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　　最近的大新聞之一就是阿里巴巴上個月中旬通過向東南亞最大B2C電商平臺Lazada追加20億美元的投資，對該公司持股比例提升至83%，同時宣布阿里內部的重量級人物，螞蟻金服創始人彭蕾將出任Lazada的CEO。就在本周一(4月9日)阿里又突然宣布彭蕾卸任螞蟻金服董事長，專注管理東南亞電商Lazada，阿里對拓展東南亞電商市場的野心和決心可見一斑。也許你也聽說過東南亞電商市場的激烈拼殺，那市場究竟是怎么一回事呢?今天就和墨騰一起來聊聊吧。HiShop接下來為概述2018年東南亞電商市場怎么樣?

　　快速發展但市場空間依然巨大

　　雖然在之前的幾年，東南亞主要國家電商市場的年增長都超過了20%，尤其在最近兩年中，阿里巴巴、騰訊、亞馬遜和臉書先后以不同的形式加大對該市場的投入，但我們不得不說東南亞電商市場還有很大的空間可以挖掘。

　　我們來看一組數據：整個東南亞地區有6.4億人口，其中印度尼西亞人口超過2.6億，是東南亞最有市場潛力的的國家，但直到現在，東南亞的電商銷售額在社會整體零售額的占比僅在1% 到2% 之間，其中在印尼，電商占比社會總零售額僅為1.2%，而同期中國電商占社會消費品零售總額已經達到15.5%，東南亞市場的商業空間有多大不言而喻。

　　接下來我們來分析和預測一下東南亞電商市場主要的幾股勢力

　　阿里巴巴系

　　最近兩年，阿里巴巴對東南亞電商市場是不留余地的投入，去年8月宣布1.1億美金領投Tokopedia，再加上上個月宣布對Lazada追加20億美金的投入，我們相信阿里巴巴在東南亞的布局已經逐漸清晰：

　　電商主體：通過東南亞最大B2C電商品牌Lazada，印尼最大C2C電商品牌Tokopedia等搭建電商業務平臺，通過各種激勵手段教育市場，獲得更多電商用戶。

　　電子支付：以螞蟻金服合并Lazada的HelloPay(去年四月合并完成)，把阿里巴巴在中國獲得的大量支付技術轉移到東南亞，并以Lazada的主體處理各國支付牌照等等的棘手問題;同時以戰略合作的方式，把中國成功的支付理念、技術和運營轉移給本地合作伙伴，形成對用戶支付場景的合圍。比如上個月螞蟻金服宣布與印尼Emtek集團聯合推出電子錢包DANA，為5000萬的印尼BBM(印尼為黑莓通訊產品BBM全球第一大市場，并為印尼最重要的通訊APP之一)用戶提供數字支付和金融服務體驗。

　　物流體系：以Lazada自建物流體系與區域關鍵物流公司資源結合(比如阿里巴巴入股的SingPost)，以電商為基礎發展東南亞物流業務，以待時機成熟推進菜鳥物流體系的轉移。

　　流量入口：市場初期，電商業務還不被大眾用戶所接受，擁有重要流量入口就擁有了每天觸及用戶的條件，從而不僅可以推廣電商APP，也可以把最新的運營活動同步到用戶那里。從另一個角度來說，自己控制著流量管道，不僅可以保證推廣的質量，也可以節省不少去第三方流量平臺購買用戶的推廣成本。阿里巴巴旗下的UC瀏覽器和UC新聞扎根印尼多年，尤其是UC瀏覽器在印尼擁有超過50% 市場份額，已經是印尼用戶重要的流量入口。

　　云服務：阿里云進入東南亞已經比較久了，以新加坡為基點開始了向其他市場的擴張(比如3月15日在印尼開服上線)，相信以Lazada等既有業務為基礎，阿里云在東南亞也會有一番作為。

　　墨騰相信已經布局了電商平臺、電子支付、物流體系、流量入口和云業務的阿里巴巴必將是東南亞電商市場未來重要的一股勢力。

　　騰訊系

　　在東南亞曾經有兩家電商公司號稱過市場第一：一家自然是Lazada，另一家就是SEA(上市前叫Garena)旗下的Shopee了，當然大家可能都知道，騰訊持有SEA 39.7% 的股份。此外，騰訊持最大股份的京東，也逐漸成長為東南亞電商的重要玩家。墨騰的部分成員2016年在雅加達做流量方面的業務，親歷了騰訊系的京東在當時開始印尼業務時的來勢洶洶，市場初期炒高了印尼重要媒體的廣告價格，當時印尼主流媒體出現了大量JD.ID上線的推廣。除此以外，騰訊還直接投資或通過京東投資了Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion以及Tiki.vn等電商業務生態內的公司，進一步加大了對區域市場的控制力。

　　亞馬遜

　　中國的科技巨頭來勢洶洶，亞馬遜怎么會坐以待斃?

