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《閑扯:淘寶促銷工具的使用》

2011-12-28|HiShop
導(dǎo)讀:估計(jì)我接下來(lái)噴的內(nèi)容,會(huì)引起很大爭(zhēng)議。認(rèn)同的家伙會(huì)覺(jué)得我忠言逆耳,不認(rèn)同的人會(huì)覺(jué)得我在危言聳聽(tīng)……嘿嘿,不管怎么說(shuō),還是我瞎噴完自己舒服了算! ...

    估計(jì)我接下來(lái)噴的內(nèi)容,會(huì)引起很大爭(zhēng)議。認(rèn)同的家伙會(huì)覺(jué)得我忠言逆耳,不認(rèn)同的人會(huì)覺(jué)得我在危言聳聽(tīng)……嘿嘿,不管怎么說(shuō),還是我瞎噴完自己舒服了算!

    但實(shí)話說(shuō),大家多點(diǎn)前瞻性思考總不會(huì)錯(cuò)的,電子商務(wù)的速度,是傳統(tǒng)的三四倍:傳統(tǒng)渠道,做起來(lái)一個(gè)品牌,至少需要三四年時(shí)間,在網(wǎng)上一年就夠了。可也別光偷著樂(lè),傳統(tǒng)品牌倒下去,也挺慢的,也是三四年才消失。而網(wǎng)上某些光鮮的品牌,只怕半年不到,一不留神,居然就悄無(wú)聲息了。
 
    好吧,我要現(xiàn)在拋出一炸彈級(jí)判斷:淘寶促銷工具用不好,2012將是很多賣家的末日!

    首先我們看,淘寶促銷工具非常之多——這也正是淘寶做為生態(tài)圈的明證。京東、當(dāng)當(dāng)、卓越雖然也是全品類,可以搞店中店,但除了少量硬廣位置,幾乎就沒(méi)啥有力度的促銷工具。

    淘寶就截然不同,除了大量首頁(yè)及不同頻道的硬廣,還有鉆石展位、直通車、聚劃算、淘金幣、淘畫(huà)報(bào)、淘女郎……呃?淘女郎也算促銷工具么?美女是第一生產(chǎn)力嘛!也算!

    還有剛剛結(jié)束不久的,淘寶年度大型核武級(jí)促銷工具:雙十一,雙十二……

    如果我們把淘寶促銷比作喝酒,以喝到爽而不傷身體為目的。那么“直通車”就像啤酒,啤酒便宜,酒精度數(shù)也低,可以天天喝,但啤酒缺點(diǎn)是容易“走腎”——看著直通車費(fèi)用噌噌上漲,誰(shuí)不尿急啊!哈哈哈……以前的直通車是普通燕京瓶啤的價(jià)兒,現(xiàn)在直接青島純生啦。且按照此架勢(shì),明年就是普拉那德國(guó)現(xiàn)釀啤酒嘍……

    首頁(yè)及各個(gè)頻道硬廣呢,仿佛法國(guó)紅酒。概括起來(lái)就一個(gè)字:賊TM貴!(看,我都被明年的廣告報(bào)價(jià)給嚇傻了~一個(gè)首焦差不多要二十萬(wàn)了!)這紅酒,除了貴這一明顯特點(diǎn)外,確實(shí)好處也不少。例如美容養(yǎng)顏、心腦健康、有助睡眠、傳說(shuō)配著奶酪吃還減肥……如果說(shuō)啤酒再怎么貴還能少喝兩杯解饞的話,這紅酒,接下來(lái),喝不起就真喝不起了。(眼藥水劑量的紅酒,喝了也絲毫感覺(jué)沒(méi)有——幾萬(wàn)元硬廣砸淘寶,現(xiàn)在就眼藥水效果。)

    當(dāng)然也有酒精含量高,還無(wú)需高費(fèi)用的——聚劃算——好比65度紅星二鍋頭!絕對(duì)烈酒,酒量小,一口悶下去,差不多就開(kāi)始地轉(zhuǎn)天旋鳥(niǎo)~~~酒量好,這聚劃算真是極品寶貝,讓你爽得一塌糊涂……可問(wèn)題就是,酒量不好還總喝,烈酒也是最傷身體的。

    時(shí)間有限,我就不瞎掰了,比如啥淘畫(huà)報(bào)是黃酒、淘女郎是無(wú)醇雞尾酒、雙十一是最高度數(shù)的俄羅斯“窩特噶”(但對(duì)有些人而言,喝不好就喝成了工業(yè)酒精)……類比嘛,就是個(gè)文字游戲。接下來(lái),我要說(shuō)點(diǎn)正經(jīng)的了:

    媒體廣告的屬性,是只有漲價(jià),而絕無(wú)降價(jià)的道理。君不見(jiàn),報(bào)紙、雜志都沒(méi)落得七零八落,但刊例價(jià)呢?就是不降的。這是商業(yè)規(guī)律所決定,媒體誕生后,一旦刊例價(jià)慢慢摸索出來(lái),實(shí)際上,也就等于他們的成本被固定了。當(dāng)行業(yè)格局大局落定,哪怕該媒體就算倒閉,也沒(méi)法降價(jià)的,因?yàn)榻祪r(jià)后不夠成本,反而是加快倒閉下場(chǎng)的來(lái)臨。

