光棍節時，剛獨立域名不久的淘寶商城為這一天的交易業績而興奮和忙碌著。

       “一些商家的貨還在繼續發，一些商家還在四處調貨，一些商家用電話和短信安撫沒有及時配送的顧客，幾乎所有的商家都在淘寶商城史上最強大的購買狂歡中心花怒放。

        這一天應該在淘寶的發展歷史上留下里程碑似的一筆。一組數據可以證明：11月11日淘寶商城的交易額是9.3億元，接近淘寶C2C的交易額……”

        然而，當人們為馬云創造的另一個奇跡而歡呼的時候，恰忘記了一年前淘寶的另一個奇跡，那時陪著馬云玩的還是那些淘寶普通店主，那時的名目叫“6周年秒殺”，并創造過瞬間堵塞網絡的記錄。

        善于營銷的馬云總是創造著一個個類似的狂歡和記錄，并總能找到陪他玩的人。只是今年陪著的人已經換去，去年是普通店主，現在是商城。

       去年時馬云仍然在鼓勵大學生們熱熱鬧鬧投入到開店的大潮之中，其煽動性的言辭仿佛告訴人們，僅僅靠淘寶就可以幫助政府解決棘手的就業問題。然而言猶在耳的一年后，淘寶的小賣家已經走出了他的視野，變成了被漠視的對象，商城已經成為了新寵。

       不僅如此，隨著搜索政策的改變和各種收費的齊頭并進，小網店的生存空間已經越來越窄。如果一個大學生當初聽了他的話，可能還沒有沖鉆，就已經停業了。

       實際上，淘寶的非商城賣家們終于到了靠邊站的時候了。

       或許，我們可以縱向與改革開放后的民營經濟做個對比。八十年代紅紅火火的民營經濟到了九十年代后期被官商經濟和00年代的官營經濟所取代，當初致富光榮的泥腿子們也變成了街頭兇神惡煞城管的打擊對象，店還那個店，人還是那些人，只是隨著經濟的發展，當年的農貿市場成為了臟亂差的代名詞，城管們喜歡上了大商場和專賣店。

       這或許也是經濟發展的宿命，但由于中國有多余的城管問題，使得小店們被邊緣化得更加迅速，更加徹底罷了。

       而在網絡上，淘寶網和馬云無疑扮演了城管的角色，他們又會給店主們帶去什么？

賣家之惑：城管淘寶

       所謂城管問題，是指管理者不僅是監管者，還是利益的榨取者。比如，國內的城管表面上看是在管理地攤主，實際上他們是通過沒收地攤主的物資獲得收入，并脅迫地攤主給他們以利益，說白了，是靠地攤主養活的，這樣的監管者制定的規則永遠是對他們自己有利的。

       在缺乏監督的情況下，監管者所謂的公正總是帶有欺騙性，對于自由市場的發展總是帶有抑制性，如果說某一天中國經濟未老先衰，那么城管的貢獻不可磨滅。

       對于淘寶賣家而言，馬云既是規則的制定者，同時也是利益的獲取者。淘寶如果要獲得收益，必須向能夠提供給它收入的賣家傾斜。于是，賣家們對于他制定的規則是否能夠保持公平公正，始終抱有疑心。

       最初，淘寶的快速發展得之于去管制化和免費，淘寶提供了一個只擁有基本交易規則的平臺，其余任由網商們自己發揮。2008年之前這里基本上是一個如同80年代現實中的叢林世界，作弊刷信用充鉆四處風行，甚至不刷的人就出不了頭。然而，那段時間也是創業神話最盛，人們熱情最高漲的時期，正是那時人們的勤奮造就了現在的淘寶。

       但之后，一旦淘寶開始牟利，那城管問題的效應自然產生。對于刷信用的人毫不留情地封殺，不在乎傷及無辜，讓人們第一次感覺到了這個平臺的警察風范。

       幾次改變搜索規則更體現了它的城管作用，對于小賣家而言都頗為不利，也引起了普遍的質疑。我接觸的幾個賣家都告訴我，規則的改變導致生意越來越差，他們自己也感到正在被邊緣化，被那些商城用戶和大賣家排擠掉了。

       另外，到去年為止，淘寶已經推出了20多項收費項目，賣家如果想做生意必須選擇一項或者數項才可能獲得用戶。這樣，雖然淘寶仍然免費，但通過規則限制就把免費用戶都變成了付費用戶。比如展示商品時，免費用戶只能用未經修飾的小圖片，只有付費用戶才可以用大圖片，而小圖片由于缺乏吸引力，自然沒有買家。最后，付費的大圖片成為了網店的標配。

