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今夜酒店特價(jià)”是如何運(yùn)營(yíng)微信公眾賬號(hào)的

2013-03-28|HiShop
導(dǎo)讀:本文中今夜酒店特價(jià)分享了他們?nèi)绾芜\(yùn)營(yíng)自己的微信公眾帳號(hào)、如何看待公眾帳號(hào)和Native App的關(guān)系、如何增加粉絲,以及他們?cè)趺纯创⑿艅倓偵暇€的自定義菜單。以下是正文: ...

本文中今夜酒店特價(jià)分享了他們?nèi)绾芜\(yùn)營(yíng)自己的微信公眾帳號(hào)、如何看待公眾帳號(hào)和Native App的關(guān)系、如何增加粉絲,以及他們?cè)趺纯创?a href="http://www.gstsqh.com.cn/Ecschool/yytg/show_12858.html">微信剛剛上線的自定義菜單。以下是正文:

最近微信第一批“自定義菜單”內(nèi)測(cè)的審核結(jié)果公布了,今夜酒店特價(jià)幸運(yùn)的通過(guò)了審核,在大家都在討論誰(shuí)通過(guò)、誰(shuí)沒(méi)通過(guò)審核的時(shí)候,我們分析了自定義菜單帶來(lái)的變化,希望和大家分享一下。
  
自定義菜單,顧名思義,和點(diǎn)菜用的“菜單”一樣。顧客點(diǎn)菜時(shí)會(huì)把菜單翻來(lái)翻去看很久,但最終他要的是端上來(lái)的菜。同樣對(duì)于微信自定義菜單,里面的內(nèi)容才是核心,菜單是一個(gè)很好的外在組織形式。在談自定義菜單之前,我們先介紹一下我們基于對(duì)微信的理解而做的嘗試。

公眾賬號(hào)和native app的關(guān)系:

公眾賬號(hào)是什么?雖然經(jīng)常聽(tīng)到有人說(shuō)公眾賬號(hào)是一個(gè)輕 app,微信就是一個(gè) app 次平臺(tái),但如果拿公眾賬號(hào)做 native app 做的業(yè)務(wù),那會(huì)很痛苦,放棄了太多可能性,少了太多好玩的東西。我們是把公共賬號(hào)定位成 native app 的延伸:

native app:“今夜酒店特價(jià)”APP,幫助用戶(hù)訂酒店,尤其是晚上6點(diǎn)后的特價(jià)酒店,體驗(yàn)最好,效率最高。這個(gè)是主業(yè)。公眾賬號(hào):把用戶(hù)訂酒店過(guò)程中乃至平時(shí)的碎片化時(shí)間利用好,能做哪些事情?下面會(huì)具體提到。
關(guān)注公眾賬號(hào)比安裝 app 的門(mén)檻低很多,因此會(huì)有大量的非 app 用戶(hù)會(huì)成為我們的微信用戶(hù)。但是如果能保持一定頻度的有價(jià)值的互動(dòng),我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)微信用戶(hù)真正有訂酒店需求時(shí),基于微信給他留下的印象,他會(huì)點(diǎn)鏈接去下載 app,這種遷移很自然,并且可持續(xù)。

在介紹具體做哪些事情之前,再簡(jiǎn)要說(shuō)明一下我們微信用戶(hù)的特征:

