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淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)思路(四)_既愛(ài)又恨的【鉆展】

2013-01-31|HiShop
導(dǎo)讀鉆展的世界里,也是一個(gè)不缺少故事的地方。 很多大賣(mài)家對(duì)它既愛(ài)又恨,愛(ài)它是因?yàn)樗_實(shí)能帶來(lái)利潤(rùn),恨他是可以像吞吐機(jī)一樣,在一個(gè)小時(shí)內(nèi),就可以把你投放的幾萬(wàn)元甚至更多的錢(qián)吞掉。 ...

鉆展的世界里,也是一個(gè)不缺少故事的地方。

很多大賣(mài)家對(duì)它既愛(ài)又恨,愛(ài)它是因?yàn)樗_實(shí)能帶來(lái)利潤(rùn),恨他是可以像吞吐機(jī)一樣,在一個(gè)小時(shí)內(nèi),就可以把你投放的幾萬(wàn)元甚至更多的錢(qián)吞掉。

我朋友曾經(jīng)在一個(gè)小時(shí)內(nèi)被吞掉7萬(wàn)元,這個(gè)夏天我也因?yàn)樨澙吩谝恍r(shí)內(nèi)被吞掉3萬(wàn)元。

有人告訴我你們那點(diǎn)錢(qián)根本不算什么,一個(gè)浙江商會(huì)兩年花完近千萬(wàn)就倒閉了。

更可笑是遼寧的一個(gè)商會(huì),找了一幫淘寶淘汰的小二,在鉆展上花掉幾百萬(wàn)后。什么效果也沒(méi)有,這幫淘汰的小二就都跑了。

有人可能會(huì)問(wèn),有這么恐怖嗎?實(shí)話(huà)告訴你,這我還少說(shuō)了哪,現(xiàn)實(shí)要比我講的還要恐怖。

正因?yàn)樵阢@展的世界里,每天都上演這樣恐怖凄慘的場(chǎng)景,使我們在鉆展的位置上經(jīng)常看不到那些大店鋪的身影。

這個(gè)結(jié)果告訴我們,鉆展的可怕程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們的想象。

因?yàn)檫@些大賣(mài)家比我們誰(shuí)都清楚,鉆展有多可怕。

 

那么鉆展到底要不要做哪?當(dāng)然要做。但必須在滿(mǎn)足兩個(gè)條件的情況下,才能考慮。

一是店鋪整體運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定,自然流量和直通車(chē)流量不能滿(mǎn)足現(xiàn)有店鋪的情況下。

二是要考慮我們的寶貝是否適合鉆展。

鉆展升級(jí)2.0后,更智能了,有的人說(shuō)鉆展更簡(jiǎn)單了。

但根據(jù)我們的測(cè)試,2.0版的鉆展更難了,只是不復(fù)雜而已。

這個(gè)信號(hào)告訴我們,今后誰(shuí)對(duì)鉆展的規(guī)則理解的透徹,誰(shuí)的投放效果就好。

只有熟悉鉆展的規(guī)則,我們才不會(huì)浪費(fèi)金錢(qián)。

可能很多派友被我描述的恐怖場(chǎng)景嚇怕了,但當(dāng)我們換個(gè)思路后,鉆展就變得簡(jiǎn)單了。

一是提高鉆展的點(diǎn)擊率,讓點(diǎn)擊價(jià)格降低,這樣我們可以盡量避免無(wú)效花費(fèi)。

二是通過(guò)鉆展的測(cè)試,要準(zhǔn)確的找到訪客成交的路徑,這樣可以讓收益最大化。

如果做好上述兩條,我們的鉆展就可以賺錢(qián)了。


在做好上述兩條件前,我們要先把鉆展的設(shè)置搞清楚。

我們只要把設(shè)置弄清楚,就會(huì)少犯錯(cuò)誤,也不會(huì)浪費(fèi)金錢(qián)。


如果在設(shè)置上稍不留意,鉆展就會(huì)要了我們的命。

因此,我們要對(duì)鉆展的每個(gè)設(shè)置進(jìn)行測(cè)試。

因?yàn)殂@展的每個(gè)設(shè)置都很重要,如果我們?cè)谀硞€(gè)設(shè)置上出現(xiàn)錯(cuò)誤,被吞噬不只是金錢(qián),甚至我們的信心也被毀滅了。

