細(xì)數(shù)電商圈CRM六大誤區(qū)
2013-08-22|HiShop
導(dǎo)讀電商圈的人都想做CRM，但很多人卻又都不懂CRM。并且這其中有太多的人，對CRM的理解壓根就是扭曲的，就是偏面的。...
電商圈的人都想做CRM，但很多人卻又都不懂CRM。并且這其中有太多的人，對CRM的理解壓根就是扭曲的，就是偏面的。
這篇文章，來談?wù)勎已劾锬切〤RM的誤區(qū)，樹立一個(gè)正確的CRM觀。
隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，網(wǎng)購群體變得日益增多，平臺(tái)與平臺(tái)間的競爭日益激烈，而商家與商家間的競爭更是壓得人喘不過氣來，看看這些年直通車，鉆展，淘客上那驚人的花費(fèi)，就明白我們早已步入了一個(gè)高流量成本的時(shí)代，因而越來越多的賣家開始關(guān)注老客戶，開始關(guān)注CRM。但很多人關(guān)注的同時(shí)，不免不自覺的進(jìn)入了很多誤區(qū)，這些誤區(qū)中有些是商家自己主觀認(rèn)知造成的，但有些也不乏是被周邊環(huán)境，那些渠道商，軟件商所感染的。由此我總結(jié)了電商在CRM端常犯的一些誤區(qū)，希望幫助更多的人少犯錯(cuò)誤，少走彎路。
誤區(qū)一：CRM就是客戶管理，維護(hù)+營銷
這是大家犯的最多的一大誤區(qū)，如今隨便找個(gè)電商會(huì)場，培訓(xùn)班，網(wǎng)商聚會(huì)。只要大家一談起CRM，70%，甚至80%的人腦海里會(huì)不約而同的先想到給客戶做分類，然后做維護(hù)，做營銷。但我一直很想問的問題是：“這真的是CRM嗎？”
幾乎每個(gè)人都知道，CRM是英語Customer Relationship Management的首字母縮寫，也就是我們最常知的客戶關(guān)系管理，但電商領(lǐng)域的客戶關(guān)系體現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié)？具體有哪些個(gè)接觸點(diǎn)？我想可能就不是每個(gè)人都思考過的問題了。那么電商領(lǐng)域的CRM究竟是什么，我們來看下面這張圖，我想應(yīng)該就能明白了：
上面圖片內(nèi)容本身只是想展現(xiàn)電商與客戶間的各個(gè)接觸點(diǎn)，但不得不說，從這張圖，人們應(yīng)該意識(shí)到，這些接觸點(diǎn)也就是我們和客戶之間有關(guān)系的地方，也就是我們所謂的客戶關(guān)系。內(nèi)容其實(shí)非常的多，小到客戶瀏覽你的網(wǎng)頁，你的頁面設(shè)計(jì)，圖片美化給客戶的感覺，大到客服的接待，商品的包裝，物流發(fā)貨，客戶的開箱體驗(yàn)?zāi)酥林蟮木S護(hù)與營銷，其實(shí)都存有客戶關(guān)系，把這些關(guān)系通過科學(xué)的手段管理起來，才能稱之為CRM（客戶關(guān)系管理）。所以我認(rèn)為CRM其實(shí)是指所有這些接觸點(diǎn)的關(guān)系管理，CRM做的好與壞，也就是看這么多接觸點(diǎn)中，我們大家能把握幾個(gè)點(diǎn)，能做好幾個(gè)點(diǎn)，讓我們的客戶感到滿意，感到稱心。這才能稱之為是個(gè)體系，是個(gè)生態(tài)，而絕不是其中的某一部分。