很多男性用戶(hù)by default認(rèn)為公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人員是個(gè)mm,經(jīng)常會(huì)調(diào)戲我們,我們也只好假裝mm和用戶(hù)對(duì)話(huà),想必大家對(duì)《生活大爆炸》里的Raj對(duì)siri YY的橋段吧,不少用戶(hù)想要工作人員的私人微信號(hào)和QQ,哎,你說(shuō)咋辦?這個(gè)用戶(hù)群參與活動(dòng)非常積極,同一個(gè)活動(dòng),對(duì)同樣人群,我們監(jiān)測(cè)到,短信的轉(zhuǎn)化率是9%,微信可以做到30%。部分活躍用戶(hù)喜歡和我們分享一些私事,比如開(kāi)房那些事,和女友吵架了怎么辦,這說(shuō)明他把我們當(dāng)成了朋友,而不僅僅是個(gè)工具。很多用戶(hù)遇到訂單、返現(xiàn)有問(wèn)題,來(lái)投訴,一開(kāi)始會(huì)破口大罵,微信運(yùn)營(yíng)的同事和他聊著聊著,他就很開(kāi)心了(盡管問(wèn)題還是沒(méi)有及時(shí)解決)。情緒化也是移動(dòng)端用戶(hù)常有的共同特征。用戶(hù)在和公眾賬號(hào)互動(dòng)的時(shí)候,對(duì)于用戶(hù)而言,這是一個(gè)1對(duì)1的過(guò)程,是封閉的系統(tǒng),用戶(hù)能夠接受一些底線略低的活動(dòng)和文字,并且津津樂(lè)道,樂(lè)此不疲。
基于以上這樣的用戶(hù)特征,我們把突出“人性化”的東西做到極致:

用戶(hù)入住酒店的時(shí)候,拍個(gè)照片給我們小編看看酒店實(shí)況,再得到個(gè)返優(yōu)惠券什么的獎(jiǎng)勵(lì),用戶(hù)很開(kāi)心,這還同時(shí)也能夠幫我我們大大減輕后端審核訂單的壓力。情侶訂房,準(zhǔn)備xxoo前,我們提供個(gè)實(shí)戰(zhàn)技巧,或者播放一段助興的音樂(lè),是不是很貼心?用戶(hù)到了酒店,我們把酒店附近的娛樂(lè)、美食信息發(fā)給用戶(hù),給用戶(hù)做個(gè)參考;采用純?nèi)斯た头啾葌鹘y(tǒng)電話(huà)投訴,用戶(hù)更愿意在有抱怨的早期通過(guò)免費(fèi)的微信和我們溝通,我們非常nice的一對(duì)一服務(wù),讓用戶(hù)的不滿(mǎn)在擴(kuò)大之前已經(jīng)被化解。這種感覺(jué)比按照一定的指令回復(fù)關(guān)鍵字更有感覺(jué)、更智能,更貼心。目前的處理量還不大,但如果量變得特別大,我們接不過(guò)來(lái)也會(huì)去想別的辦法。
我們一個(gè)朋友總結(jié)的好:微信上,給多了,用戶(hù)會(huì)煩;給少了,用戶(hù)覺(jué)得你陌生。拿用戶(hù)當(dāng)孩子,有心得溝通、有愛(ài)、有照顧,這個(gè)過(guò)程不光是一個(gè)咨詢(xún)和優(yōu)惠的介紹,更應(yīng)該是一個(gè)解決他們實(shí)際問(wèn)題的服務(wù),用戶(hù)不光是訂酒店,還有更多的相關(guān)需求,所以我們甚至細(xì)分出訂閱用戶(hù)的 profile,給他們提供睡前的內(nèi)容。

“精益創(chuàng)業(yè)”做微信
  
和很多微信公眾賬號(hào)不同,今夜酒店特價(jià)沒(méi)有用微信開(kāi)發(fā)模式,不是不想用,而是在和產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)同事們都討論了一番之后,我們發(fā)現(xiàn),通過(guò)“編輯模式”得到的功能已經(jīng)足夠折騰了!根據(jù)精益創(chuàng)業(yè)快速實(shí)驗(yàn)的原理,我們用最小化可行產(chǎn)品去驗(yàn)證假設(shè),不過(guò)早投入太多成本。

這里面也有很多技巧,例如:

