“我們在云集上賣了1個億。”某小家電品牌負責人如是說。在雙11總銷售額25.9億的云集中，銷量超過1億算是不錯的成績，但上述負責人并不驚訝。“我們和很多大商家相比還有差距。”據她所知，化妝品才是云集這類社交電商平臺中最“吃香”的品類。

　　關于雙11期間25.9億銷售額的構成，云集方面舉了三個例子：

　　(1)自有品牌：預售首日，云集自有品牌素野銷售額達2.78億元。其中素野多肽套裝，1小時銷量突破40萬組。

　　(2)美妝個護和母嬰產品：預售期間，御泥坊小金瓶、阿道夫(洗護)和JM面膜銷售合計突破1.2億元，而貝舒樂紙尿褲截至11月2日便預售出了10萬組。

　　(3)創新品牌：德爾瑪果汁搖搖杯在9日當天9點開售，僅用5小時就已售出17萬件，并一度以每分鐘200單的速度增長。

　　而除了云集這類綜合社交電商平臺，以垂直品類起家的平臺表現也遠超預期。

　　一位接近環球捕手的業內人士透露，環球捕手今年雙11最終獲得的5億交易額，遠遠超出了內部3億的預期，原因是消費者自發創造了很多“爆款”：平臺售出肉司令烤腸125萬根，五常有機鮮胚芽米售出40萬斤，黑椒牛排售出50萬片，美版婕斯一個產品銷售額就達到1300萬元。

　　而站在聚光燈之下的拼多多也在大促中證明了實力：總物流訂單數同比暴增逾300%，女裝銷量超1億件，男裝超4300萬件，紙巾總銷量達2.7億包。

　　值得關注的是，僅用了9個半小時，拼多多平臺GMV就超越去年全天。這個超過去年全天交易額的速度比狂歡節的東道主天貓快了6個多小時。

　　雙11過程中，社交電商行業的促銷方法非常豐富，包括傳統電商平臺慣用的秒殺、滿減優惠券、紅包雨等，甚至也增加了組隊PK等玩法，加之11月正值更新化妝品、生活用品、衣物的高峰期，因此主打這些品類的社交電商平臺表現得格外好。

　　有行業玩家曾這樣總結：社交電商推薦信息內容化、流量場景碎片化、推廣渠道媒體化、用戶管理大數據化，在渠道深度、品類廣度和流通速度上相比傳統電商都具有獨特優勢。同時，依托社交關系發展，也可以提升消費者對線上購物路徑的信任度。

　　另一位零售行業專家則從銷售邏輯的角度分析了社交電商的本質：

　　過去的零售主流，是先生產大量的貨，圍繞一堆確定性的貨和庫存，再去鋪渠道，找一個個不確定的用戶，最后經過層層渠道緩慢觸達消費者。很長時間里，都保留著渠道為王的低效操作。

　　今天，消費不再圍繞冷冰冰的貨架，顧客就在微信群里，在可以方便地收集到用戶需求的情況下，零售的邏輯會變成：先圍繞眼前的顧客需求，再去生產和匹配更好更精準的貨和內容。而社交電商就是這種邏輯的產物。

　　底層邏輯說得通，下一步便是如何實現。

　　一位社交電商平臺高管指出，通過利益帶來的個人自驅動以及對用戶不同訴求的精準理解，這就是社交電商打破傳統電商“大者恒”固化模式的方法。