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　　最近的大新聞之一就是阿里巴巴上個(gè)月中旬通過(guò)向東南亞最大B2C電商平臺(tái)Lazada追加20億美元的投資，對(duì)該公司持股比例提升至83%，同時(shí)宣布阿里內(nèi)部的重量級(jí)人物，螞蟻金服創(chuàng)始人彭蕾將出任Lazada的CEO。就在本周一(4月9日)阿里又突然宣布彭蕾卸任螞蟻金服董事長(zhǎng)，專(zhuān)注管理東南亞電商Lazada，阿里對(duì)拓展東南亞電商市場(chǎng)的野心和決心可見(jiàn)一斑。也許你也聽(tīng)說(shuō)過(guò)東南亞電商市場(chǎng)的激烈拼殺，那市場(chǎng)究竟是怎么一回事呢?今天就和墨騰一起來(lái)聊聊吧。HiShop接下來(lái)為概述2018年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)怎么樣?

　　快速發(fā)展但市場(chǎng)空間依然巨大

　　雖然在之前的幾年，東南亞主要國(guó)家電商市場(chǎng)的年增長(zhǎng)都超過(guò)了20%，尤其在最近兩年中，阿里巴巴、騰訊、亞馬遜和臉書(shū)先后以不同的形式加大對(duì)該市場(chǎng)的投入，但我們不得不說(shuō)東南亞電商市場(chǎng)還有很大的空間可以挖掘。

　　我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：整個(gè)東南亞地區(qū)有6.4億人口，其中印度尼西亞人口超過(guò)2.6億，是東南亞最有市場(chǎng)潛力的的國(guó)家，但直到現(xiàn)在，東南亞的電商銷(xiāo)售額在社會(huì)整體零售額的占比僅在1% 到2% 之間，其中在印尼，電商占比社會(huì)總零售額僅為1.2%，而同期中國(guó)電商占社會(huì)消費(fèi)品零售總額已經(jīng)達(dá)到15.5%，東南亞市場(chǎng)的商業(yè)空間有多大不言而喻。

　　接下來(lái)我們來(lái)分析和預(yù)測(cè)一下東南亞電商市場(chǎng)主要的幾股勢(shì)力

　　阿里巴巴系

　　最近兩年，阿里巴巴對(duì)東南亞電商市場(chǎng)是不留余地的投入，去年8月宣布1.1億美金領(lǐng)投Tokopedia，再加上上個(gè)月宣布對(duì)Lazada追加20億美金的投入，我們相信阿里巴巴在東南亞的布局已經(jīng)逐漸清晰：

　　電商主體：通過(guò)東南亞最大B2C電商品牌Lazada，印尼最大C2C電商品牌Tokopedia等搭建電商業(yè)務(wù)平臺(tái)，通過(guò)各種激勵(lì)手段教育市場(chǎng)，獲得更多電商用戶(hù)。

　　電子支付：以螞蟻金服合并Lazada的HelloPay(去年四月合并完成)，把阿里巴巴在中國(guó)獲得的大量支付技術(shù)轉(zhuǎn)移到東南亞，并以L(fǎng)azada的主體處理各國(guó)支付牌照等等的棘手問(wèn)題;同時(shí)以戰(zhàn)略合作的方式，把中國(guó)成功的支付理念、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移給本地合作伙伴，形成對(duì)用戶(hù)支付場(chǎng)景的合圍。比如上個(gè)月螞蟻金服宣布與印尼Emtek集團(tuán)聯(lián)合推出電子錢(qián)包DANA，為5000萬(wàn)的印尼BBM(印尼為黑莓通訊產(chǎn)品BBM全球第一大市場(chǎng)，并為印尼最重要的通訊APP之一)用戶(hù)提供數(shù)字支付和金融服務(wù)體驗(yàn)。

　　物流體系：以L(fǎng)azada自建物流體系與區(qū)域關(guān)鍵物流公司資源結(jié)合(比如阿里巴巴入股的SingPost)，以電商為基礎(chǔ)發(fā)展東南亞物流業(yè)務(wù)，以待時(shí)機(jī)成熟推進(jìn)菜鳥(niǎo)物流體系的轉(zhuǎn)移。

