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雷軍說什么叫新零售,小米新零售八大戰略

時間: 2025-06-09 22:50:04閱讀量:
導讀:新零售,就是更高效率的零售。我們要從線上回到線下,但不是原路返回,而是要用互聯網的工具和方法,提升傳統零售的效率,實現融合。雷軍說。什么叫電商對零售的理解? 一 雷軍

  新零售,就是更高效率的零售。我們要從線上回到線下,但不是原路返回,而是要用互聯網的工具和方法,提升傳統零售的效率,實現融合。雷軍說。什么叫“電商對零售的理解”?

  雷軍說什么叫新零售

  零售=流量×轉化率×客單價×復購率。線下開店、上門推銷、電話銷售、校門口擺攤??一切的零售形態,其實最終都可以用這個公式來表示。

  我先簡單解釋一下這幾個概念。

  ● 流量,就是有多少人進店。在線下,這常常叫作人流、客流。人流量大的地方,叫旺鋪。

  ● 轉化率,就是進店的那么多人中,最終有多少人買了東西。在線下,這常常叫作成交率。

  ● 客單價,就是一個單獨的客人一次花了多少錢,買了多少東西。買得越多,越有價值。

  ● 復購率,就是這個客人走了,下次還會來嗎?在線下,這常常叫作回頭客。

雷軍說什么叫新零售,小米新零售八大戰略

  所以,零售=流量×轉化率×客單價×復購率。這個乘出來的數字,當然越大越好。

  但是,線下零售和電商有個很大的不同,那就是每家店的面積大不相同,有的200平方米,有的500平方米。這很重要,因為店鋪面積幾乎決定了運營成本。

  所以,均攤到每平方米店鋪面積上的銷售額,才真正體現一家店的零售能力。每平方米的年銷售額,有個專業的名稱,叫作坪效。

  對應到“電商對零售的理解”,坪效=(流量×轉化率×客單價×復購率)/面積。

  小米到底能不能在線下商店,賣線上的極低價格,還能賺錢?這個問題其實就是在問,小米到底能不能通過效率手段,提高流量、轉化率、客單價、復購率,最終做出難以想象的坪效,居然可以覆蓋線下的成本?

  小米的坪效到底做得怎么樣呢?雷軍很自豪地說:“目前,小米的(年)坪效已經做到27萬元/平方米,僅次于蘋果專賣店的40萬元/平方米,是其他手機專賣店的很多倍。”

  在27萬元的坪效下,就算按照8%的毛利計算,現存的182家小米之家,其毛利足以覆蓋運營成本。

  極致的坪效,是小米新零售的關鍵。

雷軍說什么叫新零售,小米新零售八大戰略

  小米新零售八大戰略

  但是,極致的坪效只是個結果,把流量、轉化率、客單價、復購率做到極致,才是手段。雷軍開始耐心地逐個解釋他的戰略和打法。

  提高流量,就是讓進店的人流變多。雷軍說,他采取了兩個辦法。

  ?流量

  1選址對標快時尚

  過去的小米之家,開在寫字樓里,只有粉絲知道才會去,人少,沒流量。現在的小米之家,為了獲得自然流量,會選在核心商圈,對標快時尚品牌。

  關于這個問題,訪談完雷軍后,我又專門打電話給小米公司的總裁林斌,他做了更詳盡的解釋。

  林斌說,他們發現小米的用戶和優衣庫、星巴克、無印良品高度重合。把店開在地鐵站,人流雖然很大,但是大家不進店;把店開在重奢的商場,大家購買的心態和頻次都很低。所以,小米確定了和優衣庫、星巴克、無印良品對標開店的選址策略。

  小米之家負責人張劍慧說,現在小米之家主要選在一二線城市核心商圈的購物中心,優先和知名地產商合作,比如萬達、華潤和中糧。

  對于入駐的購物中心,小米還要考察其年收入,比如是15億元還是25億元。小米之家在入駐商圈之前,一定會數客流,計算單位時間的人流量。

  逐漸地,小米已經形成了自己的選址邏輯。通過這樣的方式,小米可以獲得基礎的目標流量。

  2低頻變高頻

  懂零售的人可能會立刻質疑:對標快時尚品牌的選址邏輯靠譜嗎?

  快時尚品牌之所以敢選那么貴的地方開店,是因為它們是高頻消費的產品。手機可是個低頻消費的產品,一兩年才買一次。消費頻次這么低,卻選在這么貴的地方開店,不是找死嗎?