    以前,淘寶內(nèi)所有的資源,都比淘外便宜得太多太多了,形成價(jià)格洼地,只要零八年零九年,敢于投淘寶硬廣,幾乎十個(gè)有九個(gè)半是賺錢的。但從今年開(kāi)始,單純從硬廣當(dāng)日的投入產(chǎn)出比而言,我相信十個(gè)有九個(gè)是虧的——當(dāng)然,賺回來(lái)也不難,只要把“顧客終身價(jià)值”考慮進(jìn)去,很多品牌,比如我們,仍然是賺的。

    隨著2012年淘寶內(nèi)廣告價(jià)格的繼續(xù)上漲,那么,對(duì)于品牌的末位淘汰,就越發(fā)明顯了。割韭菜般,三個(gè)月就是一茬兒,就好幾個(gè)品牌會(huì)不見(jiàn)。只要是規(guī)模沒(méi)有持續(xù)快速擴(kuò)大,或毛利邊際空間足夠大,那么,包括我們?cè)趦?nèi),一不留神,就發(fā)現(xiàn)末位淘汰的剃刀,已經(jīng)到了后脖頸子!而依靠淘寶存活的眾品牌,一顯著特點(diǎn),就是,“一步跟不上,步步跟不上。”——窮途末路時(shí)時(shí)見(jiàn),咸魚(yú)翻生哪里尋!

    幾條路已經(jīng)近在眼前,不是選不選的問(wèn)題,而是怎么做的問(wèn)題:例如吧,對(duì)于小也、NALA、豬哼少這三家淘寶最牛逼最頂尖的化妝品渠道賣家而言,誰(shuí)也不太可能在單品上獲得高毛利,那么就只有持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模一條路可走。形勢(shì)比人強(qiáng),只要營(yíng)業(yè)額升幅停滯,隨著營(yíng)銷成本每個(gè)月都在走高,實(shí)際上就意味著凈利潤(rùn)在縮減,而渠道商本來(lái)毛利就不可能太高,銷售額幾個(gè)月不增長(zhǎng)的后果,可能就會(huì)陷入虧損的泥潭。

    所以我的判斷,中小規(guī)模的化妝品渠道商家要小心了,大牲口打架,塵土飛揚(yáng),很容易被誤傷D……最起碼,明年的明星單品直通車價(jià)格,會(huì)被抬到天價(jià)。對(duì)垂直渠道而言,產(chǎn)品越全,才能越留住顧客,同時(shí)分?jǐn)偟某杀疽膊旁降停阅荰op3家,會(huì)不計(jì)代價(jià)搶奪份額。從“三國(guó)演義”拼到“喋血雙雄”,最后“一騎絕塵、笑傲江湖”……在他們爭(zhēng)雄的過(guò)程中,身子骨弱的……自求多福吧。

    我這樣的品牌商,競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)像渠道商那般刺刀見(jiàn)血,主要是考驗(yàn)如何提高毛利率。單一品牌,不可能在份額上有多快的擴(kuò)增,起碼可以肯定的是,趕不上淘寶營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)。那么,保持邊際毛利空間,則成為首選。可是,巴菲特都說(shuō)了,掌握“定價(jià)權(quán)”,是一件多么稀有的事情啊!而掌握定價(jià)權(quán)的方法,要么在產(chǎn)業(yè)鏈上具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì),要么,就只能不斷提高品牌勢(shì)能了。

    而品牌勢(shì)能靠什么砸?靠錢砸啊!所以,這件事成了互為因果,有高毛利就能砸品牌,有品牌就有高毛利。反過(guò)來(lái)則變成惡性循環(huán),越?jīng)]錢砸品牌,越得依靠打折工具,越依靠打折工具則毛利越低,循環(huán)往復(fù),越做越難受。平時(shí)不砸錢去做品牌,就指望上聚劃算來(lái)增營(yíng)業(yè)額,就好比平時(shí)不吃飯不鍛煉,需要干力氣活了(別瞎想,我沒(méi)說(shuō)那件事!)就猛喝二鍋頭。時(shí)間久了,身體透支,品牌虛弱,可想而知。

    有了足夠毛利,在淘寶促銷工具的使用中,則可以嘗試:通過(guò)硬廣,來(lái)提高知名度,擴(kuò)大品牌認(rèn)知,抬升品牌勢(shì)能。然后通過(guò)直通車、鉆展等精準(zhǔn)工具的使用,來(lái)釋放品牌勢(shì)能,提高成交。換句話說(shuō),各種首焦類硬廣的ROI,難看就難看吧。ROI好看,那是留給精準(zhǔn)類廣告的。(期待有機(jī)會(huì)和金光大師交換意見(jiàn),我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的屬性,從原來(lái)的集品牌溝通和促銷信息二合一,越來(lái)越越開(kāi)始分化了。根據(jù)投放目的不同,側(cè)重越發(fā)明顯。)

    最后,我認(rèn)為只有一條真正的生門——“全網(wǎng)營(yíng)銷,淘寶成交”——請(qǐng)注意,這里的全網(wǎng),真的是全部網(wǎng)絡(luò)啊,包括但其實(shí)要排除的,是所有人耳熟能詳?shù)拇缶W(wǎng)站。真正的生機(jī)在那些還沒(méi)出現(xiàn)“刊例價(jià)”的碎片化媒體。

    只有全網(wǎng)那些無(wú)數(shù)碎片所組成的細(xì)小、瑣碎、毫不光鮮但又全新的“價(jià)格洼地”,才可能把整體ROI背回來(lái),才是2012活下來(lái),乃至活得更滋潤(rùn)的唯一契機(jī)。

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