一種日常消費，消費人群和場景都將大大擴展。

　　所以，我們看到，新零售咖啡成為一個藍海，Luckin Coffee（瑞幸咖啡）、小咖咖啡等玩家也都入場了。關于連咖啡、瑞幸咖啡和星巴克等品牌的對比和評測也開始層出不窮。

　　都是咖啡品類，連咖啡是基于微信平臺+小程序紅利的互聯網打法，是星巴克和COSTA完全不同的另一種模式；瑞幸咖啡重線下門店的策略，讓它看起來更像是星巴克的跟隨者和挑戰者。瑞幸咖啡的創始人錢治亞也在多個場合表示，其“小目標”是在國內打倒星巴克。

　　當然，一個人的成功既要靠自身的努力，也要考慮歷史的進程，企業也是如此。前不久，朱嘯虎在某大會上放言：App紅利已經消退，今年至少幾百億會投在小程序上。

　　與此同時，以拼多多、禮物說、LOOK等電商依靠小程序創造了新的增長極，可以說，小程序的春天已經來臨。連咖啡沒有做App，一開始就是從微信端口出發的，通過服務號和小程序的內容和服務，以更低的成本和更靈活的方式獲取用戶。

　　這種社交零售模式，打破了傳統搜索式電商的被動狀態，通過社交方式主動發掘和刺激用戶需求。基于社交關系的信用背書，平臺更容易得到消費者信任，實現低成本裂變。這是連咖啡走紅的秘訣之一。

　　瑞幸咖啡則是一開始就選擇了比較重的App形態，并且花了大力氣進行了一輪又一輪的推廣，從院線、樓宇、戶外再到朋友圈廣告。初期來看，這是占領市場和用戶心智的一種簡單直接的方式，乘著概念東風和品牌露出，以此獲得自己的第一批種子用戶。

　　但這和傳統電商模式沒有太大差異，商家需要花費大量成本購買廣告位、關鍵詞，以獲取流量優勢。不過瑞幸咖啡也說了，他們不排除之后做小程序的可能性。

　　連咖啡和瑞幸咖啡，他們的差異化不僅體現在線上，另一大差異體現在線下開店這件事情上：瑞幸宣布已完成門店布局525家，其中也包含了外送廚房店。這一打法會讓其在自提和外送兩個維度遇到敵手，其中最大的莫過于星巴克；而連咖啡則是將彈藥用在北上廣深等一線城市的全區域覆蓋上，他們準備開出至少500家coffee station，這是成本更低的方式。

　　不管怎么樣，在星巴克、COSTA培育咖啡市場之后，連咖啡和瑞幸咖啡也加入戰場，這對于咖啡真正成為大多數人的生活方式，勢必有推動作用。

　　三

　　亞馬遜創始人貝佐斯認為：

　　未來20年、30年甚至50年，零售行業有三點是不會發生變化的：一是顧客喜歡低價的東西；二是顧客喜歡送貨速度快；三是顧客希望有更多更快的選擇。

　　連咖啡做到了比星巴克更便宜，送貨速度快，并且在SKU中，提供了除咖啡以外的飲品，比如粉紅椰子水、雞尾酒等。不久前，papi醬在抖音上植入的莫吉托就是連咖啡的一個新品。

　　一系列營銷都是基于社交發生，基于社交新零售的產品，有社交話題的清流系網紅，加上時下火熱的社交短視頻平臺，這比硬廣顯然來得更有感染力。

　　畢竟，在移動社交時代，種草比單純曝光更為重要，這其實對品牌本身提出更高的要求。所以說，品牌是需要具備人格化的，其產品品味、營銷方式很重要，能否做到社交化、場景化、體驗化更為重要。

　　鮑德里亞很早就提出;

　　在消費社會中，人們消費的已經不再是物的價值本身，消費的實質其實是“符號消費”。到一定階段，人們購買商品時已經不再是為了商品本身的使用價值，商品擁有的文化意義成為人們表達自己身份、品位和地位的方式。

　　三浦展把日本社會從1912年-2034年之間分成四代消費社會，其中戰后日本的崛起所帶動的第三代消費，充分沿襲了美國上一時期的消費習慣。而今天的中國，其實很多消費習慣正在向日本靠近。比如說無印良品熱度持續不退，網易嚴選新出的智能馬桶蓋成為爆款等等。