你走進一家星巴克，看到店里對同一杯咖啡提供兩種套餐：第一種是加量33%不加價；第二種是原價降價33%。哪種更好？

“它們差不多一樣！”，如果你和參加發表在《市場營銷雜志》（Journal of Marketing）上的一項新研究的學生們一樣的話，你會這樣說，那么你就錯了！

這兩種套餐看起來好像相等，但是實際上，33%的降價相當于加量50%。數學計算時間：假設標準咖啡的價格是一美元三夸 脫（即每夸脫0.33美元），第一種套餐一美元可以買到4夸脫咖啡（即每夸脫0.25美元），第二種66美分可以買到3夸脫咖啡（即每夸脫0.22美 元）。

結果：免費得到多余的東西比得到同樣的東西、花錢更少，感覺好點。對這一簡單事實的應用卻是極廣的。賣燕麥么？別談什么降價，講講盒子大了多少！賣車？省省大談MPG轉換的口水吧，談談能多跑多少英里。

這種小技巧能行得通，有兩個主要原因：第一，消費者們不知道到底商品該花多少錢，所以我們就依靠我們大腦中并不嚴格定量的部分；第二，盡管人們花的美元是有限的，但是我們卻依據加起來能導致數學盲的線索和半思維來做出決定。

下面是另外十種消費者數學很差的方式，在歷史學家兼作家威廉·龐德斯通（William Poundstone.）幫助下完成。

（2）我們受到第一個數字的嚴重影響。你走進一家高端的商店，就假設是愛馬仕 （Hermès，是世界著名的奢侈品品牌—譯者注。）吧，你看到一個包包的標價是7000美元。”哈哈，那簡直貴得離譜！”你和朋友說。”7000美元就 買一個包！”然后你發現了一款很好的手表，標價367美元。和天美時（Timex，是美國人最喜歡的時尚類手表品牌，以低端產品為主—譯者注。）手表相 比，這款絕對超貴。但是和那款你剛剛記得的7000美元的包包相比，這絕對是便宜貨。這樣，商店就能調整或者定下你的消費預期。

（3）我們很害怕極端。我們不喜歡廉價的感覺，我們也不喜歡上當受騙。既然我們不確定商品的價值多少，我們就會避開過高或過低的價格。商家就會利用我們對中庸的偏愛來對付我們。下面是個不錯的故事：

人們有兩種啤酒可以選擇：2.5美元的高級啤酒和1.8美元的廉價啤酒。約80%的人會選擇更貴的那種啤酒。現在引進第 三種啤酒，除了前面兩種，還有一種超便宜的啤酒，只需1.6美元，現在80%的人會買1.8美元的啤酒，其余人會買2.5美元的啤酒。沒有人選擇最便宜的 啤酒。

第三次，他們撤去了1.6美元的超便宜啤酒，換成一種3.4美元的超高級啤酒。大多數人選擇2.5美元的啤酒，一小部分人選擇1.8美元的啤酒，約10%的人選擇最貴的3.4美元的啤酒。

簡而言之，我們都是金發姑娘。（Goldilocks，童話故事”The story of the three bears”里小女孩的名字。故事里Goldilocks去了三只小熊家，總是選軟硬中等的椅子和床等—譯者注）。

（4）我們都愛理由。在其著作《無價之寶》中解釋了，當威廉姆斯-索諾瑪公司 （Williams-Sonoma）在279美元的模型旁邊加上一個429美元的面包機后，發生了什么：便宜的一款的銷售量翻倍，盡管實際上幾乎沒人買那 款429美元的面包機。經驗教訓：如果一款產品賣不出去，試著在旁邊放置一個外形幾乎差不多、但是價格卻是其兩倍的產品。這讓第一款產品看起來像是個一定 要買的便宜貨。這種策略有效的一個原因就是人們喜歡理由。由于很難知道商品的真實價值，我們需要一些說法來向我們自己解釋所做的決定。價格差異為我們提供 了一個理由和一個動機：那個279美元的面包機比另一款便宜了差不多40%–我們占大便宜了！好理由。

（5）我們被告知什么，就做什么。行為經濟學家喜歡在學校里做實驗，他們發現在水果 上閃點光、把沙拉像糖果那樣擺放，可以讓孩子們多吃水果和沙拉。但是成人們也同樣受這些簡單游戲的影響。例如，一些精明的餐廳，就會利用一些簡單的技巧， 如圖片和畫框等設計菜單，以將我們的目光吸引到最有利可圖的菜品上。好的經驗法則：如果你看到菜單上一道菜是被突出的，畫框的，配圖的或是與一個非常昂貴 的菜品放在一起的時候，它可能就是一個高利潤的產品，餐廳希望你能看見并考慮。

