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淘寶店鋪運營思路(四)_既愛又恨的【鉆展】

2013-01-31|HiShop
導讀鉆展的世界里,也是一個不缺少故事的地方。 很多大賣家對它既愛又恨,愛它是因為它確實能帶來利潤,恨他是可以像吞吐機一樣,在一個小時內,就可以把你投放的幾萬元甚至更多的錢吞掉。 ...

鉆展的世界里,也是一個不缺少故事的地方。

很多大賣家對它既愛又恨,愛它是因為它確實能帶來利潤,恨他是可以像吞吐機一樣,在一個小時內,就可以把你投放的幾萬元甚至更多的錢吞掉。

我朋友曾經在一個小時內被吞掉7萬元,這個夏天我也因為貪婪在一小時內被吞掉3萬元。

有人告訴我你們那點錢根本不算什么,一個浙江商會兩年花完近千萬就倒閉了。

更可笑是遼寧的一個商會,找了一幫淘寶淘汰的小二,在鉆展上花掉幾百萬后。什么效果也沒有,這幫淘汰的小二就都跑了。

有人可能會問,有這么恐怖嗎?實話告訴你,這我還少說了哪,現實要比我講的還要恐怖。

正因為在鉆展的世界里,每天都上演這樣恐怖凄慘的場景,使我們在鉆展的位置上經常看不到那些大店鋪的身影。

這個結果告訴我們,鉆展的可怕程度遠遠超過了我們的想象。

因為這些大賣家比我們誰都清楚,鉆展有多可怕。

 

那么鉆展到底要不要做哪?當然要做。但必須在滿足兩個條件的情況下,才能考慮。

一是店鋪整體運營穩定,自然流量和直通車流量不能滿足現有店鋪的情況下。

二是要考慮我們的寶貝是否適合鉆展。

鉆展升級2.0后,更智能了,有的人說鉆展更簡單了。

但根據我們的測試,2.0版的鉆展更難了,只是不復雜而已。

這個信號告訴我們,今后誰對鉆展的規則理解的透徹,誰的投放效果就好。

只有熟悉鉆展的規則,我們才不會浪費金錢。

可能很多派友被我描述的恐怖場景嚇怕了,但當我們換個思路后,鉆展就變得簡單了。

一是提高鉆展的點擊率,讓點擊價格降低,這樣我們可以盡量避免無效花費。

二是通過鉆展的測試,要準確的找到訪客成交的路徑,這樣可以讓收益最大化。

如果做好上述兩條,我們的鉆展就可以賺錢了。


在做好上述兩條件前,我們要先把鉆展的設置搞清楚。

我們只要把設置弄清楚,就會少犯錯誤,也不會浪費金錢。


如果在設置上稍不留意,鉆展就會要了我們的命。

因此,我們要對鉆展的每個設置進行測試。

因為鉆展的每個設置都很重要,如果我們在某個設置上出現錯誤,被吞噬不只是金錢,甚至我們的信心也被毀滅了。

在測試結果出來后,我們還要優化鉆展的設置。

有一個簡單的方法就可以優化這些設置,把有收益的設置保存,把沒有收益的設置刪除掉就可以了。

其次要把投放比例搞清楚,我的微薄“@旋風_1968 ”有鉆展的投放比例,“@淘寶創想 ”微薄每周四公布一次最新的鉆展投放比例。

我們可以先按照這個投放比例投放,然后再按照我們實際投放的情況,來優化投放比例。

這樣,鉆展投放比例才能更匹配我們自己的投放比例。

 


提高點擊率是鉆展的生命線,說白了,就是提高圖片的點擊率。


為什么要提高圖片點擊率哪?因為,鉆展是按照圖片的展現量收費的。

如果我們的圖片不能吸引訪客點擊,即便是再多的展現量也沒有做用。

當我們投放沒有被點擊或很少被點擊,那么鉆展的點擊金額就非常高。

所以,我們要讓圖片盡量引起訪客的注意,讓他們看到圖片就產生點擊欲望。

在制作鉆展圖片時,要思考選擇什么樣的寶貝應該放在鉆展圖片上。

我們要考慮什么樣商品能匹配鉆展效果,因此我們還要平衡這些寶貝。

如果我們為了降低點擊費用,單純的把那些點擊率高 點擊量大寶貝放在鉆展圖片上,是不對的。

因為,我們做鉆展為的是增加收益,不是為增加點擊率而作鉆展的。

如果我們為了增加收益,把成交量大、轉化率寶貝放在鉆展的圖片上,也是不對的。

因為,轉化率高的寶貝往往點擊率很低。這樣做會使點擊成本更高,當每個點擊超過1.5元時,這個鉆展就是賠錢的了。

那么怎樣才能讓我們的鉆展點擊率高,轉化率又高哪?