       當淘寶忠實地制定著對自己有利的規則時，也是在去年，馬云仍然在號召大學生到淘寶創業，只是他沒有說明，淘寶本身已經不適合創業了。

       促使淘寶越來越像現實中城管的另一個因素是國內嚴格的商業管制。一旦有司對于網絡不滿，就會對網商進行打擊，淘寶不得不在打擊中做出配合的姿態。對于網絡書商、對于性用品的整治中，都可以看到不良管制給小網商們帶去的恐慌和無助。

淘寶本身也在靠邊站

       除了小賣家被邊緣化之外，整個淘寶也在被邊緣化。

       在馬云對于阿里巴巴的構想中，淘寶并非是其中心產品，它只不過是在特定的時段歪打正著發展較快罷了。

       隨著馬云政治資本的積累，他最終會把淘寶安排回“合適的”位置，不再喧賓奪主。

       阿里巴巴集團有個很有趣的現象：哪個網站在運作上市，就說明哪個網站快過氣了。比如，B2B的阿里巴巴網站上市的時候，雖然在宣傳上把它炒到最熱，但實際業務上卻已經開始走下坡路。可是資本市場并不知道這一點，還以為是個寶貝，熱情地急于申購，于是阿里巴巴的股價先是被推上了天價，但開盤后即大幅跳水，把人們深深套牢，這時人們才發現那個被吹到了天上的網站只不過是一張皮，根本不值那么多錢。

       如今，淘寶的上市也進入了人們的視野，并預計會創ipo新高，但在上市之前它已經在集團的業務上被邊緣化了，只是人們沒有看出來罷了。也許同樣的命運在等待它：上市那一刻就是它輝煌的頂點，然后急墜。到時候拿到了更多的money的馬云將把目光轉到他的下一個孩子。

       他的下一個孩子是什么？我們先從理清他的商業思維著手。

       話說，最初馬云開始玩B2B的時候，希望看到的并非現在的阿里巴巴網站，這個網站只是他構思中很小的一部分。他希望把B2B網站做成集金融、交易、招拍掛于一體。比如，一個外商首先可以從網站上查到商戶信息，再直接通過網站下單，通過網站交款，也就是說，通過一個網站就幫助外貿企業完成了除物流之外的所有功能。甚至以后，B2B網站還可以介入到外貿企業的財務中去，完成中小企業貸款、財務管理等功能。

       在B2B網站上最核心的部分是金融，而不是目前的商戶黃頁。

       但中國的金融是管制和壟斷的，當時的馬云要實現和金融對接，只有與銀行合作才行。他試圖與銀行合作過，但由于壟斷的原因，國內的銀行連數鈔票都數不過來，對于開發新業務的興趣不大，特別是風險很大的外貿模式。這導致最后的阿里巴巴B2B網站只是個商戶黃頁，缺乏金融支持。一旦外貿企業有了固定的客戶群，也就不需要阿里巴巴了。這是阿里巴巴網為什么不值錢的原因。

       此時，無心插柳的淘寶卻開始膨脹，并形成了一個有特色的支付工具支付寶。馬云想在B2B上打通的金融血脈不經意間在國內的C2C網站淘寶上得到了實現。正是支付寶的誕生讓淘寶快速發展，進入了良性循環。

       馬云的名聲也在日益積累。隨著他逐漸從商人變成政治家，此時的他突然發現，當年的金融夢又快回來了。如果說當年他還人微言輕，無法打動金融當局，如今，攜支付寶的他說話已經可以上達于金融監管部門了。如果淘寶上市后繼續推高他的名聲，接下來參與金融，甚至開銀行也將水到渠成。

       目前，馬云的金融夢還受制于國內金融業必須由中方控股的規定，這是他為什么急于和雅虎開戰的原因之一。不過隨著他名聲的擴大，這個障礙終將獲得解決。

       隨著金融夢的回歸，支付寶已經成了他的新籌碼，也是他最魂系夢縈的金融事業的開端。不過，一旦他變身成為金融家，到時候支付寶也只不過是一個小小工具，擁有了金融企業的他將再次變成下一個怪獸。