在測(cè)試結(jié)果出來(lái)后,我們還要優(yōu)化鉆展的設(shè)置。

有一個(gè)簡(jiǎn)單的方法就可以?xún)?yōu)化這些設(shè)置,把有收益的設(shè)置保存,把沒(méi)有收益的設(shè)置刪除掉就可以了。

其次要把投放比例搞清楚,我的微薄“@旋風(fēng)_1968 ”有鉆展的投放比例,“@淘寶創(chuàng)想 ”微薄每周四公布一次最新的鉆展投放比例。

我們可以先按照這個(gè)投放比例投放,然后再按照我們實(shí)際投放的情況,來(lái)優(yōu)化投放比例。

這樣,鉆展投放比例才能更匹配我們自己的投放比例。

 


提高點(diǎn)擊率是鉆展的生命線,說(shuō)白了,就是提高圖片的點(diǎn)擊率。


為什么要提高圖片點(diǎn)擊率哪?因?yàn)椋@展是按照?qǐng)D片的展現(xiàn)量收費(fèi)的。

如果我們的圖片不能吸引訪客點(diǎn)擊,即便是再多的展現(xiàn)量也沒(méi)有做用。

當(dāng)我們投放沒(méi)有被點(diǎn)擊或很少被點(diǎn)擊,那么鉆展的點(diǎn)擊金額就非常高。

所以,我們要讓圖片盡量引起訪客的注意,讓他們看到圖片就產(chǎn)生點(diǎn)擊欲望。

在制作鉆展圖片時(shí),要思考選擇什么樣的寶貝應(yīng)該放在鉆展圖片上。

我們要考慮什么樣商品能匹配鉆展效果,因此我們還要平衡這些寶貝。

如果我們?yōu)榱私档忘c(diǎn)擊費(fèi)用,單純的把那些點(diǎn)擊率高 點(diǎn)擊量大寶貝放在鉆展圖片上,是不對(duì)的。

因?yàn)椋覀冏鲢@展為的是增加收益,不是為增加點(diǎn)擊率而作鉆展的。

如果我們?yōu)榱嗽黾邮找妫殉山涣看蟆⑥D(zhuǎn)化率寶貝放在鉆展的圖片上,也是不對(duì)的。

因?yàn)椋D(zhuǎn)化率高的寶貝往往點(diǎn)擊率很低。這樣做會(huì)使點(diǎn)擊成本更高,當(dāng)每個(gè)點(diǎn)擊超過(guò)1.5元時(shí),這個(gè)鉆展就是賠錢(qián)的了。

那么怎樣才能讓我們的鉆展點(diǎn)擊率高,轉(zhuǎn)化率又高哪?

有一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法,就能做到。

進(jìn)入量子后臺(tái)后,直接把那些點(diǎn)擊量大、點(diǎn)擊率高、成交量大、轉(zhuǎn)化率高的商品提煉出來(lái)。

然后,我們把這些寶貝放在鉆展圖片里就可以了。

因?yàn)椋c(diǎn)擊量大、點(diǎn)擊率大寶貝就是反映訪客的喜愛(ài)程度,成交量大、轉(zhuǎn)化率高表明訪客對(duì)寶貝描述的認(rèn)可。

