O2O外賣平臺博弈,美團和滴滴將上演價格大戰?
最新消息報道,美團與滴滴的戰爭從未停止過,從外賣到出行,似乎每一次的較量都能成為輿論的焦點,從去年的精心準備,到今年Q2的突然爆發,不管從戰略規劃還是目標感,包括進攻節奏來看,這次大戰都應該是美團2018年度計劃中的核心部分。
而對于滴滴的迎戰,也真不愧是身經百戰的不敗戰神,應對從容,反擊速度也不遑多讓。假以時日,這勢必是一場教科書級的經典戰役。
(一)、戰爭緣由
進入戰況前,我們先看下這兩家公司和產品的4個相同屬性,據此可依稀覓到一些此戰的緣由脈絡。
美團與滴滴都是基于移動互聯網位置流的產品。
美團與滴滴都是平臺型產品,產品內包含2種以上角色和關系鏈。
美團與滴滴都是運營驅動型產品團隊,早期兩家全部經歷過殘酷的線上補貼戰以及線下地推建設。
美團和滴滴的線上用戶重疊度很高,尤其是外賣和出行產品中的辦公室用戶。
(二)、美團動機
通過緣由能夠嗅出此次戰爭的背后意義,對于戰爭發起者美團,選擇這個時間發起戰爭,戰爭的動機如何?
門檻低,出行領域有個特征,用戶沒有忠誠度,轉換成本低,無論是對于車主還是打車用戶,哪里好處多就會選擇哪里,也不介意多個產品同時使用,兩端的運營方式單一,補貼即可,雙方都擅此道。
毛利足,據說滴滴有20%左右毛利。因此,美團進入市場后的可操作與優化的空間極大,未來的增長也看得見。
團隊吻合,位置流產品和運營驅動,不管是技術經驗還是運營經驗對標,雙方都是棋逢對手,將遇良材。
戰略匹配,美團剛剛完成新一輪融資,不管是擴張品類尋找新增長點還是狙擊滴滴海外上市,或者自己上市都是最佳時機,當然這只是筆者不符其實的猜測。
上面讓美團有了充分的戰爭動機,這對美團來說,發動此次戰爭即便只搶到部分出行市場,就已經達到上述目的,王興此前對外宣稱的目標是一年20%出行市場。所以戰爭一觸即發,而且分外激烈。
(三)、滴滴應對
雖從事的業務略有不同,可滴滴與美團,無論團隊、管理、產品、運營等各方面都像照鏡子,其實非常雷同。因此不管是美團的作戰意圖以及戰爭打法,滴滴對于戰局都非常明了,并且應對從容。
供應管控:對于平臺產品來說,得供應端得天下,相比美團打車,滴滴出行最大優勢就是司機端的用戶,這是一個輸不起的制高點。
圍魏救趙:曾經這一招化解了當初的Uber之局,攻擊對方必救領域,投資對方友商,可惜現在功虧一簣,餓了么最終被阿里收編。
滴滴祭出殺招,刺刀見紅,外賣領域同樣門檻很低,滴滴閃電戰8天拿下無錫市場,就此擺開一個兩敗俱傷的架勢。
四、當前戰況
4.1開戰
美團打車:從南京測試到上海開戰,進攻欲望躍然而揭。體現在一出手就直接進攻超一線城市,南京后就是上海主戰場的對攻。雖說近期在上海遭遇整改,補貼規則有所變化,但其決心可鑒。并且接下來的開站計劃包括北京、杭州、成都、福州、溫州和廈門,北京和杭州還是對出行主戰場的進攻。
滴滴外賣:無錫開站,8天成績斐然,騎手最新可注冊的城市擴大為無錫、南京、長沙、福州、濟南、寧波、溫州、成都和廈門。首先選擇放棄超一線城市主戰場,主要攻擊省會城市這些側翼戰場,并且值得玩味的是滴滴開站城市和美團重疊度很高,不知有什么深意。
4.2防守
美團外賣:美團從團購時期便已經強化好了對供應端商家用戶的運營,供應端基礎夯得很實,也因此美團外賣后發制人超越了餓了么。在對無錫的防守中,美團選擇讓商家二選一的粗暴打法來遏制滴滴外賣,雖說最后被約談取消,但由此可見美團對于供應端用戶的控制力。
滴滴打車:南京戰場開始后,滴滴第一時間增強了對司機端的運營,推出了Di享卡服務,增加對頭部司機的控制能力。即便這樣,上海主戰場依然在短時間被美團拿到30%份額,可見出行領域的司機端用戶忠誠度不強。
4.3形象
美團:從團購到外賣到打車,美團整體形象為多元領域的品類擴張,且美團原本就有酒旅品類的業務,這次再擴張出行,在品類形象定位上面,美團還算吻合。
滴滴:從出行到外賣,滴滴整體形象早期品類感覺相對固化,并且給人工具感,就事論事來說,如果擴張外賣品類,滴滴需要加強對自身品類形象的宣傳。
4.4場外
美團:收購摩拜,這是一個大招,進一步加強了多元形象同時,對于出行領域給出了更多的想象可能,并且也對滴滴形成了圍剿態勢。
滴滴:收購小籃,乏善可陳。
從目前兩家整體戰況對比看來,滴滴第一回合相對弱勢,但作為被迫迎戰一方,也已做到不能再好。戰爭總有階段性輸贏,這樣才會給戰局帶來更多值得期待的想象,值得一提的是兩家去年都先后有大額融資,當前糧草非常充沛。所以,戰爭才剛剛開始……
這是兩個教科書級的公司,都貢獻過教科書級的商業戰爭案例,這次所呈現的戰爭形態也同樣教科書般恢宏,能第一時間窺見,實屬我輩之幸。
縱觀以上滴滴與美團的大戰史,都是實力與財力的相互比拼,縱觀過電商界不少的平臺大戰,不管是京東與天貓,到現在的滴滴與美團,作為商家最不想的是將“戰火”燒到自己身上,出現占隊選擇的境遇,其實要避免平臺大戰作為企業長遠發展,還是自己電商平臺的出路最為長遠可靠,在自建 O2O外賣平臺方面,海商旗下的多用戶商城系統Himall就是不錯的選擇,在在市面上享有“小京東”稱號。
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