（6）我們讓情緒控制自己。龐德斯通的書中一個著名實驗中，為志愿者們提供10美元 以內的一定數量的錢。一些被認為是不公的出價（假設是1美元），會激活腦葉皮層，”另外這也會由疼痛和惡臭引發”。當我們覺得我們被宰的時候，我們一般都 會覺得惡心—即使是個還不錯的交易。龐德斯通將此與迷你吧實驗等同起來。很晚了，你很餓，那就有一個士力架，但是價格讓你覺得非常不爽，于是你決定寧愿餓 著自己，也不要覺得是被宰了。另一方面，便宜貨讓我們自我感覺良好，即使是世界上最沒用的垃圾也會很有吸引力，只要價格非常便宜。

（7）我們很容易被酒精，時間，決定變得更笨。年輕的時候，你在一家酒吧喝醉了，你 很容易和陌生人做一些蠢事。”我有沒有全面地評估這個復雜的浪漫情景呢？”，喝了7杯酒后，這個問題就很難回答了，所以我們通常會問自己一個更簡單的問 題：”他/她性感嗎？”我們在喝醉、倍感壓力、疲累等等疏忽的時候，關于買東西，我們更可能會詢問和回答一些簡單的問題。雜貨店里，便宜的糖果條和口香糖 通常放在收銀臺附近，因為那里是疲憊的購物者最有可能放縱渴望而不關注價格的地方。有酒的午餐有利于達成協議，因為酒精會立即縮小我們腦袋里的復雜因素的 范圍。如果你想讓某人冒一次被低估的風險，把他灌醉，或者讓他疲累或耗盡其自我。

（8）我們心疼交易成本。在這里的一個私人理財專欄里，梅根·麥卡德爾（Megan McArdle）請她的讀者放棄一些經常性支付的易，例如健身房會員和訂閱并不使用的報紙和服務。”別買那些你不消費的東西。”似乎是個再清晰不過的建 議，但是梅根有重要的一點。我們受一些訂閱、會員制和捆綁產品的吸引，部分是因為我們試圖避免交易費。我們寧愿多付一點點，也不愿遭受拿出錢包、看著我們 的錢流向每個健身房季/電影等等時的心理之苦。

（9）但是關于回扣和擔保我們卻表現得很怪異。現在既然我已經告訴你消費者避免另外 的支付，我應該加上兩種我們喜愛的額外支付：回扣和擔保。第一種購買財富的幻想（我花錢還有錢拿！）第二種購買心理的安寧（現在我能永遠擁有這個東西，不 用擔心了！）這兩種基本都是伎倆。”與其購買一件東西然后拿折扣，”龐德斯通寫道，”為什么不一開始就支付較低的價格呢？”。 “ [擔保]沒有任何合理意義，”哈佛經濟學家大衛·卡特勒（David Cutler）這樣告訴《華盛頓郵報》，”一個產品壞掉的隱含概率要大大高于你負擔不起修理或更換的風險。如果你買了一個400美元的東西，對大多數消費 者而言，那種消費水平在任何情況下，都不是你需要保證的風險。”

（10）我們迷戀數字9. 高達65%的零售價格以9結尾，為什么？人人都知道20 美元和19.99美元是一回事。但是數字9告訴我們一個簡單的道理：這件商品打折了。這件東西很便宜。這件東西是某個知道你喜歡打折和便宜商品的人定價 的。換句話說，9已經超越了魅力價格的地位，成為買者與賣者之間一根承載無聲理解的電纜，說明該產品定價非常合理、有競爭力。一家高檔餐廳里的殼魚拼盤的 定價里有9是很愚蠢的。沒有一個愿意花170美元吃龍蝦的人會尋求打折。但是同一個人，在買內衣的時候（研究已經反復顯示），更可能會買價格是以9結尾的 產品。記住：購物是一個注意力游戲。消費者們不僅是在尋找產品。他們也在尋找產品值得購買的線索。我們大腦中尋找便宜貨/打折品的角落在數字9中發現了可 以達成的交易。

（11）我們受一種強烈的公平感控制。我已經解釋過我們的大腦在看到便宜貨和宰人貨 時如何有不同的反應。購物者的大腦受一種公平感推動。我們又回到我們不知道東西該花多少錢這點上，所以我們利用線索告訴我們應該為商品花多少錢。經濟學家 丹·阿雷利（Dan Ariely）做的一個實驗非常好地解釋了這一點。阿雷利謊稱他要辦一個詩歌朗誦會，然后他告訴一組學生，門票要花錢，告訴另一組學生參加朗誦會有錢可 拿。然后他再告訴兩組學生，朗誦會是免費的。第一組學生急于參加，認為他們免費得到了一些有價值的東西；第二種學生大多數拒絕了，認為他們被迫為同一個事 件志愿服務，卻沒有補償。  一個行為經濟學家的詩歌朗誦會價值幾何呢？學生們不知道。這就是關鍵。我也不知道。這也是關鍵。一件全系扣的襯衫價值多少呢？一杯咖啡價值多少？一張人 壽保險單價值多少？誰知道！我們大多數人不知道。結果，購物大腦只在知道的地方使用：視覺線索，激發的情感，比較，比例，關于便宜貨vs. 宰人貨的感覺。我們并不愚蠢。只是易受影響。