       如果他的夢想得以實現，遲早人們會發現，淘寶只不過是他龐大帝國里一個很小的部分。

       另外，隨著淘寶的影響力擴大和接近上市，馬云正在加緊把淘寶上有價值的部分剝離出來，他永遠只會拿自己手頭資源的一部分進行上市，而把更大的蛋糕留下制造下一次圈錢。此刻，他做的是把商城部分剝離出來。可以說，商城借用淘寶的資源進行孵化，吸收淘寶的血液，最終也會成為將淘寶邊緣化的主要力量之一。

       商城代表了北京的高樓大廈，淘寶只不過是小縣城里的土市場。如果說，大企業的廣告已經養活了新浪、搜狐、優酷、土豆等多個網站，那么，馬云要做的是把這些大企業的業務搬上網，這些業務比單純的廣告不知要大多少。

       搜索業務作為主要的支持平臺也將剝離出來，我猜測不會上市。馬云正在將淘寶上任何有進一步利用價值的東西拆下來，將赤裸裸的淘寶送上市。這便于他以后將淘寶上市的融資通過內部平臺的關聯性交易輸送給集團，讓其他平臺獲得發展。

       但需要說明的是，馬云的每一個下一步，都是上一步的結果。如果沒有阿里巴巴網站就沒有淘寶，沒有淘寶就沒有支付寶，也沒有商城。他在逐漸積累著自己的影響力，至于是否能成為下一代紅頂巨頭，還要看他能夠從一個個新的墊腳石中吸取到多少資金和支持。

狂熱的作用

       回到本文的開頭所描寫的局面。

       那一副副熱鬧的表象似乎在說明，在商業上，馬云的成功給人們指出了一條路：利用狂熱。

       實際上，不管是現在的阿里巴巴，還是當初的百度競價排名，都可以看到利用人們狂熱的影子，就像安利做的一樣。

       我參加過一次安利的直銷課程，在短短的兩個小時里，演講的嘉賓們已經讓我幾乎徹底放棄抵抗，真心實意地相信直銷給人帶去的光明前程。演講完畢后的分組討論階段，組內的每一個人都熱情地邀請我參加他們的活動，先是請我參加直銷，當我不同意時，又請我先購買產品體驗，當我再拒絕時，又請我參加他們的經銷商大會，前提是交一百元門票。

       在那兒，每一個的奮發向上讓我感動，但事后我卻知道安利之所以發大財，是因為他給基層人員筑了一個發財夢。

       當初百度的代理商們和淘寶的一些小店主們的狂熱與安利的經銷商只有度的區別，沒有實質差異。當一個大學生突然見到了自己的財富偶像，聽他傳授成功之道時，我們又怎能指望他保持冷靜？

       當馬云告訴他們，來淘寶創業吧，那兒能發財時，又有多少人會不相信？

       正是這種狂熱造就了淘寶網的過度競爭，也同時樹立了淘寶的名聲。

       可以這樣說，馬云的成功來自于千千萬萬個在地下室里批發貨物的小業主的支撐，不管是當初的阿里巴巴還是后來的淘寶。如果說百度是靠人們的上網習慣產生黏性，騰訊最初是靠人們的性壓抑，后來是靠人們的娛樂精神，那么阿里巴巴則依靠人們對于財富和創業的渴望，其吸引力更大于前面的幾家。

       這些小業主的努力最終只匯聚成少數人的成功，在這些人的巔峰之上端坐著馬云。當他在電視上大講成功時，那些小業主們仍然在地下室里應付著顧客的抱怨和差評，即便如此，那個成功夢竟然還保留著。

       當慣性形成的時候，馬云說的話都會有人聽從，當他說需要秒殺時，店主們真的賠本進行秒殺活動，其實，這個活動的本質卻是給淘寶這個平臺做了宣傳，吸引來了更多的店主，讓競爭更加激烈。

       當然，這也吸引來了更多的客戶，帶來了更大的名聲，這些名聲吸引來了更大的金主，于是恰在此時，淘寶開始轉向把精力都放在了這些更大的金主——商城上，小店主們被邊緣化了。當初做夢發財的小店主們沒有想到他們的努力換來的是自己的衰落。

       現在，網上商城的店主們再次配合著馬云玩起了五折游戲，這其中受益最大的不是別人，恰是馬云本身。于是，這些為他人作嫁衣裳的店主們為馬云鋪平了進軍金融之路，讓他更接近那紅頂商人的成就。

      （郭建龍供網易科技專稿）