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《沒有雙十一,自創(chuàng)雙十一:再談全網(wǎng)營銷、淘寶成交》

2012-06-05|HiShop
導(dǎo)讀剛剛在天貓進行完一次大促,6天下來,支付寶后臺GMV顯示銷售額是1800萬人民幣。跟我們自己比,算是滿意的,遠超去年同期大促。(快趕上我們2010年全年的線上營業(yè)額了~) 我們一直最關(guān)心“品牌勢能”與“消費者體驗”——本次《最美治愈系》幾米新品,在天...

《沒有雙十一,自創(chuàng)雙十一:再談全網(wǎng)營銷、淘寶成交》

剛剛在天貓進行完一次大促,6天下來,支付寶后臺GMV顯示銷售額是1800萬人民幣。跟我們自己比,算是滿意的,遠超去年同期大促。(快趕上我們2010年全年的線上營業(yè)額了~)

我們一直最關(guān)心“品牌勢能”與“消費者體驗”——本次《最美治愈系》幾米新品,在天貓首發(fā)、聚劃算落地,包裹量巨大,但到目前為止,天貓店DSR三個動態(tài)指數(shù),不降反升。從微博曬單來看,顧客基本上都非常滿意,而且,由于有大促,4月份我們已經(jīng)是淘寶護膚品的國內(nèi)品牌銷售額第一(前幾個月還一直是國內(nèi)品牌第二呢)。本月所有品牌算下來,也只是輸給雅詩蘭黛和玫琳凱,小贏蘭蔻,狗屎運爆發(fā),當(dāng)了回全網(wǎng)第三。

下面談?wù)勑牡茫?/p>


這種大促,從團隊內(nèi)部來說,半年搞一次也挺好:壓力測試!平時日常工作做久了,不太能知曉各部門短板在哪里,一次大促,問題統(tǒng)統(tǒng)暴露!所以最近不干別的了,除了把本次《最美治愈系》的公益慈善收尾收得漂亮,就是不斷在各部門開“復(fù)盤會”了。


當(dāng)然做對了的事,也有一些,但歸根結(jié)底,還是“全網(wǎng)營銷、淘寶成交”八字真言。


淘寶很大,但互聯(lián)網(wǎng)更大。我們?yōu)榱吮敬位顒?,純在淘寶外投放的硬廣,就超過二百萬元(當(dāng)然從回報來看,很值?。┻@還不包括我們的各種軟性投入,例如,各大美容論壇,我們動用了平日里積攢的各種資源、各種達人、在活動期間,全部動用,所謂養(yǎng)兵千日用兵一時,養(yǎng)了那么久的小號馬甲,這時候不出動,還等啥時候呢?


根據(jù)我們測算,養(yǎng)一個熱門貼,直接花費其實極少,幾千元不到,置頂而已。但團隊為此花的心血,可就難以計算了。用在平時,一個好帖子相當(dāng)于一份8萬元的首焦——用在這種年度促銷,直接翻三倍,一個帖子帶來超過20萬的收益!


這種大促,資源必須盡用……我們甚至讓線下200家AFU實體店都幫忙宣傳。還在北京東方銀座商場大搭展臺,花團錦簇,烘托聚劃算當(dāng)天的開賣。而且,接下來我們還有小花招:幾米限量版產(chǎn)品,會擺在商場專柜,標(biāo)原價,但放上“已售罄”標(biāo)牌。所有那些在聚劃算買到的買家,一旦逛商場看到,怎能不感慨:我KAO!買值了!……而這些,正是我們當(dāng)初設(shè)計的:品牌商、天貓、聚劃算、線下實體店、和消費者的多贏格局。


既然說到這里,就繼續(xù)往下談?wù)勂放平ㄔO(shè),和你到底把“大促”當(dāng)成什么。


把“硬折扣促銷”當(dāng)成營業(yè)額的“每月救星”么?起碼在化妝品這個品類來看,不太靠譜。因為化妝品是典型的“基本款”行業(yè),大家的SKU就那么幾十個,每年出新速度很慢。一旦每月大促好幾次,讓消費者記住這個品牌都是“打折款”,那你以后再也別想正價出售了。