  雷軍說,這就是小米新零售的關鍵打法“低頻變高頻”起作用的地方了。

  什么叫低頻變高頻?比如58同城這個網站,求職、租房,1年有1次就不錯了,都是低頻生意,但是58同城把100個低頻分類信息加在一起,就變成了高頻,你隔三岔五都會上去一次。

  小米也一樣。過去幾年中,小米投資了不少生態鏈企業,做充電寶、手環、耳機、平衡車、電飯煲、自行車,各種各樣都有。

  小米之家現在有20~30個品類、200~300件商品,所有品類1年更換1次,相當于用戶每半個月都會進店來買一些好的東西。雖然手機、充電寶、手環等是低頻消費品,但所有低頻加在一起,就變成了高頻。

  我后來問林斌對這個問題的看法,他說這一點太重要了。自從小米快速擴張小米之家后,有些手機廠商選擇對標小米之家,也用快時尚邏輯選址開店,有的甚至就在小米之家對面開店。

  林斌一開始還有點擔心,后來發現很多用戶進那些店逛了一圈,什么也沒買就出來了。只有幾款手機這樣的低頻消費產品,消費者逛一圈,確實沒什么可買的。

  但是在小米之家,這次你買了手機,過段時間買個手環,下次再換個藍牙音響。這樣,就把1年來1次買手機的低頻,變成了每半個月來1次的高頻,把進店沒東西可買的低效流量,變成了進店總能買走幾樣東西的高效流量,解決了流量問題。

  ?轉化率

  轉化率,就是進店后有多少人真的會買東西。雷軍說,小米通過兩種方法,提高了小米之家的轉化率。

  3爆品戰略

  小米一直有個極致單品的邏輯,叫作爆品戰略。雖然看起來有很多產品,但是每個品類小米都只有幾款產品,比如箱子就兩三款,雨傘就1款。其他公司可能會做幾百款。

  爆品戰略帶來兩個好處。

  首先,你可以在單件產品上傾注更多的心血,所以設計感、品質都有機會做得更好。一件設計感更好的商品,本身就能帶來更多轉化率。我們把這個叫作“靜銷力”,靜靜地放在那兒,你就忍不住買了。

  其次,爆品帶來的巨大銷量,必然會帶來供應鏈成本的降低,導致價格盡可能地便宜。一件品質很好,又那么便宜的商品,當然更能造成巨大的轉化率。

  因為爆品戰略,這些過去只被少數電商用戶享受的優質低價商品,現在擺在了更廣大的線下用戶面前。雷軍說,很多用戶拿筐子裝滿為止,根本不看價錢。

  4大數據選品

  線下的店鋪面積是有限的。什么東西好賣,就賣什么。但是什么東西好賣呢?因為已經做了幾年的電商,小米可以根據之前積累的互聯網數據來選品。

  比如,線下店可以優先選擇線上被驗證過的暢銷產品,如米6手機、手環、電飯煲等。如果是新品,可以根據口碑和評論來觀察,比如看前一周的評論,評論不好的不上。

  此外,根據大數據安排不同地域小米之家的選品,并且統一調度。比如,在線上,河南用戶購買小米電飯煲的特別多,那么河南小米之家鋪貨的時候,電飯煲一定會上。

  另外,這里不好賣的東西,可以在那里賣;線下不好賣的東西,可以在線上賣;甚至反過來,線上不好賣的東西,在線下賣。

  比如平衡車。很多人沒有接觸過平衡車,光靠在網上看照片,比較難下決心買。但是把平衡車放在線下,用戶可以摸一摸、試一試,發現這東西挺有趣的,反而更有可能買。這就是利用了線下的體驗性優勢,真正實現了線上和線下打通。

  這種大數據帶來的精準選品、賣暢銷品、賣當地最好賣的貨,大大提高了用戶的轉化率。

  ?客單價

  客單價,就是如何讓用戶單次購買更多的東西。雷軍說,這要靠提高連帶率和增加體驗感。

  5提高連帶率

  連帶率,就是買了一樣東西,順便多買幾樣。

  你進店一看,雖然是幾百件商品,但都是白色的、圓角的,風格極其一致,顏值也非常高,感覺就是一家生產的。

  你買一個小米監控攝像頭,覺得很好;如果再買一個小米路由器,監控數據可以30天循環保存在路由器的硬盤上;如果再買個小米電視,打開家里的電視,就可以監控辦公室的情況;如果你還有個小米手機,旅行中拍的照片,家里人在電視上就能實時看到;等等。

  產品之間技術上的關聯性、協同性,甚至僅僅是顏值上的一致性,都會提高連帶率,讓你忍不住多買。

  6增加體驗感

  很多人聽過小米,但沒有真的見過小米的產品,更不知道小米有這么豐富的產品。現在都放在你面前,你可以好好體驗一番。

  雷軍說,小米之家非常強調體驗性,有動線設計,可慢慢體驗,小孩在店里打王者榮耀也沒有關系。

  很多手機商店只賣低頻消費的手機,所以必須強行推銷。但是小米通過低頻變高頻后,無需推銷了。小米甚至規定,店員不經允許,不去打擾客戶。為什么?因為這樣用戶才能充分感受產品,感嘆價格。

  林斌跟我分享了這么做的結果:

  同一款手機,在線上中低配版賣得更多,在線下卻是高配版賣得更多。為什么?因為線上缺乏體驗性,用戶只能比參數。但在線下,用戶可以細細體驗外觀、手感、性能的差異,買高配的人就多了,這就進一步提高了客單價。

