為什么是加多寶？

    翻開王老吉的歷史，誕生之日的1828年，起家時他還只是廣州街市上的涼茶鋪，品牌本屬私人所有。新中國成立以后，國家從私人手中贖買、收購了一大批私有企業(yè)，“王老吉”品牌正是在這一時期歸屬到國企“廣藥”。那一時期的“公私合營”確立了單一的全民或集體的共有財產(chǎn)制，迎來了中國經(jīng)濟(jì)的第一次起飛，也留下了日后積重難返的隱患。

    “廣藥”在接下來的40年中一直在生存線上苦苦掙扎，其產(chǎn)品幾乎沒有走出兩廣，更不消說作為飲料的 “王老吉”有多少美譽。直到上世紀(jì)末，民企加多寶集團(tuán)的強勢介入才讓這個飲料“紅”了起來。

分家前的準(zhǔn)備

    2010年11月10日，廣藥接連出招，不僅以王老吉品牌擁有者的名義，宣稱“王老吉”商標(biāo)估值1080.15億元，摘得中國品牌價值NO.1桂冠，還將在全球范圍內(nèi)公開招募新合作伙伴，“爭取2015年王老吉大健康產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)500億元”。

    這幾招恰恰擊中加多寶的痛處：其一，正是加多寶不遺余力地投入成就了王老吉品牌，與廣藥何干？其二，按照加多寶與廣藥簽署的商標(biāo)授權(quán)協(xié)議，2012年12月31日授權(quán)大限將至，此時廣藥全球招募新合作伙伴是否屬于過河拆橋？其三，紅罐王老吉的銷售幾乎占到加多寶年銷售額的90%！一旦廣藥釜底抽薪，加多寶輸不起！

　　時隔一天，加多寶就奮起反擊，在其官網(wǎng)上發(fā)布澄清聲明稱，紅罐王老吉由加多寶生產(chǎn)和銷售，與廣藥無任何隸屬關(guān)系，措辭嚴(yán)厲。

2011年3月22日，沉寂多年的王老吉傳人王健儀，首度發(fā)聲公開“炮轟”廣藥集團(tuán)沒有履行承諾將王老吉商標(biāo)轉(zhuǎn)到王老吉藥業(yè)，同時“衷心感謝”加多寶集團(tuán)做大王老吉品牌。

新版包裝從2012年開始推出，強化了加多寶字樣

新舊兩個版本紅罐裝王老吉對比

即便是在最強盛的時候也沒有丟失自己的品牌，右下角的JDB

2012年5月28日

產(chǎn)品公關(guān)

    加多寶涼茶全國上市啟動儀式舉行，標(biāo)志著加多寶自主創(chuàng)立的涼茶品牌問世。涼茶始祖王澤邦第五代玄孫、加多寶集團(tuán)名譽董事長王建儀表示，已獨家授權(quán)王老吉祖?zhèn)髅胤浇o加多寶。

    自此為加多寶成為“正宗涼茶”起到了正統(tǒng)“血緣”作用。

運作之初營造出廣藥集團(tuán)生產(chǎn)加多寶為“不正宗”的市場效果，令其陷入信用危機

    在任何零售業(yè)中，信任都是一個重要因素。如果你的顧客不信任你，他們不可能持續(xù)地與你做生意。你替兩邊說話，就破壞了那種信任。一家公司應(yīng)該有一個立場并且堅持自己的立場。那才是與顧客建立長期和諧關(guān)系的方法。有些時候，“一致性”比“正確性”更重要。

分家后的廣藥集團(tuán)的王老吉

    此處是廣藥集團(tuán)第二次更新包裝，首次并沒有意識到包裝會對銷量造成重要影響。而后模仿原有紅罐“王老吉”的包裝。

廣藥集團(tuán)對產(chǎn)品并不聚焦

曾經(jīng)的王老吉

品牌的延續(xù)

宣傳語：

    1、全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶。還是原來的配方,還是熟悉的味道

（這則廣告很有意思，避重就輕的闡述了原來的加多寶是什么的問題。第一點全國銷量領(lǐng)先，第二點紅罐涼茶。大家很熟悉的配方，一喝就知道。而且并沒有涉及王老吉的品牌使用權(quán)問題，在情感方面一下子就將原有的消費者神經(jīng)抓住，第一步就建立了品牌間的關(guān)聯(lián)性。）