　　流量入口：市場(chǎng)初期，電商業(yè)務(wù)還不被大眾用戶(hù)所接受，擁有重要流量入口就擁有了每天觸及用戶(hù)的條件，從而不僅可以推廣電商APP，也可以把最新的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)同步到用戶(hù)那里。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，自己控制著流量管道，不僅可以保證推廣的質(zhì)量，也可以節(jié)省不少去第三方流量平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的推廣成本。阿里巴巴旗下的UC瀏覽器和UC新聞扎根印尼多年，尤其是UC瀏覽器在印尼擁有超過(guò)50% 市場(chǎng)份額，已經(jīng)是印尼用戶(hù)重要的流量入口。

　　云服務(wù)：阿里云進(jìn)入東南亞已經(jīng)比較久了，以新加坡為基點(diǎn)開(kāi)始了向其他市場(chǎng)的擴(kuò)張(比如3月15日在印尼開(kāi)服上線(xiàn))，相信以L(fǎng)azada等既有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，阿里云在東南亞也會(huì)有一番作為。

　　墨騰相信已經(jīng)布局了電商平臺(tái)、電子支付、物流體系、流量入口和云業(yè)務(wù)的阿里巴巴必將是東南亞電商市場(chǎng)未來(lái)重要的一股勢(shì)力。

　　騰訊系

　　在東南亞曾經(jīng)有兩家電商公司號(hào)稱(chēng)過(guò)市場(chǎng)第一：一家自然是Lazada，另一家就是SEA(上市前叫Garena)旗下的Shopee了，當(dāng)然大家可能都知道，騰訊持有SEA 39.7% 的股份。此外，騰訊持最大股份的京東，也逐漸成長(zhǎng)為東南亞電商的重要玩家。墨騰的部分成員2016年在雅加達(dá)做流量方面的業(yè)務(wù)，親歷了騰訊系的京東在當(dāng)時(shí)開(kāi)始印尼業(yè)務(wù)時(shí)的來(lái)勢(shì)洶洶，市場(chǎng)初期炒高了印尼重要媒體的廣告價(jià)格，當(dāng)時(shí)印尼主流媒體出現(xiàn)了大量JD.ID上線(xiàn)的推廣。除此以外，騰訊還直接投資或通過(guò)京東投資了Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion以及Tiki.vn等電商業(yè)務(wù)生態(tài)內(nèi)的公司，進(jìn)一步加大了對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的控制力。

　　亞馬遜

　　中國(guó)的科技巨頭來(lái)勢(shì)洶洶，亞馬遜怎么會(huì)坐以待斃?

　　2017年12月，亞馬遜終于坐不住了，在新加坡推出了Prime membership服務(wù)，為新加坡用戶(hù)提供各種品類(lèi)商品的免費(fèi)直郵服務(wù)。新加坡用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)亞馬遜上的商品已久，以前只有消費(fèi)滿(mǎn)125美金才可以免國(guó)際郵費(fèi)，但上線(xiàn)Prime membership后，只需要每年繳納99美元即可使用一年免費(fèi)郵寄服務(wù)。此外，我們需要提到亞馬遜云服務(wù)(AWS)在東南亞有很大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)亞馬遜不管是選擇收購(gòu)本地的電商公司，還是決定自身電商平臺(tái)直接進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，完成布局的亞馬遜云服務(wù)都可以為其提供極大的支持。

　　值得一提的是，很多朋友都以為，亞馬遜目前在東南亞雷聲大雨點(diǎn)小，但是這正是亞馬遜一貫的策略。作為美國(guó)公司，亞馬遜其實(shí)在大的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)發(fā)展，有一些政策的局限性需要突破，所以在此同時(shí)，亞馬遜會(huì)通過(guò)各種手段(比如比價(jià)平臺(tái))去了解當(dāng)?shù)赜脩?hù)的習(xí)慣、產(chǎn)品和SKU的配合、賣(mài)家的生態(tài)系統(tǒng)等等。一旦政府準(zhǔn)入的問(wèn)題解決， 亞馬遜會(huì)快速且有策略地推進(jìn) - 在中東這一年多來(lái)的動(dòng)作，已經(jīng)再次證實(shí)了這一點(diǎn)。 墨騰認(rèn)為，亞馬遜在東南亞目前也在處于蓄勢(shì)待發(fā)的階段 - 很可能也是一發(fā)不可收拾。

