B2B電商平臺海拍客:從海淘到母嬰創業格局
只有做重才能有效抗拒巨頭殺入,也唯有如此才能做大。
鋅財經最近考察了一家叫海拍客的母嬰公司,2015年大家都還在追求蜜芽“一年融三輪”這樣的輕快模式時,他們選擇了立足線下母嬰店的“重創業”。
作為天貓國際的創始人,海拍客CEO趙晨當時的想法是:把已經成熟的“天貓國際”搬到線下。
隨著政策的改變,曾經的大風口“海淘”已經物是人非,很多創業公司在這個看起來前途無限的領域折戟沉沙,海拍客卻奇跡般地保持高速增長,不到三年時間在母嬰B2B賽道里做到了一家獨大,估值已經達到5億美金。
趙晨說:現在的海拍客是一家B2B公司,而且已經比現在絕大多數B2B公司都做得深。
這是個做得足夠深才有錢賺的時代。“重創業”讓海拍客獲得了5萬家線下門店,在母嬰B2B領域占到了80%的份額。
“我覺得這個世界其實挺公平的,就是你對這個世界改變得越大,你能夠賺取的部分就越多。”
01
從海淘到母嬰,不變的是重
趙晨說,海拍客是家運氣不錯的公司。
他們出來創業的時候剛好趕上了資本的最高峰。趙晨用5分鐘敲定了雷軍的天使輪融資,當時描繪的路徑還是:讓線下母嬰店學會海淘。
趙晨自信自己是對整個中國跨境電商最了解的人,天貓國際的經歷讓他從海關制定政策開始就一直站在行業的最前端。
趙晨也說創業時其實沒看多遠,那個時候他看到的就是天貓國際可行,那么把天貓國際整個跨境電商的模式通過一些包裝,在線下一定也能存活。
現在復盤海拍客的成長路徑,最幸運之處在于,他們選擇了一條看起來非常重的路。
立足線下小門店,意味著一開始就要很多的人,跑到偏遠地區去地推,金華、蘭溪、次塢……一些只有50平方米的小母嬰店也不放過。
現在海拍客安徽省的負責人張浙平,原本就是紹興某個偏僻小鎮上的母嬰店主,他現在還記得2015年夏天的一個傍晚,三個人下車到他店里考察。在交流之后,不僅母嬰店開始從海拍客進貨,原本在加多寶做過銷售的張哲平也把母嬰店扔給了妻子,自己加入海拍客做了寧波地區的BD。
他還記得當時的情景:后來才知道來我店里的三個都是公司大佬,當時他們沒有一點架子,拼命拉著我說海拍客的模式,未來要干的事情,聽完我就覺得必須要賭一把了。
這樣的模式很快幫海拍客打開了市場,成立的新簽團隊在15個省發展了5萬家線下門店,但是相比于其他模式更輕的母嬰行業同行,海拍客的估值一直偏低。
“線下海淘”這個市場也并不大:整個跨境其實只占整個實體零售1%都不到,但是線下門店的積累讓海拍客在轉型做大貿產品的時候游刃有余。
跨境現在依然是海拍客很重要的一個業務組成部分,但是現在的組織架構里面,跨境的占比縮減到整個業務總量的四分之一。
“海淘”屬性越來越淡,母嬰行業的屬性越來越強,母嬰原本只是天貓國際最大的一個類目,但是在海拍客的體系里,最終留存下來的99%都是母嬰店。
02
行業無法平推,只能做得更深
母嬰店是一類很獨特的群體。
它跟便利店不一樣,便利店的核心是貨架:有一款新的薯片,只要包裝設計好,鋪到便利店的貨架上自然而然就能賣掉。母嬰店新上一個奶粉,新上一款尿不濕,直接把它堆在店里是沒人要的。
母嬰店的核心是什么?母嬰店的核心是老板娘。
這是一門“知識導向”的生意,只有占領用戶的心智才會有長期的銷量,而母嬰店的老板娘是最容易培養客戶信任感的群體。
2016年初,海拍客面臨一個選擇:是進到一個和母嬰類似的行業還是繼續在母嬰這個行業挖深挖透?
當時他們仔細看過一些行業,像寵物、美妝、文具,這些都是在線下有很多門店的行業,表面上與母嬰店極為類似。
看完后卻發現,原來行業跟行業內的區別其實很大。趙晨決絕地說:以前的打法在那些產業打不通。
他舉了個例子:寵物。貓狗糧核心就是兩大品牌,皇家和瑪氏,兩個品牌的國內的分銷體系非常森嚴,貨不夠賣,水貨一塌糊涂。
而且貓狗糧都很重,15公斤、12公斤,誰也不愿意從寵物店自己扛回去。產品屬性也跟母嬰行業完全不同。
平推一個行業是非常困難的,為什么海拍客能在母嬰做得快,且沒有人跟得上?
首先因為吃了一波跨境電商的紅利,母嬰又是一個品牌方自己在三線以下覆蓋得很弱的市場,這樣的機會在其他行業已經沒有了。
所謂的成功路徑其實并不是海拍客選的,都是摸著石頭過河之后的事后總結。這條路其實不是一個可復制到任何產業的一條路線。
每個行業都不一樣,趙晨覺得五年之內每個行業都會找到自己的切入點,但是你在這個行業沒有積累就不知道怎么去切。
所以現在要把心收回來,在母嬰行業專注地扎更深。
03
電商平推不了線下小店
海淘做到2015年10月、11月的時候,很多投資人都在說,未來母嬰店都不存在了,母嬰電商通殺天下,你能提供什么價值?那時候趙晨也迷茫過:小門店會長期存在嗎?