  小米甚至在小米之家安排了專門的“電視大師”和“筆記本電腦大師”工作人員,回答用戶體驗后的問題。電視、筆記本電腦這些高單價產品,在線上購買難下決心,但因為體驗,在線下賣得更好。

  林斌說,小米也在研究進一步提升小米之家的品牌形象和用戶體驗,不排除在未來會推出全新形態的小米之家旗艦店。

  ?復購率

  怎樣才能讓買過的用戶再來買?一直來買?買得越多還越要來買?這就是復購率研究的問題。因為用戶只要每多買一次,第一次獲客的成本,就可以多攤薄一次。所以,通過提高復購率,挖掘客戶終身價值,是新零售的終極大殺器。

  怎么做呢?線下的小米之家,其實還肩負著兩個重要的使命。

  7強化品牌認知

  小米發現,更廣大的線下用戶跟小米線上用戶,重疊度很低。于是,小米之家有一個重任,就是讓更多過去不知道、不了解小米的消費者認識小米,在消費者心中植入小米的品牌。一旦買過、用過、喜歡上小米,這些用戶未來買電子產品或者智能家居商品時,就可能首先想到小米。

  林斌舉了一個例子。有一次他在一家小米之家站店,來了幾個老太太。她們發現東西真好真便宜,買完走了之后不久,拉來了幾個老太太,然后又拉來幾個老太太,就這樣一個拉一個。這些老太太以前可能并不知道小米,讓她們在網上購物太難了。有了小米之家,這部分用戶也開始認識小米產品了,甚至喜歡小米品牌了。

  所以,從這個角度看,小米之家的一部分成本,在財務上甚至可以記入小米品牌的建設費用。如果把獲得的品牌認知當成收益,用費用補貼給小米之家,它的收入就更高了。

  8打通全渠道

  小米把零售全渠道從上到下分為三層,分別是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是線上電商,擁有更多的商品。米家有品有20,000種商品,是眾籌和篩選爆品的平臺;小米商城有2,000種商品,主要是小米自己和生態鏈的產品。線下的小米之家大約有200種商品。

  在這個梯級全渠道中,小米之家還有一個重要的工作,就是從線下往線上引流,向用戶介紹更豐富的小米產品系列。

  用戶在小米之家購買商品時,店員會引導用戶在手機上安裝小米商城App,這樣用戶如果喜歡小米的產品,下次購買就可以通過手機完成,而且在小米商城,用戶可以在更全的品類中進行挑選。

  通過打通線上線下,爆品在店內立刻就能拿到,享受了體驗性和即得性;如果是店內沒有的商品,可以掃碼,在網上購買。這樣,一個到店一次的用戶,就會成為小米的會員,有機會成為小米真正的粉絲,產生驚人的復購率。

  劉軍說的小費經濟是什么

  聊完小米的新零售,我被小米和雷軍的價值觀深深震撼。但我還是忍不住問了一個問題:“雷總,你這么死磕自己,一定要把東西賣這么便宜,圖什么呢?你怎么賺錢呢?”

  雷軍說:“我靠‘小費’賺錢。”

  美國有家著名的會員制連鎖超市Costco,店內商品的綜合毛利只有6%,利潤主要來自會員費和信用卡手續費。它在美國有2,000萬會員,年會費是100?120美元,續費率達到90%以上。

  為什么用戶愿意交會員費?因為東西太便宜了。用戶稍微多來買幾次,就把會員費賺回來了。Costco會員費的本質,是用戶付給Costco的代購費:你收了我的代購費,就用心幫我尋找最優質、最低價的商品吧。做得好,來年我續費。

  雷軍說,小米要做得比Costco更好。Costco的會員費是強制費用,只有成為會員,才能買到低價優質的商品。小米不收取強制費用。我先把極好的產品用極低的價格給你,和你交朋友。如果你覺得我好,也愿意的話,就再買一些其他服務,比如小米電視會員、小米金融產品,就當給我的小費。喜歡就給,不給也沒關系。

  聽上去很美好,但是真有人給小費嗎?真賺錢嗎?

  雷軍說,我們已經有數據了,但是還不方便透露。在提供幾乎成本價的硬件的情況下,用戶通過購買其他服務給我們的“小費”,已經非常可觀了。這個商業模式已經被驗證。他很有自信地說,如果有一天小米真的做不下去了,發動一場募捐,說不定小米用戶募捐的錢就能救活小米。

  小米在硬件方面的毛利率不高,基本是貼著成本經營。小米的主要利潤來自互聯網服務,包括會員、金融、廣告等,相當于用戶打賞給小米的小費。

  最后雷軍說,到底什么是新零售?新零售就是更高效率的零售。這么來看,美國的Costco和德國的ALDI,效率都非常高,它們是上個世紀的新零售。促使它們成功的,不是科技,而是對效率的信仰。

  小米的新零售能成功嗎?小米過去一年,從快銷品零售業大量引進人才,不少員工來自蘋果、優衣庫、GAP、無印良品。小米摩拳擦掌,我們拭目以待。》》》新零售模式概念圖解

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