有一個簡單的辦法,就能做到。

進入量子后臺后,直接把那些點擊量大、點擊率高、成交量大、轉化率高的商品提煉出來。

然后,我們把這些寶貝放在鉆展圖片里就可以了。

因為,點擊量大、點擊率大寶貝就是反映訪客的喜愛程度,成交量大、轉化率高表明訪客對寶貝描述的認可。

用這樣的寶貝做鉆展素材,既能提高點擊率,也能增加成交。

這樣有目的的選擇,才能使我們制作鉆展圖片不盲目,同時也能把風險降低。

我們可以先做幾張圖片進行測試,看看那張圖片的點擊率高。

還可以細分到產品是放在圖片的左側的點擊率好,還是右側點擊率好。

也可以測試圖片的顏色,來檢驗那個顏色點擊率高。

然后再對文字內容進行測試(創意),使用折扣信息好,還是用包郵好,看看那個創意點擊率高。

字體也能影響訪客的點擊欲望,我們可以對字體進行測試。看看訪客是愿意點擊宋體字,還是黑體字。

通過我們以往對鉆展測試的結果看,當寶貝圖片放在左側文字放在右側時,點擊率大,但成交量小。

當寶貝圖片放在右側文字放在左側時,點擊率小,但成交轉化率好。

一般遇到這樣的情況,我們盡量讓兩張圖片同時輪播,這樣,可以讓點擊率和成交量達到平衡。

橫幅圖片(banner)的背景色要帶有漸變,產品放在兩側,文字放在中間時,點擊率和鉆化率都不錯。

 

在測試圖片的同時,我們要對鉆展位置進行測試。

鉆展的位置也很重要,不是每個位置都能為我們帶來收益的。

淘寶鉆展有很多位置,那些位置能夠帶來成交,我們都要通過對鉆展的位置測試,才能得出結果。

如首焦可能點擊率高,點擊金額也便宜,但可能沒有收益。

橫幅轉化率好,點擊費用昂貴,收益也可能是負數。

旺旺對話框點擊率高 點擊量少,成交量少,轉化率高。但我們能夠獲得收益,向這樣的位置我們就要考慮長期投放。

所有這些,都要通過測試才能得出結果。

列如我們通過測試的結果是,首頁一屏banner收益好,旺旺收益好 listing收益好

我們就可以設置三個不同的計劃,投放這三個地方。

 

接下來我們還要測試用戶訪問成交路徑。

關于鉆展成交路徑的測試,主要通過頁面的投放來測試。

看看是投放首頁收益最好,還是投放寶貝頁面收益最好。

通過對這兩個頁面的收益核算,看看那個頁面能讓我們獲得最大收益。


鉆展收益=鉆展成交金額-鉆展花費


如果首頁能為我們獲得最大收益,那么我們就應該投放首頁。

另外要注意的是,在對頁面測試的過程中,我們還要看看哪些產品容易成交。

然后,我們把那些容易成交的寶貝放在首頁。

這些寶貝放在那個位置好,還要通過測試才能得出結論。

一般淘寶店鋪的首頁,前三屏的最容易產生成交的地方。

我們可以把那些容易成交的寶貝分別放在一瓶測試一天、二瓶測試一天、三瓶測試一天。

假設寶貝C在一屏成交量大,我們就把寶貝C放在一屏。

寶貝A、B在二屏容易成交,我們就把寶貝A、B放在二屏。

我們還可以看看這些成交寶貝的價格,我們也可以讓相同價格的寶貝,也盡量出現在容易成交的寶貝位置附近。

再看看成交寶貝的款式,也可以讓相同款式的商品在首頁展示。

同時我們還要看看,這些成交的寶貝屬于哪個分類,我們就要把這個分類的文字鏈接,放在訪客喜歡點擊的位置。

只有這樣,我們鉆展的投放才能匹配訪客訪問的路徑,當訪客能在第一時間,找到他們想要訪問的商品,成交也就變得容易了。

這就是我們天天講的網站要符合“用戶體驗”。

另外,我們還要注意,當訪客進入首頁后,千萬不要讓訪客點擊超過5次以上,才能進入寶貝頁面。

一般當訪客的點擊5次以上,進入寶貝頁面,會有75%的訪客沒有到達寶貝頁面就已經離開了。

可能有派友提著板磚氣哼哼問我,你這75%的數據是哪來的。

不用問我了,你可以先花5萬元去測試一下,就知道是不是75%了。哈 你敢嗎?

 

鉆展時效性我們也要注意,因為圖片廣告投放一段時間后,往往就會失去廣告的效果。

當我們把鉆展優化好后,猛投一段時間,我們就會發現點擊率逐漸下降,點擊價格增高。

因為點擊率下降,說明喜歡瀏覽我們寶貝的訪客正在逐步的減少。

這時我們就要留意,一旦收益成負數時,我們就要立即停停止投放。

通常點擊率下降會在第三周或第四出現。

 

千萬不要把鉆展簡單化,鉆展的測試是一個系統的工程。

我們要多花時間,研究鉆的展規則,多花時間對每個設置進行測試、對圖片測試、對位置測試。

還要考慮我們的產品是否適合做鉆展,從中找到產品成交的路徑。

為了節省金錢,我可以在點擊率高、轉化率高的時段進行測試,已獲得小樣本。

然后我們可以同通過對小樣本的進行優化,再進行全時段投放,已獲得大樣本。

再對大樣本的優化,就可以長期投放鉆展了。

所有這些測試、優化要通過一個月以上的時間才能在完成。

這樣,這個過程才能系統完整的體現出來,因此,我們說鉆展是一個系統的工程。

 


最后,我要提醒所有賣家,特別是中小賣家,“鉆展有風險,投放需謹慎”

 

轉帖請注明來自派代網作者:旋風1968

 


微薄交流:@旋風_1968  (請注意下劃線)

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