當當網在奮力開拓百貨業務一年后，突然殺了個回馬槍，直指傳統優勢的圖書領域。

　　日前，當當網成立出版物數字業務部，由公司聯合總裁李國慶親自出任總經理。當當方面表示，不會制造或銷售電子閱讀器賺錢，而將專心做數字內容的提供者，提供版權文本的全文付費下載服務。

　　業內人士評價稱，當當入局可借力此前電子書閱讀器終端廠商的努力。不過，也有觀點認為，在國內版權保護環境下，當當的付費業務前景不明，其目的可能更在于通過這一新業務概念為沖刺IPO增加砝碼。

　　鎖定內容供應商

　　去年8月間，李國慶曾對《每日經濟新聞》表示，對于電子書市場“暫無太多熱情”。

　　時隔4個多月，當當即已轉變。當時，記者從當當網內部人士處獲悉，他們已經成立了電子書戰略組織，并表明將目標鎖定在內容、提供加工環節等方面。

　　2個月前，當當網內部人士告訴記者，電子書部門架構將有所調整。而現在，當當終于公開了進入電子書產業鏈的消息，李國慶更將數字閱讀業務宣稱為當當網戰略業務單元。但他同時宣稱，當當不會制造電子閱讀器，也不通過閱讀器賺錢，只會充當網絡零售商的角色。

　　其實，當當對于互聯網上的電子閱讀早有試水。2008年12月，當當就推出了“在線讀書”業務，提供新書、暢銷書部分章節的免費閱讀，目前數量已達數萬種。當時，這一手段更多的是一種試讀促銷手段，現在當當打算將其培育成一種完整的商業模式。

　　實際上，在今年7月盛大發布Bambook電子書硬件攪動市場之時，就有不少業內人士認為，在已入場的盛大、漢王兩巨頭外，當當也將是一支舉足輕重的力量。目前全球運營電子書產品最為成功的亞馬遜、Barnes&Noble等，都是原本強勢的書籍渠道，而當當此前已占據了國內整個圖書零售行業15%的市場份額。

　　據李國慶透露，年底之前當當網將和多數出版社協商先開放30%內容免費閱讀和下載，該舉措已經贏得多數出版社和作家的認同。

　　對于收費標準問題，當當尚未詳細規定。李國慶稱，希望出版社和作者接受下載全文價格為紙質書的2~7折，并建議熱銷書可低至2~3折。

　　上市新概念？

　　當當此時進軍電子書產業頗值得玩味。

　　自去年以來，當當一直在向百貨領域拓展。今年4月，當當網聯合總裁俞渝在接受《每日經濟新聞》專訪時表示，全部圖書市場（教科書除外）不過300億元的規模，當當網早已是圖書零售第一大業態。不過，這塊蛋糕還是太小了，百貨領域中僅洗發水的市場體量就不止這個數字。

　　增長數字也證實了當當的考量。

　　2009年當當網圖書增速近60%，而百貨增速同比達到230%，在保持圖書業務發展的基礎上，當當將力推百貨業務占比逐年上升，謀求3年內百貨占比將達到50%。

　　百貨市場固然有吸引力，但當當眼下殺入數字出版物行業或許有著多重因素的考慮。

　　李國慶此前表示，國內電子書市場3年內將進入爆發期，當當網現在進軍電子書市場，時機恰好。

　　看起來的確是這么回事。自去年開始，電子書市場在國內已開始走向規模化，漢王和盛大有力推動了電子書閱讀器產品普及。在此背景下，當當進入這一領域，不必自行推廣電子閱讀硬件。

　　雖然盛大同樣有大量的版權內容資源，但主要偏重于網絡文學；漢王也正積極推動書城的建設以及電子報紙期刊資源的引入，但目前也尚未完全成規模，當當現在動手為時不晚。

　　此外，有觀點認為，在同樣轉型百貨化之后，京東商場近來以兇猛姿態大舉進軍圖書市場，顯然會給當當帶來觸動。

　　有分析人士表示，此時出手電子閱讀產業，對于被看好即將IPO的當當而言，既捍衛了其在傳統優勢領域的地位，也可借傳統業態資源的進化成就新的概念，以此取悅投資者，為成功上市增加砝碼。