而且,聚劃算真的是核武器級別,流量驚人,效能恐怖,一旦海量訂單壓下來,庫房發(fā)貨有問題,神仙也救不了。我們這次,連庫房打單機,都因為過熱而報銷了好幾臺。(幸虧提前有準(zhǔn)備,阿彌陀佛?。?/p>


一個品牌,說到底是拼“日均”。而我們正是把聚劃算當(dāng)成了提升未來日均的武器。聚劃算發(fā)展到今天,顧客基數(shù)已然極大,這里面,必然有N多符合你品牌定位的目標(biāo)客群,這時,最需要做的,就是如何篩選出聚劃算中,你潛在的、未來的——品牌死忠。所以我們的答案,不是甩尾貨、不是看銷量,而是——獲取新客!本次活動我們的平均客單價是170元以上,收獲六萬以上新目標(biāo)客戶。(如果客單價是30元,做一個億我也得哭死。因為沉淀不下任何價值客戶。)


我們本次銷售構(gòu)成中,三分之二以上是首次購買者。而從大量微博曬單給我的感受,都在說,“關(guān)注阿芙很久了,這次終于出手!”——OK,這正是我想要的。平日里打那么多廣告干嘛用的?就是積累啊。這臨門一腳,靠聚劃算完成了。


當(dāng)然,后續(xù)的二次返單、多次返單、乃至成為死忠,還需我們慢慢修煉。雖然,這一直是我們的傳統(tǒng)強項。

 

我個人的看法,電子商務(wù)發(fā)展到今天了,品牌商仍然去搭建獨立網(wǎng)站售賣的,無疑是腦子養(yǎng)金魚。強大如蘋果,也知道對手是三星而非三里屯,不會跑到荒郊野嶺去開旗艦店。哪里有人流擠到哪里去,再貴也得去!這是做零售千古不變之真理。所以,任何一個品牌商,都應(yīng)依附于商業(yè)地產(chǎn)——線上的商業(yè)地產(chǎn),無非就是天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜……只不過,天貓在今天,比另外幾個大太多了些。中肯地說,如果有一天京東能比天貓大,我就把標(biāo)題改為“全網(wǎng)營銷、京東成交”好了。


還有一點需考量是,國內(nèi)平臺商,還得看胸襟。比如凡客V+,誰敢真和丫合作???凡客覺得平臺凈利潤低,丫就自己干個護膚品“妙棵”,品牌商誰敢完全放心與之合作?萬一您內(nèi)妙棵,再給我阿芙的顧客發(fā)EDM咋整呢?!包括樂蜂、樂淘在內(nèi),既想做平臺,又想做品牌的,我個人看法,純屬一廂情愿。全世界沒見過這種成功先例。(除了宜家,因為是特殊品類。)


那天和一個聰明家伙聊天,他說你縱觀中外互聯(lián)網(wǎng)歷史,沒有一個企業(yè),能夠“市場又大、發(fā)展又快,始終賺錢”這三樣同時具備。我深以為然,這是哲學(xué)范疇,哈哈,因為如果具備,生態(tài)系統(tǒng)必然出問題。就仿佛,自然界不可能出現(xiàn)“體型又大、又會飛、還能繁殖”的物種。老虎如果會飛也就罷了,TMD再如同蟑螂一樣繁殖,那么,生態(tài)系統(tǒng)一定會毀滅。平臺商如果能做品牌成功,那么,全世界的商業(yè)系統(tǒng),也就該死了。沃爾瑪、亞馬遜們統(tǒng)治全世界算了……


另外,大促還一個好處,就是因為壓力大,團隊因此迸發(fā)不少靈感。最令我欣慰之事,無非小家伙們的成長。例如本次“小昭”同學(xué),也開始進行“方法論”的研究了。她的最新“研究理論”——“促銷的三條線索”,在我看來,一條線索值100萬——我沒夸張,對我們這次幾米限量版促銷而言,這個理論因為做到位了,三條線索清晰、嚴謹、可執(zhí)行,其實,帶來的價值,都不止300萬呢!不過放心吧,打死老邢,我也不會公開透露這個鉆石級理論的!


“在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭”。


就是這樣。

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