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宗寧:不忽悠的談談“定位”

2012-03-05|HiShop
導讀所謂戰略,很多人再談,但是很多人都不懂,雖然我也不能說懂,但是基本可以系統的做一個闡述。戰略其實很簡單,用我的話說,就是做什么,不做什么,先做什么,后做什么,戰術就是怎么做。先做很多討論都基本在戰術層面,大師們喜歡去講述很多的小細節來闡述企...

所謂戰略,很多人再談,但是很多人都不懂,雖然我也不能說懂,但是基本可以系統的做一個闡述。戰略其實很簡單,用我的話說,就是做什么,不做什么,先做什么,后做什么,戰術就是怎么做。先做很多討論都基本在戰術層面,大師們喜歡去講述很多的小細節來闡述企業的戰略問題,而實際上,戰略本身是宏觀的。

    很多大企業都在做戰略,實際上小企業更需要戰略,而大企業則在執行層面要求更高,因為體制更加僵化。小企業更需要戰略的原因則是,一開始的戰略制定得當,可以省卻很多不必要的開支,以及宣傳推廣成本,達到事半功倍的效果,而另一個方面則是,我發現一些企業做的不是不好,做的挺不錯的一個企業,拿到一兩個億的風投,竟然放在賬上不知道做什么。所以,最終發現,很多問題都是戰略的問題。用白話說,就是不知道自己要做什么,不要做什么,分不清先做什么,后做什么。比如見過很多初創企業沒日沒夜的做制度,還頗有成就感。

    戰略的第一步,其實是最重要的一步,也是今天主要討論的話題,“定位”。“定位”有本專門的書去講他,搞得現在很多人也言必稱定位,之前去聽一個神棍般的巨思特教育集團培訓,給一個五谷方便面做了一個定位,就是高端人群,目標是讓有錢人去北京飯店吃方便面。判斷這種腦殘的最直接辦法就是聽一下,是不是針對什么高端人群,是不是提供什么人性化服務,是不是搞什么用戶體驗就知道了。因為這都純是廢話。

    《定位》這本書是特勞特寫的,目前看就靠這本書吃一輩子老本了。定位的理念也非常簡單,就是在消費者心智中建立一個不一樣的形象,其他沒有什么技術含量的。然后重點來了,如何找到定位,并建立形象。。。這是有技術含量的,然后最可悲的事情,這種找到定位的活兒,更傾向于一種靈感和天賦,而不是一個靠訓練可以達到高級層面的東西。這也可以理解,為什么大師們的定位,都是一樣的針對高端客戶了。高端客戶實在是中國最辛苦的一群人了,我一年至少在各種項目書里面看到他們近千次。

    “定位”的核心理念在于在消費者心中建立一個不一樣的深刻印象,之前有段話在微薄傳的很火“星巴克賣的不是咖啡,是休閑。法拉利賣的不是跑車,賣的是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴。勞力士賣的不是表,是奢侈的感覺和自信.希爾頓賣的不是酒店,是舒適與安心。麥肯錫賣的不是數據,是權威與專業。”一群大師好像發現了新大陸,一個勁的在后面成語接龍,來體現自己敏銳的洞察力。實際上這段文字表達的,就是一個企業的定位以及圍繞定位的,做的各種服務和宣傳,從而加深了這種定位,于是形成了品牌。

    既然不忽悠,就從身邊找幾個在民間案例。

    前兩天在海E家買了件襯衣,因為懶,所以找的免熨的,之所以決定買他家的,就是看到了淘寶功能性襯衫第一的宣傳,既然是第一嘛,自然感覺不錯,買了穿了覺得也不錯。后來正好認識了他們的市場,了解了一下,幾個月時間,就已經做到了襯衫類目的前五,而功能性和免熨則是他的定位,所以就沒有宣傳自己的襯衣如何,而是強調了功能性襯衣這個概念,事實上,你也找不到第二家功能性襯衣了,雖然免熨的還是很多。這就是一個身邊的成功定位,第一把自己和其他的賣襯衣的做了有效的區分,第二在消費者心目中形成了獨特的印象,圍繞此宣傳帶來了一次購買,然后通過產品品質再帶來二次購買,一個網絡品牌的設立,定位準確,就會迅速崛起。
   
    再說一個大家都比較熟悉的阿芙精油。雕爺對自己阿芙精油的定位頗為自滿,也就是你最經常看到的一行大字“阿芙,就是精油。”似乎很有霸氣,你進到店鋪再看第二行,笑話就出來了。“淘寶每賣出三瓶精油,就有兩瓶是阿芙。”1賣了三瓶,有兩瓶是阿芙,2阿芙就是精油。好了,問題來了,那么剩下那瓶是什么呢?難道還有不是阿芙的精油么?一個耳光就抽自己臉上了。大家又要說了,那阿芙做的不錯嘛,那我只能說,真實原因恐怕更多是線下拓展能力的強大,當線下阿芙的店鋪鋪滿傳統商店,而網上又便宜三到四成的時候,再加上高額的推廣費用帶流量,賣的好不奇怪。但你要說是因為定位很精準,個人持完全否定意見。

    最近有朋友推薦我用海豚瀏覽器,一開始沒當回事,后來用了一下,確實很爽。后來參加速途YY論道去討論移動互聯網還說道瀏覽器的問題。就做了一下分析和思考,UC現在已經建立了自己的領先優勢,但是我發現,他的定位已經過時了,盡管目前宣傳的重點是用的人最多,但人多是個雙刃劍。一方面是你好,一方面也是你沒有個性。UC的賣點,早期很準確,第一省流量,第二速度快。號稱就是比你快,省90%的流量,這對于很多2G上網尤其是移動用戶,是很有吸引力的,這里姑且不討論其真實性。目前瀏覽器從這個角度去切入,是怎么也不會有什么效果了,領先優勢已然很大了,只要他沒有什么重大失誤,是不會讓出第一的排名的。那么海豚瀏覽器是不是就沒有機會了呢?我覺得不盡然。3G時代已經來臨,這個用戶增長率很高,3G時代,用戶實際上并不再關注流量了,而速度都一樣是很快的。那么這個時候,如果定位為“屬于3G時代的瀏覽器新體驗。”圍繞此定位,再展開類似“3G上網必須爽”“產品設計最匹配iphone的瀏覽器”之類的宣傳廣告,很快就可以開辟出一個新領域,并有希望在未來的2-3年內,成為3G上網的標配瀏覽器。這樣就變成了2G上網用uc,3G上網用海豚的局面,運營得當,局勢定可逆轉。

    扯了不同的幾個案例,給大家啟發一下思路,關于這樣的事情,案例還是蠻多,大家覺得靠譜,以后我可以專門撰文進行分析和分享,而找到定位,只是第一步,圍繞定位展開的各種宣傳、產品設計和市場推廣,才是更為重要的部分,他是直接決定你定位是否成功,品牌是否建立關鍵。

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