分組功能:把不同類(lèi)型的用戶(hù)區(qū)分開(kāi),這樣做活動(dòng)時(shí),可先對(duì)500人的用戶(hù)組先進(jìn)行測(cè)試,看下這個(gè)用戶(hù)群的反應(yīng),根據(jù)數(shù)據(jù)找到流程、策劃的不足,進(jìn)行改進(jìn)。改進(jìn)后再用另一組500用戶(hù)測(cè)試,一般能改進(jìn)很多,第三次就差不多了。星標(biāo)功能:對(duì)于用戶(hù)回復(fù)的重要的信息,需要后續(xù)處理的,星標(biāo)起來(lái),防止后面找不到。用戶(hù)名稱(chēng)備注:很多人通過(guò)開(kāi)發(fā)模式把a(bǔ)pp和微信進(jìn)行賬號(hào)綁定(“招商銀行信用卡中心”做的很好),我們沒(méi)這樣做,但是我們也做到了同樣的效果。我們把用戶(hù)在平時(shí)參與各種活動(dòng)回復(fù)的手機(jī)號(hào),手動(dòng)添加到用戶(hù)備注中。通過(guò)我們手動(dòng)的方式添加綁定,免去了用戶(hù)來(lái)綁定的過(guò)程,也算是種很不錯(cuò)的體驗(yàn),而對(duì)我們來(lái)說(shuō),這是一次性的工作,并不繁瑣。
編輯模式可以更快的進(jìn)行嘗試,這一點(diǎn)也很重要。我們一般是一有想法,一個(gè)小時(shí)后就能夠測(cè)試,這種速度保證我們?cè)谝欢味虝r(shí)間內(nèi)嘗試最多的東西,學(xué)到的教訓(xùn)、積累的經(jīng)驗(yàn)也最多,也符合快速試錯(cuò)、小步快跑、精益創(chuàng)業(yè)的做事方式。一旦我們覺(jué)得差不多了,會(huì)把折騰出來(lái)的有用的東西好好整理,交給開(kāi)發(fā)人員去做。將開(kāi)發(fā)人員的寶貴資源只用來(lái)做驗(yàn)證過(guò)的精品,保證高效和成本的良好控制。

如何增長(zhǎng)粉絲量

首先,要從 Native App 上在比較順的地方往公眾賬號(hào)引用戶(hù),比如 pp 上客服界面引導(dǎo)去微信解決客服問(wèn)題、優(yōu)惠券的界面引導(dǎo)去微信獲得更多優(yōu)惠券、在用戶(hù)訂單短信后面跟上一個(gè)微信公眾賬號(hào)的鏈接……如果 App 已有用戶(hù)量大,引導(dǎo)理由合理,轉(zhuǎn)化率還是不錯(cuò)的。

推送有價(jià)值的內(nèi)容:要仔細(xì)揣摩用戶(hù)愿意分享什么,不愿意分享什么,吃飯聊天的時(shí)候愿意和朋友談什么。例如,上海的天氣變化多端,那么可以對(duì)上海地區(qū)的粉絲發(fā)一個(gè)天氣詭異的段子。山東姑娘火了,就給廣大男士發(fā)一個(gè)段子。(很多自媒體賬號(hào)做得特別好,例如“馬佳佳 powerful(powerfuljiajia)”、“泰奇幻(magic_thai)”等)。

有傳播性的活動(dòng):盡管活動(dòng)很難離開(kāi)送獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng),但要針對(duì)微信的特性來(lái)。比如前面提到的底線略低的很受微信用戶(hù)歡迎,如果把活動(dòng)里的一些規(guī)則、文案剛好達(dá)到用戶(hù)的底線,那么效果一定會(huì)比較好,并且樂(lè)于去和朋友分享。例如我們?cè)囘^(guò)請(qǐng)回復(fù)朋友的性別,我們贈(zèng)送優(yōu)惠券卡片的活動(dòng),有三個(gè)選擇:【男】、【女】、【不男不女】,100% 的人都會(huì)回復(fù)【不男不女】一探究竟,到底是啥心理?

暴力推廣:把微信作為最特價(jià)的渠道賣(mài)商品,其他渠道全力推,如“愛(ài)旅行(ilvxingcom)”.