當(dāng)然，我覺得產(chǎn)生這個(gè)誤區(qū)的本身并不能完全怪賣家，因?yàn)樘嗟腡P軟件商，太多的渠道商迷惑了我們，讓我們產(chǎn)生了誤解。甚至我在今年QQ商城招商年會(huì)上，他們CRM團(tuán)隊(duì)開發(fā)的精靈（拍拍的小二都稱精靈），還在臺(tái)上大肆宣傳商家可以通過對客戶的營銷，來讓客戶的回購率飆升，宣傳如今的拍拍多客服，已經(jīng)可以做到群發(fā)客戶消息的功能了。商家都是逐利的，逐利的商人只會(huì)看到利益在什么地方，所以他們才會(huì)只看到那些客戶分類，那些營銷，只聽到那些復(fù)購率，那些二次購買率。卻不明白，這些都僅僅只是CRM的一個(gè)方面。試想一下，一個(gè)不懂頁面，不顧客戶視覺體驗(yàn)的店，一個(gè)不注重產(chǎn)品，不注重品質(zhì)的店，一個(gè)對客服缺乏管理，缺乏培訓(xùn)的店鋪，如何經(jīng)營的好他的會(huì)員？如何提升的了他們的二次復(fù)購率？畢竟我們的客戶也不傻不是嗎？
誤區(qū)二：過度迷信CRM
這是一個(gè)鮮活的例子，我身邊就有這樣一位店主，當(dāng)初興致勃勃的花了上萬元購買了款CRM軟件，自此認(rèn)為自己只要這么一款軟件，發(fā)發(fā)短信，做做營銷，就能讓店內(nèi)的老客戶活躍起來。有的時(shí)候一個(gè)很小的活動(dòng)，也要去做個(gè)短信提醒，我有一次問他為什么這么做，他回答我說，大家現(xiàn)在都在做短信營銷，我覺得做肯定比不做強(qiáng)。當(dāng)時(shí)我就無語了，除了對CRM的理解偏面外，我發(fā)覺還對它存有過渡迷信。CRM是科學(xué)維護(hù)客戶關(guān)系的手段，不是宗教信仰。CRM的營銷有沒有效是看我們?nèi)φl做的，對哪批人群去做。而不是簡簡單單的做肯定比不做強(qiáng)，我信奉的觀點(diǎn)是在合適的時(shí)間給需要的人做匹配的營銷，才能使?fàn)I銷變得有效，反之就是白搭，上海最貴的房子16W/㎡，即便房產(chǎn)公司天天給你做5折，按8W/㎡成交價(jià)算，你會(huì)發(fā)現(xiàn)依然絕大部分人是買不起房子的，也依然大部分人是不想買這套房子的。原因何在？-----人群不匹配。
還有更夸張的，我接觸過有個(gè)服裝的賣家，早先靠產(chǎn)品低價(jià)，品種多樣化的方式活的很滋潤，上海七浦路進(jìn)一點(diǎn)貨，加一點(diǎn)錢，上網(wǎng)隨便賣賣，前幾年活的很瀟灑，這幾年完全不行了，因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜碎_始專注到品牌，專注到細(xì)分市場，專注到人群風(fēng)格的細(xì)分定位，一下子就沖上來了，而她的店鋪就只能走下坡路，只能看著別人越做越好。但她們不去潛心研究是否該給自己做更精準(zhǔn)的定位，而去把問題原因歸結(jié)為老客的流失，粘性變差了，想的是怎么激活，怎么靠CRM來補(bǔ)救。這其實(shí)是非常難的，雖然CRM能幫你分析你目前店鋪的客戶質(zhì)量，乃至客戶喜好，興趣。但終究解決不了你去定哪個(gè)市場的問題，終究解決不了決策層方向的問題。所以請不要那么迷信CRM。
誤區(qū)三：CRM以企業(yè)為中心
很多企業(yè)做CRM都是以企業(yè)為中心，比方很多人會(huì)很直接的去比較CRM營銷的ROI產(chǎn)出。我個(gè)人不是很明白比較這個(gè)值有什么意義？CRM的投入產(chǎn)出比雖然和直通車，鉆展一樣，也是把投入的錢去比上產(chǎn)出的錢，但這個(gè)和推廣的ROI意義完全不同，因?yàn)镃RM的投入是根據(jù)渠道來的，產(chǎn)出是根據(jù)客戶客單價(jià)，銷售額來的，同樣場景下，如果郵件EDM的ROI是1:100，那么短信的ROI只能是1:20（因?yàn)槎绦诺某杀臼荅DM的5倍），完全沒可比性，同樣，即使我們不對客戶做營銷，我們都很難保證2批人數(shù)相同的客戶產(chǎn)出的銷售額值也是完全一樣的，所以只有以企業(yè)為中心的人才會(huì)去直接比較ROI的，因?yàn)樽非蠡貓?bào)率么。