用這樣的寶貝做鉆展素材,既能提高點(diǎn)擊率,也能增加成交。

這樣有目的的選擇,才能使我們制作鉆展圖片不盲目,同時(shí)也能把風(fēng)險(xiǎn)降低。

我們可以先做幾張圖片進(jìn)行測(cè)試,看看那張圖片的點(diǎn)擊率高。

還可以細(xì)分到產(chǎn)品是放在圖片的左側(cè)的點(diǎn)擊率好,還是右側(cè)點(diǎn)擊率好。

也可以測(cè)試圖片的顏色,來(lái)檢驗(yàn)?zāi)莻€(gè)顏色點(diǎn)擊率高。

然后再對(duì)文字內(nèi)容進(jìn)行測(cè)試(創(chuàng)意),使用折扣信息好,還是用包郵好,看看那個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)擊率高。

字體也能影響訪客的點(diǎn)擊欲望,我們可以對(duì)字體進(jìn)行測(cè)試。看看訪客是愿意點(diǎn)擊宋體字,還是黑體字。

通過(guò)我們以往對(duì)鉆展測(cè)試的結(jié)果看,當(dāng)寶貝圖片放在左側(cè)文字放在右側(cè)時(shí),點(diǎn)擊率大,但成交量小。

當(dāng)寶貝圖片放在右側(cè)文字放在左側(cè)時(shí),點(diǎn)擊率小,但成交轉(zhuǎn)化率好。

一般遇到這樣的情況,我們盡量讓兩張圖片同時(shí)輪播,這樣,可以讓點(diǎn)擊率和成交量達(dá)到平衡。

橫幅圖片(banner)的背景色要帶有漸變,產(chǎn)品放在兩側(cè),文字放在中間時(shí),點(diǎn)擊率和鉆化率都不錯(cuò)。

 

在測(cè)試圖片的同時(shí),我們要對(duì)鉆展位置進(jìn)行測(cè)試。

鉆展的位置也很重要,不是每個(gè)位置都能為我們帶來(lái)收益的。

淘寶鉆展有很多位置,那些位置能夠帶來(lái)成交,我們都要通過(guò)對(duì)鉆展的位置測(cè)試,才能得出結(jié)果。

如首焦可能點(diǎn)擊率高,點(diǎn)擊金額也便宜,但可能沒(méi)有收益。

橫幅轉(zhuǎn)化率好,點(diǎn)擊費(fèi)用昂貴,收益也可能是負(fù)數(shù)。

旺旺對(duì)話(huà)框點(diǎn)擊率高 點(diǎn)擊量少,成交量少,轉(zhuǎn)化率高。但我們能夠獲得收益,向這樣的位置我們就要考慮長(zhǎng)期投放。

所有這些,都要通過(guò)測(cè)試才能得出結(jié)果。

列如我們通過(guò)測(cè)試的結(jié)果是,首頁(yè)一屏banner收益好,旺旺收益好 listing收益好

我們就可以設(shè)置三個(gè)不同的計(jì)劃,投放這三個(gè)地方。

 

接下來(lái)我們還要測(cè)試用戶(hù)訪問(wèn)成交路徑。

關(guān)于鉆展成交路徑的測(cè)試,主要通過(guò)頁(yè)面的投放來(lái)測(cè)試。

看看是投放首頁(yè)收益最好,還是投放寶貝頁(yè)面收益最好。

通過(guò)對(duì)這兩個(gè)頁(yè)面的收益核算,看看那個(gè)頁(yè)面能讓我們獲得最大收益。


鉆展收益=鉆展成交金額-鉆展花費(fèi)


