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淘寶搜索優化能夠走多遠

2012-09-04|HiShop
導讀數年前研究社會化營銷的時候,我們曾經做過一個叫“60件”的女裝推薦社區,并把它優化在百度搜索“淘寶網”“淘寶”的第一頁(早在麥包包干這個事情之前,當時競爭不算劇烈)。 ...

一.淘寶搜索優化存在很大空間

數年前研究社會化營銷的時候,我們曾經做過一個叫“60件”的女裝推薦社區,并把它優化在百度搜索“淘寶網”“淘寶”的第一頁(早在麥包包干這個事情之前,當時競爭不算劇烈)。

在總結時,我們分析百度可以有兩個角度應對seo對顧客體驗的影響:
1. 把前面排名固定給少數精選站點
2. 將固定排名改成曝光率為中心的變動性排名
當我們開始深入研究淘寶搜索時,很驚奇地發現,淘寶搜索恰恰將“曝光率為中心的變動性排名”發展得淋漓盡致。

淘寶搜索弱化了簡單的“排名”的概念,強化了 “多維的曝光率”。寶貝的總曝光機會,受標題關鍵詞的搜索量和長尾組合覆蓋面、商品屬性、店鋪和寶貝自身權重、時間權重、顧客搜索條件、官方分流入口等多維度的影響。

系統越復雜,越有精細優化的土壤。仔細觀察淘寶搜索的“曝光率”維度,我們發現,在符合淘寶規則、與淘寶搜索利益一致的前提下,存在著巨大的“技術性”優化空間。


二.賣家優化狀態普遍糟糕

通過各種渠道,我們調查了大量賣家,并用一個“店鋪搜索優化”的體檢工具,收集賣家店鋪存在的問題。

 

調查反饋和體檢數據收集,讓我們非常吃驚:賣家的搜索優化健康度普遍很糟糕。

以下是常見的問題:
1. 標題優化缺乏效果跟蹤,聽天由命
2. 銷量權重相近、下架時間相近的品種,關鍵詞重復產生內耗
3. 下架時間沒有區分重點品種、重點時間,而采用了低效的平均對待
4. 櫥窗推薦沒有按品種權重+時間權重進行雙重最優化
5. 類目屬性填寫不完全,或者沒有最優化

賣家們花大力氣大金錢創造搜索權重,同時卻普遍地、嚴重地浪費搜索權重,這個情況真是很讓人無語。

賣家的權重浪費,有的是知識不對稱導致,有的是人力不足導致,也有的是軟件工具的限制所導致。


三.完整的健康的優化框架

淘寶經營的許多方面,都在碎片化之中,缺乏合理的整合。賣家的大量時間、金錢和機會,浪費在各種零碎中。

觀察許多賣家的實際情況,我們認為,賣家首先需要的,是整合重點要素的、易于執行的流程引導,幫助建立一個明確的、完整的健康優化框架。

賣家如果能得到完整而明確的向導,照流程去做并不缺乏執行力。立體結構的整合優化,可以發揮1+1+1>3的作用。

根據現有認識,何田把健康優化框架歸納為3個方面7個要素:

1) 標題優化
原始標題的整體起點
流量反饋優化(重點)
標題內耗避免(重點)
2)時間權重的最大化利用
下架時間的分級優化(重點)
櫥窗推薦的精細化
3)類目流量的優化
類目屬性的完整化
類目屬性的精確化

上述要素,均有潛力可挖:


四.初步挖潛之一:流量反饋優化

標題優化過去缺乏反饋數據。

標題好不好,哪部分好哪部分不好,寶貝之間哪里存在內耗沖突,很難精確判斷。淘寶搜索優化要取得突破,必須解決這個問題。

現有的淘寶開放平臺接口無法直接實現這個需求。但用曲折的方式,可以初步實現如下表的數據聚合,將自然流量、直通車流量及轉化成果合并在一個表格里,可以很容易看出一個標題的哪些分詞來流量少、或轉化差,應該替換掉:


一切優化算法,都比不過精確數據基礎上的優勝劣汰:不斷淘汰表現不好的詞,尋找效率更高的詞。

賣家可以每周檢查重點寶貝的標題一到兩次(頻率不要過高)。哪個分詞獲得自然流量的效率低,或者流量不轉化,就替換掉它,這樣標題就逐漸越來越管用。
用這個淘汰替換的方式優化標題,有點象直通車優化,以數據為依據。


五.初步挖潛之二:找詞與選詞的改進

找詞:

根據反饋數據進行分詞精確替換,需要解決一個重要問題:去哪找用于替補的潛力分詞?

