《沒有雙十一，自創雙十一：再談全網營銷、淘寶成交》

剛剛在天貓進行完一次大促，6天下來，支付寶后臺GMV顯示銷售額是1800萬人民幣。跟我們自己比，算是滿意的，遠超去年同期大促。（快趕上我們2010年全年的線上營業額了~）

我們一直最關心“品牌勢能”與“消費者體驗”——本次《最美治愈系》幾米新品，在天貓首發、聚劃算落地，包裹量巨大，但到目前為止，天貓店DSR三個動態指數，不降反升。從微博曬單來看，顧客基本上都非常滿意，而且，由于有大促，4月份我們已經是淘寶護膚品的國內品牌銷售額第一（前幾個月還一直是國內品牌第二呢）。本月所有品牌算下來，也只是輸給雅詩蘭黛和玫琳凱，小贏蘭蔻，狗屎運爆發，當了回全網第三。

下面談談心得：

這種大促，從團隊內部來說，半年搞一次也挺好：壓力測試！平時日常工作做久了，不太能知曉各部門短板在哪里，一次大促，問題統統暴露！所以最近不干別的了，除了把本次《最美治愈系》的公益慈善收尾收得漂亮，就是不斷在各部門開“復盤會”了。

當然做對了的事，也有一些，但歸根結底，還是“全網營銷、淘寶成交”八字真言。

淘寶很大，但互聯網更大。我們為了本次活動，純在淘寶外投放的硬廣，就超過二百萬元（當然從回報來看，很值！）這還不包括我們的各種軟性投入，例如，各大美容論壇，我們動用了平日里積攢的各種資源、各種達人、在活動期間，全部動用，所謂養兵千日用兵一時，養了那么久的小號馬甲，這時候不出動，還等啥時候呢？

根據我們測算，養一個熱門貼，直接花費其實極少，幾千元不到，置頂而已。但團隊為此花的心血，可就難以計算了。用在平時，一個好帖子相當于一份8萬元的首焦——用在這種年度促銷，直接翻三倍，一個帖子帶來超過20萬的收益！

這種大促，資源必須盡用……我們甚至讓線下200家AFU實體店都幫忙宣傳。還在北京東方銀座商場大搭展臺，花團錦簇，烘托聚劃算當天的開賣。而且，接下來我們還有小花招：幾米限量版產品，會擺在商場專柜，標原價，但放上“已售罄”標牌。所有那些在聚劃算買到的買家，一旦逛商場看到，怎能不感慨：我KAO！買值了！……而這些，正是我們當初設計的：品牌商、天貓、聚劃算、線下實體店、和消費者的多贏格局。

既然說到這里，就繼續往下談談品牌建設，和你到底把“大促”當成什么。

把“硬折扣促銷”當成營業額的“每月救星”么？起碼在化妝品這個品類來看，不太靠譜。因為化妝品是典型的“基本款”行業，大家的SKU就那么幾十個，每年出新速度很慢。一旦每月大促好幾次，讓消費者記住這個品牌都是“打折款”，那你以后再也別想正價出售了。

而且，聚劃算真的是核武器級別，流量驚人，效能恐怖，一旦海量訂單壓下來，庫房發貨有問題，神仙也救不了。我們這次，連庫房打單機，都因為過熱而報銷了好幾臺。（幸虧提前有準備，阿彌陀佛！）

一個品牌，說到底是拼“日均”。而我們正是把聚劃算當成了提升未來日均的武器。聚劃算發展到今天，顧客基數已然極大，這里面，必然有N多符合你品牌定位的目標客群，這時，最需要做的，就是如何篩選出聚劃算中，你潛在的、未來的——品牌死忠。所以我們的答案，不是甩尾貨、不是看銷量，而是——獲取新客！本次活動我們的平均客單價是170元以上，收獲六萬以上新目標客戶。（如果客單價是30元，做一個億我也得哭死。因為沉淀不下任何價值客戶。）

我們本次銷售構成中，三分之二以上是首次購買者。而從大量微博曬單給我的感受，都在說，“關注阿芙很久了，這次終于出手！”——OK，這正是我想要的。平日里打那么多廣告干嘛用的？就是積累啊。這臨門一腳，靠聚劃算完成了。

當然，后續的二次返單、多次返單、乃至成為死忠，還需我們慢慢修煉。雖然，這一直是我們的傳統強項。

我個人的看法，電子商務發展到今天了，品牌商仍然去搭建獨立網站售賣的，無疑是腦子養金魚。強大如蘋果，也知道對手是三星而非三里屯，不會跑到荒郊野嶺去開旗艦店。哪里有人流擠到哪里去，再貴也得去！這是做零售千古不變之真理。所以，任何一個品牌商，都應依附于商業地產——線上的商業地產，無非就是天貓、京東、當當、亞馬遜……只不過，天貓在今天，比另外幾個大太多了些。中肯地說，如果有一天京東能比天貓大，我就把標題改為“全網營銷、京東成交”好了。

還有一點需考量是，國內平臺商，還得看胸襟。比如凡客V+，誰敢真和丫合作啊？凡客覺得平臺凈利潤低，丫就自己干個護膚品“妙棵”，品牌商誰敢完全放心與之合作？萬一您內妙棵，再給我阿芙的顧客發EDM咋整呢？！包括樂蜂、樂淘在內，既想做平臺，又想做品牌的，我個人看法，純屬一廂情愿。全世界沒見過這種成功先例。（除了宜家，因為是特殊品類。）

那天和一個聰明家伙聊天，他說你縱觀中外互聯網歷史，沒有一個企業，能夠“市場又大、發展又快，始終賺錢”這三樣同時具備。我深以為然，這是哲學范疇，哈哈，因為如果具備，生態系統必然出問題。就仿佛，自然界不可能出現“體型又大、又會飛、還能繁殖”的物種。老虎如果會飛也就罷了，TMD再如同蟑螂一樣繁殖，那么，生態系統一定會毀滅。平臺商如果能做品牌成功，那么，全世界的商業系統，也就該死了。沃爾瑪、亞馬遜們統治全世界算了……

另外，大促還一個好處，就是因為壓力大，團隊因此迸發不少靈感。最令我欣慰之事，無非小家伙們的成長。例如本次“小昭”同學，也開始進行“方法論”的研究了。她的最新“研究理論”——“促銷的三條線索”，在我看來，一條線索值100萬——我沒夸張，對我們這次幾米限量版促銷而言，這個理論因為做到位了，三條線索清晰、嚴謹、可執行，其實，帶來的價值，都不止300萬呢！不過放心吧，打死老邢，我也不會公開透露這個鉆石級理論的！

“在戰爭中學習戰爭”。

就是這樣。