如果首頁(yè)能為我們獲得最大收益,那么我們就應(yīng)該投放首頁(yè)。

另外要注意的是,在對(duì)頁(yè)面測(cè)試的過(guò)程中,我們還要看看哪些產(chǎn)品容易成交。

然后,我們把那些容易成交的寶貝放在首頁(yè)。

這些寶貝放在那個(gè)位置好,還要通過(guò)測(cè)試才能得出結(jié)論。

一般淘寶店鋪的首頁(yè),前三屏的最容易產(chǎn)生成交的地方。

我們可以把那些容易成交的寶貝分別放在一瓶測(cè)試一天、二瓶測(cè)試一天、三瓶測(cè)試一天。

假設(shè)寶貝C在一屏成交量大,我們就把寶貝C放在一屏。

寶貝A、B在二屏容易成交,我們就把寶貝A、B放在二屏。

我們還可以看看這些成交寶貝的價(jià)格,我們也可以讓相同價(jià)格的寶貝,也盡量出現(xiàn)在容易成交的寶貝位置附近。

再看看成交寶貝的款式,也可以讓相同款式的商品在首頁(yè)展示。

同時(shí)我們還要看看,這些成交的寶貝屬于哪個(gè)分類(lèi),我們就要把這個(gè)分類(lèi)的文字鏈接,放在訪客喜歡點(diǎn)擊的位置。

只有這樣,我們鉆展的投放才能匹配訪客訪問(wèn)的路徑,當(dāng)訪客能在第一時(shí)間,找到他們想要訪問(wèn)的商品,成交也就變得容易了。

這就是我們天天講的網(wǎng)站要符合“用戶(hù)體驗(yàn)”。

另外,我們還要注意,當(dāng)訪客進(jìn)入首頁(yè)后,千萬(wàn)不要讓訪客點(diǎn)擊超過(guò)5次以上,才能進(jìn)入寶貝頁(yè)面。

一般當(dāng)訪客的點(diǎn)擊5次以上,進(jìn)入寶貝頁(yè)面,會(huì)有75%的訪客沒(méi)有到達(dá)寶貝頁(yè)面就已經(jīng)離開(kāi)了。

可能有派友提著板磚氣哼哼問(wèn)我,你這75%的數(shù)據(jù)是哪來(lái)的。

不用問(wèn)我了,你可以先花5萬(wàn)元去測(cè)試一下,就知道是不是75%了。哈 你敢嗎?

 

鉆展時(shí)效性我們也要注意,因?yàn)閳D片廣告投放一段時(shí)間后,往往就會(huì)失去廣告的效果。

當(dāng)我們把鉆展優(yōu)化好后,猛投一段時(shí)間,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率逐漸下降,點(diǎn)擊價(jià)格增高。

因?yàn)辄c(diǎn)擊率下降,說(shuō)明喜歡瀏覽我們寶貝的訪客正在逐步的減少。

這時(shí)我們就要留意,一旦收益成負(fù)數(shù)時(shí),我們就要立即停停止投放。

通常點(diǎn)擊率下降會(huì)在第三周或第四出現(xiàn)。

 

千萬(wàn)不要把鉆展簡(jiǎn)單化,鉆展的測(cè)試是一個(gè)系統(tǒng)的工程。

我們要多花時(shí)間,研究鉆的展規(guī)則,多花時(shí)間對(duì)每個(gè)設(shè)置進(jìn)行測(cè)試、對(duì)圖片測(cè)試、對(duì)位置測(cè)試。

還要考慮我們的產(chǎn)品是否適合做鉆展,從中找到產(chǎn)品成交的路徑。

為了節(jié)省金錢(qián),我可以在點(diǎn)擊率高、轉(zhuǎn)化率高的時(shí)段進(jìn)行測(cè)試,已獲得小樣本。

然后我們可以同通過(guò)對(duì)小樣本的進(jìn)行優(yōu)化,再進(jìn)行全時(shí)段投放,已獲得大樣本。

再對(duì)大樣本的優(yōu)化,就可以長(zhǎng)期投放鉆展了。

所有這些測(cè)試、優(yōu)化要通過(guò)一個(gè)月以上的時(shí)間才能在完成。

這樣,這個(gè)過(guò)程才能系統(tǒng)完整的體現(xiàn)出來(lái),因此,我們說(shuō)鉆展是一個(gè)系統(tǒng)的工程。

 


最后,我要提醒所有賣(mài)家,特別是中小賣(mài)家,“鉆展有風(fēng)險(xiǎn),投放需謹(jǐn)慎”

 

轉(zhuǎn)帖請(qǐng)注明來(lái)自派代網(wǎng)作者:旋風(fēng)1968

 


微薄交流:@旋風(fēng)_1968  (請(qǐng)注意下劃線)

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