    2、正宗好涼茶，正宗好聲音！

    首先，大家應(yīng)該知道中國好聲音的影響力。冠名商加多寶無疑是除了燦興公司以外的最大贏家。那么為什么加多寶獨具慧眼能夠冠名好聲音？首先，這不是押寶。在很多地方臺都出現(xiàn)了加多寶的廣告（類似于麻雀戰(zhàn)，地道戰(zhàn)）雖然沒有了王老吉1080億的品牌價值，沒有足夠的知名度，但在渠道商的把握（下面會說到）上略高一籌，而且最終《中國好聲音》的爆紅在華少每場必喊的無數(shù)遍中，不斷的加強受眾群的印象。

    其次，加多寶并不是全新品牌。經(jīng)過與廣藥的你來我往和大手筆的廣告轟炸，在冠名好聲音之前，全國人民基本都已經(jīng)知道加多寶就是王老吉的變身，初期以加多寶為載體襯托好聲音的平臺打造是一種造勢和相互需要，用加多寶作為吸引觀眾眼球的另一主線，是一種話題的需要，更是造勢的需要，但這個勢不完全是加多寶的勢。當(dāng)平臺厚度已經(jīng)足夠，廣告身價直線上升，好聲音作為平臺的知名度和吸金能力都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過只是作為眾多廣告商之一的加多寶。也正是因為一檔好的節(jié)目更襯托出冠名商的實力雄厚，增加了品牌知名度。

渠道的把握

    廣藥集團(tuán)，純正的國企。不僅僅是對市場運營的姿態(tài)，而且包括對于知名品牌的處理，在渠道方面營業(yè)員怠慢經(jīng)銷商的例子，比比皆是。（下面詳細(xì)談一下）

    鴻道集團(tuán)，在選擇了原有團(tuán)隊的進(jìn)出上進(jìn)行了品牌感情大遷移，品牌重新塑造，有效的營銷手段的同時也在渠道方面更能夠把握住經(jīng)銷商的脈搏。幫助客戶變得更加卓越，定期的客戶拜訪，體制外的幫點“小忙”都是細(xì)節(jié)決定成敗的表現(xiàn)。

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)分析

廣藥集團(tuán)

組織結(jié)構(gòu)圖

    廣藥集團(tuán)的產(chǎn)品有較強的市場競爭力：消渴丸、華佗再造丸、夏桑菊顆粒、頭孢拉定原料、復(fù)方丹參片、板藍(lán)根顆粒、阿莫西林膠囊、王老吉系列、清開靈系列都是超億元的產(chǎn)品，其中，板藍(lán)根顆粒占全國同類產(chǎn)品市場的60%，阿莫西林占8.79%，消渴丸占7%。

    產(chǎn)品項目多，公司實力強大，王老吉事業(yè)部得不到應(yīng)有的重視是其一。其二，藥企出產(chǎn)的王老吉本身上不能逃避也最終會落入內(nèi)部思考定位產(chǎn)品的怪圈，必將更注重產(chǎn)品功效。其三，即便虧損也能周支撐王老吉事業(yè)部的運營，難以全力搏擊。其四，國企體制掣肘，惡習(xí)難改。

各部門間不能及時有效溝通，品牌相對較為獨立。

    鴻道集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)圖

    鴻道集團(tuán)身為名營企業(yè)，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)扁平，行動迅速。能夠做出有效調(diào)整。生存重心本是加多寶涼茶無二，所以必定放手一搏，細(xì)節(jié)決定成敗效果尤為明顯。

品牌價值的重新考核

實體品牌的構(gòu)成

簡單說品牌構(gòu)成要素有四個：產(chǎn)品或服務(wù)（企業(yè)和企業(yè)家）、表象識別、消費者體認(rèn)和溝通傳播，四個要素的交集構(gòu)成實際的品牌。

那么對于加多寶最重要的幾點變革都已經(jīng)形成。即表象識別，消費者體認(rèn)，溝通傳播。至于產(chǎn)品“還是熟悉的味道”

下一個重點就是客戶忠誠度

那么我們重新認(rèn)識一下，什么是客戶忠誠度

什么是顧客忠誠度

　　顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。

飲品行業(yè)的顧客忠誠度核心在于什么？

飲品品質(zhì)。也就是味道。而這是廣藥集團(tuán)無法做到的。細(xì)節(jié)的差別決定了原為品牌承租商的加多寶在消費者體驗方面會做的更專業(yè)。

廣藥集團(tuán)體制掣肘的體現(xiàn)