相比于傳統的查淘詞、搜索條相關詞,以下辦法更為有效:
1. 根據寶貝的分類和屬性進行挖掘
2. 找出銷售最好的一批競爭對手,對他們的標題進行分詞歸納

選詞:

如果發現標題某個分詞不夠好,優先使用什么分詞進行替換測試呢?最好有一個能直觀反映分詞搜索潛力的指針,作為最初的模糊選擇依據。

分詞構造精確長尾的覆蓋力,是一個非常好的指標,尤其適合中小賣家。
算法并不復雜,例如,將商品每一個屬性(例如平跟、魚嘴),與搜索核心詞(例如涼鞋)兩兩組合,查到:包含“平跟 涼鞋”的搜索詞有XX個;包含“魚嘴 涼鞋”的搜索詞有多少XXX個,就可以折算出對于涼鞋,“平跟”“魚嘴”哪個分詞的長尾覆蓋力更大。


六.初步挖潛之三:消除關鍵詞內耗

銷量權重接近、下架時間接近的寶貝之間,最好不發生重要關鍵詞內部競爭,否則就會浪費權重。

對于有較多品種發生銷售的中大店來說,對內部競爭的精細化處理,可以把權重騰出來覆蓋更多關鍵詞,立竿見影地增加搜索流量。

   
七.初步挖潛之四:下架時間的分級優化

很多進行店鋪優化體檢的賣家吃驚地發現,自己最重要品種的下架時間分布在很不合適的時間點。他們以前從來沒意識到,自己一直在吃大虧。

使用某些淘寶工具的店家情況比不用的更糟糕,因為這些工具只注意了“下架時間的平均化”,導致一些讓人哭笑不得的下架分布結果。

實測表明,不做任何標題和類目修改,僅僅對下架時間進行分級優化,許多賣家的標題搜索流量和類目搜索流量就會得到顯著提升。尤其是類目搜索流量,有時受到的影響更大。

時間權重的最大化利用,起碼要做到“下架時間分級優化”:高銷量的重點品種均勻分配在高流量、高轉化的重點時間段,普通品種分配在普通時間段。

時間權重的最大化利用還包括櫥窗推薦位的精細化利用,這里不細討論。

猜測:
對于銷量對于淘寶搜索的影響,存在很多說法。我們認為,雖然淘寶搜索要擺脫過度依賴銷量導致的搜索結果低端化,但不可能放棄銷量帶來的從眾效應對淘寶整體轉化率的影響,也無法放棄消費者錢包投票對品種價值識別的作用。因此銷量權重仍會在淘寶搜索中起重要作用,但作用方式可能變化(作用方式我們有一些猜測,以后討論)。
從這個角度理解,“下架時間的分級優化”將是可以長期存在和繼續深入的優化角度。


八.初步挖潛之五:類目屬性優化

許多賣家沒有重視商品屬性填寫。我們發現搜索優化體檢工具有一個顯著的引導效果:促使賣家認真填寫自己的商品屬性。
在一些實測中,最簡單的優化操作——把屬性盡量填寫完,往往就可以讓類目流量提高不少。

嘗試:
認真填寫商品屬性,可以僅僅是“正確”,也可以是比正確更進一步的“精確”。淘寶的商品屬性,有些比較含糊,選這個也匹配,選那個也匹配。但選哪個,流量效果可能有較大不同。如果有足夠數據,可以幫助店鋪觀察“有類目搜索直接入口的屬性”的優化潛力,在“正確”的前提上,更“精確”地選擇。