　　2017年12月，亞馬遜終于坐不住了，在新加坡推出了Prime membership服務，為新加坡用戶提供各種品類商品的免費直郵服務。新加坡用戶購買亞馬遜上的商品已久，以前只有消費滿125美金才可以免國際郵費，但上線Prime membership后，只需要每年繳納99美元即可使用一年免費郵寄服務。此外，我們需要提到亞馬遜云服務(AWS)在東南亞有很大的市場優勢，未來亞馬遜不管是選擇收購本地的電商公司，還是決定自身電商平臺直接進入東南亞市場，完成布局的亞馬遜云服務都可以為其提供極大的支持。

　　值得一提的是，很多朋友都以為，亞馬遜目前在東南亞雷聲大雨點小，但是這正是亞馬遜一貫的策略。作為美國公司，亞馬遜其實在大的發展中國家市場發展，有一些政策的局限性需要突破，所以在此同時，亞馬遜會通過各種手段(比如比價平臺)去了解當地用戶的習慣、產品和SKU的配合、賣家的生態系統等等。一旦政府準入的問題解決， 亞馬遜會快速且有策略地推進 - 在中東這一年多來的動作，已經再次證實了這一點。 墨騰認為，亞馬遜在東南亞目前也在處于蓄勢待發的階段 - 很可能也是一發不可收拾。

　　臉書

　　墨騰之前評論過的臉書的在線交易商城(C2C模式)，在去年7月泰國上線之后，今年2月也終于在新加坡落地了。Emarketer上調查發現，在東南亞仍然有30% 的用戶通過社交媒體網站完成電商交易，大量的賣家通過臉書和Instagram發布商品信息和照片，買家看中滿意的商品后，雙方聯系好線下現金完成交易。在如此強烈的用戶行為的基礎下，墨騰相信，如果臉書能充分利用好自己三維產品的優勢(東南亞用戶每天打開臉書和Instagram的次數和在線時間都非常多)，降維打擊競爭對手，也有機會成為東南亞電商的重要一環。

　　市場預測總結

　　在一個電商銷售額占社會整體零售額僅1% 到2% 之間的市場里，要說誰最后將勝出還為時尚早。在東南亞這個原始的市場環境里，即使是暫時領先的Lazada和Shopee，扮演的只是探索者而非征服者的角色。未來的幾年巨頭角力，我們相信市場的格局將會逐漸的明晰，阿里系、騰訊系、亞馬遜和臉書都有機會成為市場的重要一環，而本地的一些玩家比如Carousell，Bukalapak等可能會陸續地選擇站隊。

　　市場機會分析

　　巨頭開始布局，投入市場并教育用戶對中小玩家來說不是一件壞事，以國內的先例，在全品類電商平臺即將成熟的階段，垂直電商就迎來了發展的黃金時期。不難想象，全品類電商投入巨資，教育了市場并且搭建了電商基礎設施，而在好多門類又不能做到很精細化的深耕，那么垂直電商的領域就是市場新玩家的優先選擇了。

　　總結

　　擁有較大的人口基數，極其年輕的人口結構，以及近年來較快的經濟發展速度，東南亞市場一直被認為是電商行業的又一塊潛在沃土，但目前的挑戰還是不?。簴|南亞各國的政治、經濟、文化、宗教、語言等比較碎片化;電商基礎設施還有較大提升空間;電商從業人數不足;線上支付普及率很低;部分國家政治不穩定等等。但隨著巨頭帶頭，各路玩家的持續投入，墨騰相信電商市場會持續的發展。未來幾年將是東南亞平臺電商發展的黃金期，而全品類平臺電商即將成熟前，又將迎來垂直電商的爆發期。墨騰創投認為無論是做為國內的創業團隊還是投資人，在這個階段找好位置先卡位，找到市場感覺，培養區域電商人才，都是最為重要的。

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