　　臉書(shū)

　　墨騰之前評(píng)論過(guò)的臉書(shū)的在線(xiàn)交易商城(C2C模式)，在去年7月泰國(guó)上線(xiàn)之后，今年2月也終于在新加坡落地了。Emarketer上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在東南亞仍然有30% 的用戶(hù)通過(guò)社交媒體網(wǎng)站完成電商交易，大量的賣(mài)家通過(guò)臉書(shū)和Instagram發(fā)布商品信息和照片，買(mǎi)家看中滿(mǎn)意的商品后，雙方聯(lián)系好線(xiàn)下現(xiàn)金完成交易。在如此強(qiáng)烈的用戶(hù)行為的基礎(chǔ)下，墨騰相信，如果臉書(shū)能充分利用好自己三維產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)(東南亞用戶(hù)每天打開(kāi)臉書(shū)和Instagram的次數(shù)和在線(xiàn)時(shí)間都非常多)，降維打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也有機(jī)會(huì)成為東南亞電商的重要一環(huán)。

　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)總結(jié)

　　在一個(gè)電商銷(xiāo)售額占社會(huì)整體零售額僅1% 到2% 之間的市場(chǎng)里，要說(shuō)誰(shuí)最后將勝出還為時(shí)尚早。在東南亞這個(gè)原始的市場(chǎng)環(huán)境里，即使是暫時(shí)領(lǐng)先的Lazada和Shopee，扮演的只是探索者而非征服者的角色。未來(lái)的幾年巨頭角力，我們相信市場(chǎng)的格局將會(huì)逐漸的明晰，阿里系、騰訊系、亞馬遜和臉書(shū)都有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)的重要一環(huán)，而本地的一些玩家比如Carousell，Bukalapak等可能會(huì)陸續(xù)地選擇站隊(duì)。

　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

　　巨頭開(kāi)始布局，投入市場(chǎng)并教育用戶(hù)對(duì)中小玩家來(lái)說(shuō)不是一件壞事，以國(guó)內(nèi)的先例，在全品類(lèi)電商平臺(tái)即將成熟的階段，垂直電商就迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期。不難想象，全品類(lèi)電商投入巨資，教育了市場(chǎng)并且搭建了電商基礎(chǔ)設(shè)施，而在好多門(mén)類(lèi)又不能做到很精細(xì)化的深耕，那么垂直電商的領(lǐng)域就是市場(chǎng)新玩家的優(yōu)先選擇了。

　　總結(jié)

　　擁有較大的人口基數(shù)，極其年輕的人口結(jié)構(gòu)，以及近年來(lái)較快的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，東南亞市場(chǎng)一直被認(rèn)為是電商行業(yè)的又一塊潛在沃土，但目前的挑戰(zhàn)還是不小：東南亞各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、語(yǔ)言等比較碎片化;電商基礎(chǔ)設(shè)施還有較大提升空間;電商從業(yè)人數(shù)不足;線(xiàn)上支付普及率很低;部分國(guó)家政治不穩(wěn)定等等。但隨著巨頭帶頭，各路玩家的持續(xù)投入，墨騰相信電商市場(chǎng)會(huì)持續(xù)的發(fā)展。未來(lái)幾年將是東南亞平臺(tái)電商發(fā)展的黃金期，而全品類(lèi)平臺(tái)電商即將成熟前，又將迎來(lái)垂直電商的爆發(fā)期。墨騰創(chuàng)投認(rèn)為無(wú)論是做為國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)還是投資人，在這個(gè)階段找好位置先卡位，找到市場(chǎng)感覺(jué)，培養(yǎng)區(qū)域電商人才，都是最為重要的。

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