九.初步挖潛之六:次要品種優化

許多賣家的寶貝比較多,只能對重點品種進行精心優化,對于次要品種,就隨意堆砌了事。如果有比較好的快速選詞方法,次要品種其實有一定潛力可挖。

屬性關聯詞、對手標題分詞,都很適合于次要品種的批量命名。對品種量大、之前缺乏優化投入的賣家,對次要品種進行批量粗優化,可以提高整體的標題基本水平。


。。。。。。 篇幅所限制,只列幾點。


十.總結與討論

1. 淘寶搜索優化可以發育成軟件流程

上面介紹的,主要是在傳統淘寶搜索優化技術的基礎上如何進行整合和挖掘,基本框架仍是傳統優化理論,尚未反映淘寶搜索的最新進化。

我們覺得最重要的,是發現淘寶搜索優化可以發育成邏輯清楚、易于執行的軟件流程。

目前的淘寶環境,知識不對稱普遍存在,數據的價值遠未被利用。店鋪推廣運營在相當程度上變成個人經驗、時間和運氣主導的“工匠藝術”。
如果把瑣碎零散的行業經驗碎片,整合成邏輯清楚、易于執行的軟件流程,賣家只要跟著軟件流程走,就可以達到相當的水準,對許多賣家來說,可能會受益良多。

2. 淘寶搜索的變化將帶來更多空間

對于淘寶搜索優化研究,我們認為必須按照 “守正出奇”的原則。賣家的優化如果與平臺的長期利益一致,怎么也錯不了,短期來說未必是效率最高的,長期來說機會應該是最大的。從這個角度出發,我們需要理解淘寶搜索自身的利益訴求。

仔細琢磨淘寶搜索部門可能面臨的要求,似乎可以這樣理解:
1.產品的高度豐富、賣家的過度營銷,給淘寶各階層顧客帶來巨大的決策困難,如何改善這一體驗障礙,在相當長時間內將是影響淘寶搜索規則變化的最重要力量。這個方向是長期性的,調整的只是細節。
2。淘寶承載了多重的社會壓力,改革是需要漸進、保守的;在“階層化”、“品質化”的同時,生態的多樣性是需要照顧的。某些既有的搜索設計,也許表面看起來不合理,但存在長期的慣性價值,可能會長期存在。

在上述理解基礎上,我們猜測近年淘寶搜索可能發生這樣的變化:
1.在保持淘寶搜索多樣性的前提下,提高“品質化”“階層化”官方分流入口的比重
2.更多的“品質化”“階層化”參數的出現
3.“特征性”“代表性”買家的數據影響
4.兼顧從眾效應對轉化的帶動的同時,避免不同階層寶貝的純銷量對比
5.個性化搜索條件的引導
6.自動化個性推薦的比重增加
7.新品曝光機會增加
8.顧客推薦分享的影響
。。。

上述猜測是否準確一點都不重要。
重要的是:可以預見,曝光率維度將越來越豐富,因此將帶來更多的技術性優化空間。

3. 淘寶搜索技術還可以向前走很遠

回到我們的標題,淘寶搜索優化能夠走多遠?

淘寶搜索優化的重要性和優化技術體系的發育度非常不對等。相信讀完本文的朋友都可以做出直觀判斷:相對于潛在的淘寶搜索優化空間,已經挖掘出的潛力只有冰山一角。

最值得期待的兩個發展空間:
1) 淘寶搜索正在和即將發生的變化,如何與優化實踐相結合
2) 淘寶開放平臺目前提供的數據比較有限,限制也比較多,很多優化思路難以實現。采用非官方方式獲得數據雖然能夠解決部分問題,但數據不穩定,而且始終有一些至為重要的數據無法獲得。如果淘寶開放平臺能迎來新一輪開放,那將意味著巨大的生產力飛躍。

如果上述兩個方面出現突破,淘寶搜索優化技術的發展,應該可以取得質的突破。

本文初步整理討論了淘寶搜索優化技術的發展空間,受篇幅所限,細節不及討論。希望對淘寶推廣運營有深入實踐的朋友加何田QQ263141806交流印證,或者把我拉進討論氛圍濃厚的群里探討。

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