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《沒有雙十一,自創雙十一:再談全網營銷、淘寶成交》

2012-06-05|HiShop
導讀剛剛在天貓進行完一次大促,6天下來,支付寶后臺GMV顯示銷售額是1800萬人民幣。跟我們自己比,算是滿意的,遠超去年同期大促。(快趕上我們2010年全年的線上營業額了~) 我們一直最關心“品牌勢能”與“消費者體驗”——本次《最美治愈系》幾米新品,在天...

《沒有雙十一,自創雙十一:再談全網營銷、淘寶成交》

剛剛在天貓進行完一次大促,6天下來,支付寶后臺GMV顯示銷售額是1800萬人民幣。跟我們自己比,算是滿意的,遠超去年同期大促。(快趕上我們2010年全年的線上營業額了~)

我們一直最關心“品牌勢能”與“消費者體驗”——本次《最美治愈系》幾米新品,在天貓首發、聚劃算落地,包裹量巨大,但到目前為止,天貓店DSR三個動態指數,不降反升。從微博曬單來看,顧客基本上都非常滿意,而且,由于有大促,4月份我們已經是淘寶護膚品的國內品牌銷售額第一(前幾個月還一直是國內品牌第二呢)。本月所有品牌算下來,也只是輸給雅詩蘭黛和玫琳凱,小贏蘭蔻,狗屎運爆發,當了回全網第三。

下面談談心得:


這種大促,從團隊內部來說,半年搞一次也挺好:壓力測試!平時日常工作做久了,不太能知曉各部門短板在哪里,一次大促,問題統統暴露!所以最近不干別的了,除了把本次《最美治愈系》的公益慈善收尾收得漂亮,就是不斷在各部門開“復盤會”了。


當然做對了的事,也有一些,但歸根結底,還是“全網營銷、淘寶成交”八字真言。


淘寶很大,但互聯網更大。我們為了本次活動,純在淘寶外投放的硬廣,就超過二百萬元(當然從回報來看,很值!)這還不包括我們的各種軟性投入,例如,各大美容論壇,我們動用了平日里積攢的各種資源、各種達人、在活動期間,全部動用,所謂養兵千日用兵一時,養了那么久的小號馬甲,這時候不出動,還等啥時候呢?


根據我們測算,養一個熱門貼,直接花費其實極少,幾千元不到,置頂而已。但團隊為此花的心血,可就難以計算了。用在平時,一個好帖子相當于一份8萬元的首焦——用在這種年度促銷,直接翻三倍,一個帖子帶來超過20萬的收益!


這種大促,資源必須盡用……我們甚至讓線下200家AFU實體店都幫忙宣傳。還在北京東方銀座商場大搭展臺,花團錦簇,烘托聚劃算當天的開賣。而且,接下來我們還有小花招:幾米限量版產品,會擺在商場專柜,標原價,但放上“已售罄”標牌。所有那些在聚劃算買到的買家,一旦逛商場看到,怎能不感慨:我KAO!買值了!……而這些,正是我們當初設計的:品牌商、天貓、聚劃算、線下實體店、和消費者的多贏格局。


既然說到這里,就繼續往下談談品牌建設,和你到底把“大促”當成什么。


把“硬折扣促銷”當成營業額的“每月救星”么?起碼在化妝品這個品類來看,不太靠譜。因為化妝品是典型的“基本款”行業,大家的SKU就那么幾十個,每年出新速度很慢。一旦每月大促好幾次,讓消費者記住這個品牌都是“打折款”,那你以后再也別想正價出售了。


而且,聚劃算真的是核武器級別,流量驚人,效能恐怖,一旦海量訂單壓下來,庫房發貨有問題,神仙也救不了。我們這次,連庫房打單機,都因為過熱而報銷了好幾臺。(幸虧提前有準備,阿彌陀佛!)


一個品牌,說到底是拼“日均”。而我們正是把聚劃算當成了提升未來日均的武器。聚劃算發展到今天,顧客基數已然極大,這里面,必然有N多符合你品牌定位的目標客群,這時,最需要做的,就是如何篩選出聚劃算中,你潛在的、未來的——品牌死忠。所以我們的答案,不是甩尾貨、不是看銷量,而是——獲取新客!本次活動我們的平均客單價是170元以上,收獲六萬以上新目標客戶。(如果客單價是30元,做一個億我也得哭死。因為沉淀不下任何價值客戶。)


我們本次銷售構成中,三分之二以上是首次購買者。而從大量微博曬單給我的感受,都在說,“關注阿芙很久了,這次終于出手!”——OK,這正是我想要的。平日里打那么多廣告干嘛用的?就是積累啊。這臨門一腳,靠聚劃算完成了。


當然,后續的二次返單、多次返單、乃至成為死忠,還需我們慢慢修煉。雖然,這一直是我們的傳統強項。

 

我個人的看法,電子商務發展到今天了,品牌商仍然去搭建獨立網站售賣的,無疑是腦子養金魚。強大如蘋果,也知道對手是三星而非三里屯,不會跑到荒郊野嶺去開旗艦店。哪里有人流擠到哪里去,再貴也得去!這是做零售千古不變之真理。所以,任何一個品牌商,都應依附于商業地產——線上的商業地產,無非就是天貓、京東、當當、亞馬遜……只不過,天貓在今天,比另外幾個大太多了些。中肯地說,如果有一天京東能比天貓大,我就把標題改為“全網營銷、京東成交”好了。


還有一點需考量是,國內平臺商,還得看胸襟。比如凡客V+,誰敢真和丫合作???凡客覺得平臺凈利潤低,丫就自己干個護膚品“妙棵”,品牌商誰敢完全放心與之合作?萬一您內妙棵,再給我阿芙的顧客發EDM咋整呢?!包括樂蜂、樂淘在內,既想做平臺,又想做品牌的,我個人看法,純屬一廂情愿。全世界沒見過這種成功先例。(除了宜家,因為是特殊品類。)


那天和一個聰明家伙聊天,他說你縱觀中外互聯網歷史,沒有一個企業,能夠“市場又大、發展又快,始終賺錢”這三樣同時具備。我深以為然,這是哲學范疇,哈哈,因為如果具備,生態系統必然出問題。就仿佛,自然界不可能出現“體型又大、又會飛、還能繁殖”的物種。老虎如果會飛也就罷了,TMD再如同蟑螂一樣繁殖,那么,生態系統一定會毀滅。平臺商如果能做品牌成功,那么,全世界的商業系統,也就該死了。沃爾瑪、亞馬遜們統治全世界算了……


另外,大促還一個好處,就是因為壓力大,團隊因此迸發不少靈感。最令我欣慰之事,無非小家伙們的成長。例如本次“小昭”同學,也開始進行“方法論”的研究了。她的最新“研究理論”——“促銷的三條線索”,在我看來,一條線索值100萬——我沒夸張,對我們這次幾米限量版促銷而言,這個理論因為做到位了,三條線索清晰、嚴謹、可執行,其實,帶來的價值,都不止300萬呢!不過放心吧,打死老邢,我也不會公開透露這個鉆石級理論的!


“在戰爭中學習戰爭”。


就是這樣。

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