最后,說(shuō)說(shuō)今天的重點(diǎn),自定義菜單:
  
前面都在聊我們對(duì)微信的理解,用戶(hù)特征,做的各種嘗試,這些都是做核心內(nèi)容,而自定義菜單是一個(gè)組織形式,把用戶(hù)的交互過(guò)程變得更容易。
我們初步使用下來(lái)的感受是:

互動(dòng)量會(huì)大大增加,新用戶(hù)的互動(dòng)次數(shù)漲了 5 倍:對(duì)用戶(hù)而言,微信原本是個(gè)黑盒子,用戶(hù)需要探索才能發(fā)現(xiàn)很多“彩蛋”,現(xiàn)在變敞亮了,用戶(hù)知道這個(gè)公共號(hào)大致可以做什么,對(duì)于有價(jià)值的東西基本不會(huì)錯(cuò)過(guò)。用戶(hù)的好奇心會(huì)推動(dòng)用戶(hù)互動(dòng),把每個(gè)二級(jí)菜單都點(diǎn)一遍。

請(qǐng)注意是菜單,不是按鈕!菜單,是幾個(gè)東西的聚合,有的朋友不把菜單當(dāng)菜單用,當(dāng)按鈕用,不用二級(jí)菜單,名稱(chēng)也是一個(gè)硬生生的動(dòng)詞,用戶(hù)會(huì)覺(jué)得冷冰冰,這也許是條路,但是我覺(jué)得浪費(fèi)了

騰訊限制的規(guī)則很好:之前《騎行西藏》有很多一級(jí)菜單,但最終發(fā)布只有 3 個(gè),每個(gè)最多 4 個(gè)字,我覺(jué)得很好,這么有限的資源,就會(huì)不斷逼自己解決最廣的需求、用最好的文字。有個(gè)朋友說(shuō)自定義菜單還不完善,期待未來(lái)發(fā)布更好的版本,其實(shí)我們都還沒(méi)怎么用,談何去評(píng)論微信做的好不好。

幫助我們更加理解用戶(hù):我們按照我們對(duì)用戶(hù)需求的理解把三個(gè)一級(jí)菜單按照“訂酒店”、“優(yōu)惠券”、“貼心服務(wù)”排列,點(diǎn)擊量剛好是反著的,“貼心服務(wù)”有的是:睡前聽(tīng)一首、實(shí)戰(zhàn)技巧、調(diào)戲客服。所以我們還會(huì)繼續(xù)調(diào)整。

更快更累:有了自定義菜單之后,用戶(hù)很快會(huì)這道你這個(gè)賬號(hào)能干啥,看完一圈,發(fā)現(xiàn)沒(méi)有好玩的,留了一句:“什么破玩意!”。這是種鞭策,好好去理解用戶(hù)想要啥,我們能給啥,路還很長(zhǎng)。

總結(jié):
  
自定義菜單對(duì)促進(jìn)用戶(hù)的互動(dòng)有非常大的幫助,用更好的形式把之前微信上嘗試的活動(dòng)、關(guān)鍵字、CRM 等東西組織起來(lái)。但菜單說(shuō)到底還是點(diǎn)菜用的,用戶(hù)最終要的是端上來(lái)的菜,所以里面的內(nèi)容才是核心。自定義菜單能夠直接暴露出你的賬號(hào)做的好不好。試想一下:用戶(hù)點(diǎn)菜時(shí),是想看到一張密密麻麻寫(xiě)的字的紙還是想看到圖文并茂的小冊(cè)子?所以不能小看這 3 個(gè)一級(jí)菜單,值得嘗試的非常多。
  
對(duì)于微信上多樣化的需求,今夜酒店特價(jià)堅(jiān)持走和 native app 差異化的方向,突出“人性化”,微信幫助我們完成用戶(hù)使用頻度和場(chǎng)景上的拓展。用“精益創(chuàng)業(yè)”的辦法經(jīng)營(yíng)公眾賬號(hào),才能保證一直出新東西。

本文更多的是說(shuō)今夜酒店特價(jià)在微信上的嘗試,是針對(duì)我們這樣的業(yè)務(wù)和特定用戶(hù)群,不一定都適用。

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