京東和阿里巴巴的搶商家暗戰，苦了中小型商家。一面是垂直電商玩跨境，巧妙避開巨頭沖擊。而與以往不同的是，京東和阿里巴巴雙雙推出“雙十一晚會”，陣容堪比春晚。另外，就在剛剛過去的10月，10多家手機商發布新品，其中華為、小米、中興、360等都已摩拳擦掌備戰雙十一，華為和小米更是為冠軍而戰。可見，在這場電商盛宴中，手機品牌尤為瘋狂。

　　雙十一阿里京東開撕

　　在阿里巴巴入股蘇寧云商后，今年的雙十一比以往少了許多硝煙味。不料，京東商城兩日來持續發力向阿里巴巴發起了進攻。

　　11月4日，在阿里巴巴對外透露與湖南衛視、馮小剛導演合作的雙十一狂歡夜細節后，京東商城也宣布聯合燦星制作、中央電視臺打造雙十一“京”喜夜大型競歌晚會。

　　相似的播出平臺、同樣吸人眼球的明星陣容，京東商城此舉可謂目的性十足，即貼身死磕天貓商城。

　　更令人匪夷所思的是，11月3日下午，京東商城一紙公告向國家工商總局舉報阿里巴巴，稱其逼迫商家二選一。

　　隨后，阿里巴巴高調反擊稱，對于競爭的問題，最終的解決方案是讓消費者選擇，市場的問題就用市場化的手段去解決。

　　阿里巴巴雙十一項目部內部人士也對21世紀經濟報道記者表示，主要是天貓超市和電器城在今年的價格大幅降低，給對手造成了壓力，無奈之下才向行政部門舉報。“市場不相信眼淚，市場只能在公開公正的陽光下的競爭。”

　　而行業人士對于京東此舉，揣測其意在炒作吸引眼球。從事件本身來看，或許京東商城的舉報短期內難奏效，但被晾出來的商家卻陷入左右為難的境地。在價格戰的驅動下，電商平臺或許又會重蹈傳統零售覆轍，爭搶供應鏈商家資源。

　　小品牌商家最受傷

　　電商巨頭混戰中，受傷的往往是中小型商家。這類商家缺乏足夠大的品牌影響力，自身渠道和運營能力都有限，對于電商平臺自然也就缺乏話語權。

　　事件追溯到10月29日，京東官方微信公眾號發布《致商家朋友們的一封信》，稱將關閉男鞋品牌木林森在京東的店鋪，雙方永久不再合作。文中稱，隨著雙十一的臨近，部分國際、國內服飾品牌商家被某平臺施壓，要求品牌商家不得參與包括京東在內的其他平臺的促銷活動，即便已經上線的活動也需撤掉。

　　京東的強硬激起了木林森的反駁。該公司在官方微信平臺澄清，關店是京東商城單方面的行為。“作為商家，我們有權根據自己的商業判斷，做出正常的商業選擇，在不違背合同的前提下，自主調配貨品比例和類別是我們的權利。”

　　不過，該公司電商業務相關人員出于長遠考慮拒絕了記者的采訪。

　　11月3日，京東商城毫不客氣地指出，逼迫商家“二選一”的正是阿里巴巴。

　　京東商城的舉報依據是9月2日的一條新規定。國家工商行政管理總局令第77號公布《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》，其中明確指出：電商平臺不得“限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動”，該規定已于10月1日正式實施。

　　但是，雙方各執一詞的結果很可能不了了之。知名法律人士趙占領對記者表示，京東舉報的內容無從判定真實結論，影響最大的是市場參與者的利益。“商家平時針對不同平臺制定不同的政策是很常見的，平臺沒有權力對他們進行限制。”

　　電商巨頭各拼“刺刀”

　　各大電商巨頭也開始拔刀相見，使出渾身解數吸引消費者。

　　“馬云打電話給我的時候，好像是把一個天大的好事兒給你了。我也知道現在大概有一半的人通過手機在網上消費，尤其是年輕人。電子商務已經成為了非常新的商業模式，且帶來了巨大的影響。所以我為了不掉隊，參與到雙十一晚會這樣的一個新形式上來，這是很有意義的。” 知名導演馮小剛如此向記者解釋他執導雙十一晚會的原因。

