美國奢侈品百年老店尼曼瑪戈集團向中國奢侈品在線零售網站魅力惠投資2800萬美元，借助電子商務業務登陸中國內地市場。

其實，同為奢侈品零售巨頭、被譽為香港“時尚教母”的連卡佛早就進入了中國內地，但其市場計劃因“冒進”屢屢受挫，幾乎留下了后遺癥。而在中國的奢侈品電商正飽受詬病之時，尼曼瑪戈卻選擇通過電商的途徑入華，這樣的策略會比連卡佛更成功嗎？而與一線奢侈品大牌一貫的專賣店模式相比，奢侈品的“綜合零售”在中國又會遇到怎樣的機遇和挑戰呢？

對中國奢侈品市場的旺盛活力，作為美國奢侈品零售行業的百年老店，尼曼瑪戈自然不會坐視。3月22日，該集團在上海宣布，向中國奢侈品在線零售網站魅力惠投資2800萬美元，以電子商務作為進軍中國的第一步。

盡管中國消費者對其知之甚少，但尼曼瑪戈在美國卻是家喻戶曉，在奢侈品零售行業擁有著教父般的地位。

集團總裁兼首席執行官卡茲向《中國經營報》記者透露：尼曼瑪戈早在一年半以前就開始考慮進入中國，幾經權衡，決定首先以電子商務試水，而為了與目前奢侈品電商所慣常的以折扣為主要賣點的模式相區別，他們的產品將是“正價”和“當季”的。

“當季+正價”的奢侈品電商模式

尼曼瑪戈的網站目的是讓消費者不用走到零售店就能在網上瀏覽全線產品目錄，而在中國購買產品的價格與其他地方一樣。

在美國，尼曼瑪戈在時尚達人乃至普通消費者中都頗有人氣，旗下擁有42家NeimanMarcus和兩家BergdorfGoodman百貨商場。香奈兒、LV、古奇等頂級奢侈品牌均在尼曼瑪戈銷售，許多“設計師品牌”亦在商場中出現。

一位在美國生活多年、目前在上海從事時尚產業咨詢的商務人士告訴記者，尼曼瑪戈在美國家喻戶曉，深入從富人到普通百姓的生活。最為人津津樂道的是尼曼瑪戈的“圣誕禮品圖冊”。在歐美傳統的圣誕送禮季，消費者都會在尼曼瑪戈分別針對男性和女性的禮品圖冊上，尋找給家人和朋友的禮物，而除了去實體店，人們還經常會選用郵購的方式來購買。

中國很快將成為全球最大的奢侈品市場，而在美國采用“實體店+郵購+電子商務”模式的尼曼瑪戈決定以電子商務作為進軍中國的第一步。尼曼瑪戈對魅力惠的投資系“非控股戰略性投資”，總額2800萬美元，占股比例未透露，而用途主要在“限時銷售”這一部分。所謂“限時銷售”，通常指網站在限定的時間內，對一部分產品以折扣低價出售，供消費者“秒殺”。這一模式在歐美取得了成功，魅力惠將其引入了亞洲。

魅力惠目前的業務集中在亞洲，主要是限時銷售，且有折扣。而尼曼瑪戈計劃在2012年底前，推出自己的電子商務網站，與魅力惠現有的模式有所不同，其產品是“當季”和“正價”的。

卡茲向記者透露，尼曼瑪戈接下來的目標建立“多品牌正價奢侈品網絡業務”，其網站目的是讓消費者不用走到零售店就能在網上瀏覽全線產品目錄，而在中國購買產品的價格與其他地方一樣。

連卡佛留下的前車之鑒

盡管連卡佛在香港已經成為身份和地位的象征，但由于承擔了買手商品的銷售風險，沒摸透中國市場的連卡佛，在剛進內地的幾年吃了大虧。

“尼曼瑪戈與連卡佛幾乎一樣，都是‘大買手模式’。”在上海從事奢侈品零售行業的LuxseaCEO汪峰告訴本報記者。

也許，在今天那些狂熱追捧奢侈品的“強力消費族”看來，連卡佛在中國內地的經歷頗為費解。在香港，連卡佛堪稱“時尚教母”，眾多奢侈潮流品牌匯聚，深受城中富人及中產的青睞，而其登陸內地卻是屢屢受挫。