CRM本質(zhì)應(yīng)該是義“人”為本，以“客戶”為中心的，那既然如此，我們做CRM營銷更應(yīng)該關(guān)注的是響應(yīng)率，激活率不是嗎？關(guān)注如果我發(fā)了1000個(gè)人，是有多少人響應(yīng)回來了，而不是關(guān)心這些人給我?guī)矶嗌馘X，我無論自己執(zhí)行也好，還是出去分享的CRM營銷案例中，基本都會(huì)不談ROI，因?yàn)槲也籆ARE，我做老客營銷只關(guān)心響應(yīng)率的高低，因?yàn)镃RM是以客戶為本，以人為本的。
誤區(qū)四：CRM工作是封閉式獨(dú)立運(yùn)作的
我見過不少網(wǎng)商設(shè)的所謂CRM專員，就跟IT男一樣的，每天做的工作就是分析數(shù)據(jù)，看數(shù)據(jù)，再要么就是做營銷。平時(shí)幾乎不做任何跨部門的溝通交流，這也是滿致命傷的，CRM專員本是一個(gè)架構(gòu)客戶和公司間橋梁的人。因?yàn)镃RM專員懂客戶，知道客戶要什么，客戶有什么需求，同時(shí)他也知道公司，知道店鋪能給什么，所以CRM專員必定有很大一部分的工作是要做運(yùn)營反饋的，做客戶詢單分析和評(píng)價(jià)分析的，那么他看下來的這些問題，如果不去做溝通，不去做交流，這些只能繼續(xù)成為問題推擠在那兒，不會(huì)化解的，接下去還是會(huì)犯，還是會(huì)有，肯本沒有起到反饋客戶信息體驗(yàn)的作用。所以我認(rèn)為缺乏溝通的CRM團(tuán)隊(duì)一定存活不了 。
誤區(qū)五：缺乏統(tǒng)一規(guī)則
所謂缺乏統(tǒng)一規(guī)則，就是有非常多的店鋪在執(zhí)行CRM維護(hù)也好，營銷也好，是毫無計(jì)劃可言的。今天店鋪生意不好了，想到給老客戶營銷一下，就營銷一下，明天店鋪?zhàn)龌顒?dòng)了，想到給老客戶發(fā)一批優(yōu)惠券，就發(fā)一批。完全沒有計(jì)劃性可言。
作為一個(gè)做客戶管理的正常體系，店鋪應(yīng)該整理一張CRM的日程表，就是哪些事情，放在什么時(shí)候做，什么形式做的，一個(gè)月做幾次。都要事先規(guī)劃安排好，而不要很凌亂的，今天想到什么活動(dòng)做個(gè)郵件，明天生意差了，又去短信營銷一批，雜亂無章，另外，一旦設(shè)定好了日程表，就應(yīng)該嚴(yán)格按照日程表的東西去執(zhí)行，我也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人家，計(jì)劃制定的很漂亮，但實(shí)際操作的時(shí)候，根本還是自我的一套。到頭來，計(jì)劃只是一張空紙。無論哪個(gè)團(tuán)隊(duì)。執(zhí)行力永遠(yuǎn)是成功的一個(gè)關(guān)鍵要素。
誤區(qū)六：別人好的東西，不假思索，直接照搬
關(guān)于這個(gè)誤區(qū)不是CRM特有的，各個(gè)領(lǐng)域都會(huì)有，但你會(huì)發(fā)覺在CRM中范這個(gè)誤區(qū)的人會(huì)死的很難堪。
我們很多人出去聽課也好，交流也好，都喜歡聽干貨，都喜歡了解別人做的好的地方。這本身沒有錯(cuò)。但你會(huì)發(fā)覺也不乏有些人在看到別人做的好的地方，聽到別人好的案例，不假思索，不管自己是不是適用，不管任何條件的直接拿來照搬，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多東西在自己身上就不成功了，尤其是CRM方面的。
原因很簡單，因?yàn)镃RM是以人為本，以客戶為本的，每家店鋪的客戶群體本身就不盡相同，那又何須讓張三家的人，去適合李四家的口味呢？好的東西，大家可以模仿，可以借鑒，但切忌不假思索，不考慮適用性的照搬照抄，還是那句話，CRM的核心是人。
我想，一個(gè)優(yōu)秀的老板應(yīng)該了解自己的員工，同樣一個(gè)出色的運(yùn)營，出色的CRM專員也應(yīng)該懂自己的客戶。
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