　　這是阿里巴巴今年引流的新招。11月10日的水立方，將有數千名觀眾現場參加，網絡、電視和手機等聯合開啟互動方式，一邊看晚會，一邊下單購物。同時，這場晚會還會在湖南衛視現場直播，微博和優酷視頻同步網絡直播。

　　螞蟻花唄、菜鳥物流、支付寶、阿里音樂等也全權參與進來。從O2O、物流、跨境電商、移動端入口到金融，可以說，這是阿里巴巴旗下產品矩陣的一次大練兵。

　　京東的反擊策略則完全背靠騰訊這棵大樹。雙方結盟推出了“京騰計劃”。

　　根據這一計劃，雙十一期間，騰訊微信會為京東引流。京東將在11月1日到11日期間，與眾多大牌廠商一起在微信朋友圈做廣告。

　　京東商城內部人士透露，京東商城將聯手38個品牌商，一起在微信上做廣告，派發25億的各種優惠券，覆蓋人數預計將達到8億人。這意味著，每一位刷微信朋友圈的用戶，幾乎都能看到京東插入的廣告。

　　而垂直電商也在巧妙避開巨頭們的沖擊。唯品會副總裁馮佳路告訴21世紀經濟報道記者，“今年主打跨境購物，韓國、日本、澳洲、歐美、東南亞五大國家館同時上線。我們采取的是自營模式，希望可以把全球供應鏈整合到位。另外，推崇極速物流，哪怕是雙十一銷售的商品也會當天發貨。有的商品消費者24小時內就可以拿到。”

　　不過，對于消費者來說，能否真金白銀給予價格優惠才是他們最關心的問題。

　　記者初步梳理發現，今年的電商平臺已經淡化了價格戰的色彩，但是各式眼花繚亂的返券、減價、紅包等形式還是讓消費者感到困惑。甚至有的平臺雙十一價格與此前價格相比并無降價優惠。

　　商派軟件副總裁徐喚春在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，價格仍然是吸引用戶的重要因素，但不再起決定作用。消費者會越來越重視質量、售后和物流問題。

　　“其實消費者和商家的心態都是一樣的，哪家平臺能給我帶來最大價值就去哪里。雖然目前還是巨頭在領跑，但是市場份額也會慢慢分化，垂直電商依靠自己的精耕細作一樣能找到自己的定位。” 徐喚春表示。

　　商家盛宴還是負累?

　　雙十一的狂歡帶給商家的是盛宴還是負累，是一個值得深思的問題。

　　為了方便商家備貨，天貓預售早在10月份便已啟動。用戶支付10元、20元或99元不等的定金，到雙十一當天再支付全款。

　　凱迪拉克天貓店董事長蔣勇告訴21世紀經濟報道記者，凱迪拉克從10月13日雙十一預售開始至今，已經實現到店客戶250萬，實際銷售整車超過500臺。

　　分析認為，去年阿里巴巴雙十一571億的銷售中，預售做出了很大貢獻。也有傳統零售業內人士認為，雙十一只是把前前后后大約兩個多月的銷售額集中到了一天，透支了消費者一年的消費額度。

　　對此，達能中國電子商務總監丁煥坤在接受記者采訪時坦言，從打包到發貨自然會增加很大的工作量，尤其是在人力配備和物流存儲上，要增加很大成本。自己在做業務監測時，會看雙十一當個季度的銷量與此前三個月的對比，判斷增量是否值得公司花大力氣去投入。

　　“從我們前幾年的數據來看，沖動型消費者的購買欲望在雙十一得到了很大的釋放，對我們來說也是增加新用戶的機會。當然，也讓我們的競爭對手少了一個機會。”丁煥坤表示。

　　在丁煥坤看來，雙十一付出的巨大成本依然是值得的。他還透露，達能旗下三個奶粉品牌在去年雙十一達到9100萬銷售額，今年的銷售目標預計能突破100萬罐。目前，達能的產品幾乎覆蓋了所有的主流電商平臺。

　　對于商家對平臺的選擇問題，丁煥坤看得很淡然。他表示，在傳統零售渠道，商家往往要被迫做出很多選擇，甚至是二選一。電商平臺也會有傾斜，程度不同而已，品牌自己要知道哪個平臺最適合自己。對于我們來說，衡量一個好的平臺標準就是能否幫我帶來更多用戶，如何幫助我更快觸達用戶。

　　“如果商家對于平臺難以取舍，可以先全面覆蓋，然后采取不同定位的方式去經營。” 丁煥坤如此支招。