趙晨坦言,在那樣的時間點,面對這么大的命題,他其實并沒有答案。
前幾年互聯網天天在講革命,改變行業,現在這一波大家反而逐步冷靜下來了。
其實每一行的水都很深,趙晨覺得自己三年不停在向這個行業的原住民學習:品牌商做了那么多年,在一些領域比電商所做的好太多。
如果不把人家的東西學會了,你就要革人家的命,你連人家是誰都不知道,怎么革?
海拍客在這樣的天問中走了三年,公司的成績單和大數據趙晨有底氣相信:線下門店的生命周期會一直存在下去,不受電商的沖擊。
現在整個母嬰市場總量是1萬億,電商在里面大概2500—3000億,中間有大概2000—3000億是商超和連鎖店,再下面就是大大小小的母嬰店。
趙晨說:今天電商的增速正在迅速下降,商超是負增長3—5個點,全行業還能有15%的增長,增長點就在線下的實體店。
電商的增量之前主要來自于一、二線城市,增速下降快的核心是三線以下人群的消費習慣跟一、二線不同。通過廣告讓所有人自己上網去買東西,這套方式在三線以下就不可行。
愿意去一線城市打拼的人,都是愿意自己去學習,自己去把事搞明白的人,會留在一個三線小城市的人,往往希望走進一個店,你最好什么都幫我搞定。
選擇這種生活方式的人很多,他們需要一個放心、確定、穩定的解決方案,這不是通過電商更便宜就能解決的問題,它是一種生活方式。
這個就是電商推不動的最核心原因, 原來所有人都覺得電商平推一切,而現在這個想法已經被證偽。所以從2016年開始,這么多電商都要開始做新零售,都要開始做線下。
所以海拍客還會繼續下沉,趙晨覺得自己在鎮一級還沒沉得足夠好,現在海拍客的BD團隊有200多人,明年會擴大到1000—1500人。
線下團隊的管理其實是一件非常困難的事,由于現在的區域很分散,一個省二十幾個人,沒有辦公室,也沒有辦事處。每個人早上自己出門,晚上自己回來,只是微信上開開會,大家一個月聚一次。
海拍客的線下團隊卻有驚人的戰斗力,他們跟母嬰店老板有著密切的關系,平時都是用XX大哥、XX大姐來稱呼母嬰店主。每月一次的大促,各個省的團隊都會像打了雞血一樣互相較勁。
趙晨和他的合伙人吳濤都不屬于雞血型,開月會時經常出現的場景就是“省長”圍在一起抽煙,熱火朝天地討論業務,只有趙晨和吳濤不抽煙,就像兩個被一群土匪圍住的秀才。
之所以能讓線下團隊保持這樣的狼性,趙晨覺得第一是讓大家保持危機感,這個行業的人都想來海拍客。第二是讓大家覺得這是一件值得干的事。
他自己始終沒有獨立的辦公室,所有的合伙人也都在大廳的工位里辦公,出去坐的從來都是二等座,住快捷酒店。
“說真的我們就是比較土的一幫人,心里想的還是想把事情做好,如果不是這種風格,我們這么重的模式也跑不到現在。”
04
你究竟改變了行業多少
趙晨說:到今年他很明顯地感覺到:海拍客今天已經是各個行業中做產業互聯網,或者說做B2B里面做得最深的企業之一。
注意,不是母嬰行業,趙晨說:就算跟找鋼、找油、易酒批、零售通這些全都算上,海拍客也毫不遜色。
今天絕大多數的人在考慮的還是分銷環節的問題,就是怎樣在分銷環節做得更大,因為競爭很激烈。如果海拍客有五個競爭對手,肯定也是這樣的思維方式。
但是B2B商城系統真正該思考的東西是:怎么樣能夠再更多地去上游尋求價值,怎么樣能去下游尋求價值?
因為有壟斷的機會,所以海拍客可以跟行業里的人走得更深,惠氏的大中華區總經理、嘉寶全球CEO都曾親自來海拍客洽談業務。雙方慢慢走近,才發現原來海拍客有這么多事情可以干。
這是海拍客的價值,也是海拍客的運氣。
趙晨說:B2B核心是你到底干了這個產業原來哪些干不了的事。通過基礎分銷,創造出三個點的價值、五個點的價值,這個都是通的。通過幫品牌方的提能,創造出十個點左右毛利的價值,也是通的,海拍客現在自己代理的品牌可以有更高的毛利,但也意味著要做更多的事情。
道理很簡單:你改變了行業多少,就收獲多少利潤。B2B是個公平的游戲,想賺錢就要比原來的人做得更好。
所以,在他看來,眼下最熱門的B2B切入口“互聯網金融”并不是顛覆性的改變:這個行業里就有供應鏈金融,然后你比原來的人好了多少?其實就1%,所以這門生意的利潤也就是1%。
海拍客在B2B市場已經占80%,母嬰是一個1萬億的市場。趙晨說:我們今天其實也只改變了那么一點點。
現在大家越來越少去講所謂的新模式、新公司,顛覆性的東西,大家都在講升級、轉型、優化和調整。
因為,真正的革命都是不知不覺的。
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