這個標(biāo)題可能有些不太貼切。但實際上廣藥集團(tuán)并沒有做好承接王老吉業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備。而廣藥實際上能夠運營的最大范圍在什么區(qū)域呢。我們來看具體情況。

紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。

可能會有人質(zhì)疑，這不是加多寶運營的嗎？沒錯，即便有加多寶的影子，也是在承租初期并且定位不準(zhǔn)確的情況下。而且廣藥的實際影響力可能會更大一些。所以，這就是近幾年廣藥集團(tuán)能夠承受的運營能力，并且在加多寶撤出后，實際面臨的問題更像是團(tuán)隊重組，只留下了一個空蕩蕩的名字。

所以為在日后渠道中的不順利埋下了伏筆。

另一方面，脫離王老吉并不見得是壞事。

《商界》2011年5月版刊登題為《五個王老吉》的文章，具體提到了當(dāng)時的狀況。闡述如下：

還沒蓋上專屬印章的“王老吉”攪起一潭渾水，廣藥、加多寶、王老吉傳人王健儀、廣糧、自然人王付生……你方唱罷我登場，紛戰(zhàn)不休。

廣藥集團(tuán)實際的團(tuán)隊運營能力與產(chǎn)品品質(zhì)的數(shù)據(jù)與加多寶的比較（可說明廣藥當(dāng)時并為做好準(zhǔn)備）

加多寶運作紅罐王老吉，廣藥則授權(quán)王老吉藥業(yè)開發(fā)綠盒王老吉。2009年，兩個“王老吉”銷售額攀升至160億元，超越可口可樂在大陸的150億元，成為中國第一飲料品牌。

這塊“肥肉”的誘人程度毋庸置疑。然而在這個龐大數(shù)字中，綠盒王老吉僅占10多億元，其余皆由紅罐王老吉貢獻(xiàn)。與之相對，王老吉藥業(yè)每年需向廣藥集團(tuán)繳納相當(dāng)于當(dāng)年銷售額2.1%的商標(biāo)使用費，也就是說，2009年，綠盒王老吉要給廣藥集團(tuán)繳納2000多萬元的商標(biāo)使用費，而紅罐王老吉年銷售100多億元。

不斷透支的品牌在市場運營方面日益拙劣的方式，以及隨意授權(quán)的產(chǎn)品使得“王老吉”的品類更多了，可以是糖、涼茶甚至是粥。所以這次更名既能夠解決紛爭，同時也可以將之理解為品牌升級之路！品牌不能聚焦，搞的消費者暈頭轉(zhuǎn)向。

要記得：沒有一個品牌能滿足所有人！

品牌升級的概念是什么呢？我來引述一下。

品牌升級便是企業(yè)在建立和維護(hù)自己品牌資產(chǎn)時所使用的重要品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段。品牌升級是營銷學(xué)上的術(shù)語，指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌升級作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要手段，從營銷觀念發(fā)展的第一個階段開始便已經(jīng)成為各知名企業(yè)常用的營銷策略。品牌升級的戰(zhàn)略和策略目前包括了品牌定位升級、品牌形象(品牌名稱和品牌標(biāo)識)升級、營銷策略升級、管理創(chuàng)新等范疇。

綜上，加多寶是在“王老吉”的基礎(chǔ)上的升級品牌，雖然舍棄了廣藥評估的價值1080億的“王老吉”品牌。但對手實力實在太差，根本不在一個量級上。而且，在細(xì)節(jié)的把握更加優(yōu)秀，造成了今天加多寶領(lǐng)先的局面。

據(jù)加多寶官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：12月8日公布的“2012年我國飲料行業(yè)1-3季度運行狀況分析報告”顯示，今年前三季度，加多寶在罐裝飲料方面市場銷售份額近12%，繼續(xù)穩(wěn)居罐裝飲料銷量第一名，這也是繼2007年之后，加多寶涼茶連續(xù)第六年蟬聯(lián)“中國飲料第一罐”。與此同時，加多寶涼茶銷量同比增長超過50%，占據(jù)涼茶市場份額達(dá)72.96%，以高于64%的市場占有率遙遙領(lǐng)先于第二名，牢牢穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一的位置。

這里的措辭很有講究，相信大家都已經(jīng)注意到了。對吧？

那么廣藥集團(tuán)是不是就真的沒有對策了呢？事不至此，過幾天我會刊載一些廣藥集團(tuán)逆襲的東西。渠道為王不假，但夾縫求生也會有反客為主的時候。