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李寧匹克特步361度安踏等運動品牌陷入增長困局

2012-02-15|HiShop
導(dǎo)讀隨著李寧公司一聲裁員令,國產(chǎn)運動品牌增長陷入困局再次成為輿論關(guān)注的焦點。李寧、安踏、特步等一批上市體育用品企業(yè),2012年最新訂貨會數(shù)據(jù)、庫存積壓數(shù)、計劃新開店鋪等均處于近年來的最差水平。國產(chǎn)體育品牌是否將集體遭遇行業(yè)向下拐點,裁員序幕會否就...

 隨著李寧公司一聲裁員令,國產(chǎn)運動品牌增長陷入困局再次成為輿論關(guān)注的焦點。李寧、安踏、特步等一批上市體育用品企業(yè),2012年最新訂貨會數(shù)據(jù)、庫存積壓數(shù)、計劃新開店鋪等均處于近年來的最差水平。國產(chǎn)體育品牌是否將集體遭遇行業(yè)向下拐點,裁員序幕會否就此拉開?

  本土運動品牌陷入增長困局

  春節(jié)剛過,李寧公司即宣布裁員,以降低人員成本,目前具體人數(shù)還未確定。根據(jù)李寧公司發(fā)布的業(yè)績預(yù)告,2011年集團(tuán)收入預(yù)計較2010年下降6%-7%。

  國內(nèi)一家服裝咨詢公司首席顧問邵立剛對記者說:“李寧公司之所以裁員,說明公司開源出問題了,沒有辦法只能通過裁員節(jié)流,這是企業(yè)獲取利潤最簡單的模式。但是一旦企業(yè)到裁員的時候,說明企業(yè)的資金已經(jīng)很有壓力了。”

  其實,陷入市場增長困局的不僅僅是體育大亨李寧,匹克、特步、361度、安踏等國內(nèi)一批運動品牌也都面臨著相近的困擾。

  記者從營業(yè)額曾一度超越李寧的安踏了解到,成本上升和銷售渠道存貨積壓進(jìn)一步加劇了國內(nèi)體育用品零售市場的競爭,集團(tuán)預(yù)期未來將面臨一定的壓力。

  另外,匹克方面表示,2011年中國體育用品行業(yè)需求放緩,競爭日漸激烈,集團(tuán)分銷渠道中的過剩庫存在最近數(shù)月內(nèi)持續(xù)增加。

  361度方面也大吐苦水:“2011年11月-12月份的銷售急轉(zhuǎn)直下,第四季度的渠道存貨比率上升至4.2倍,新增門店速度也是有史以來最慢。”

  “瘋狂”擴(kuò)張的后遺癥

  從國產(chǎn)體育品牌的擴(kuò)展軌跡可以發(fā)現(xiàn),無外乎是借助了北京奧運會的東風(fēng)以及一股赴港上市熱潮,充足的資本對于企業(yè)而言更是如虎添翼。

  據(jù)東興證券服飾行業(yè)分析師譚可跟蹤統(tǒng)計分析,2007年-2009年集中上市的本土運動品牌企業(yè)新增門店數(shù)合計達(dá)到近2萬家,2009年末終端數(shù)量較2006年末增長了近2倍。

  然而,瘋狂擴(kuò)張的背后,暴露出來的卻是規(guī)模增速下滑、市場集中度偏高、存貨高企等種種問題,這也在一定程度上解釋了為何多家上市企業(yè)調(diào)低2012年銷售預(yù)期,甚至通過裁員來降低成本。

  “上市公司擁有一定的現(xiàn)金儲備和通暢的融資渠道,尚且如此小心翼翼,料想那些二三線非上市企業(yè)的日子會更加不好過。”品牌推廣研究機構(gòu)“關(guān)鍵體育”總裁張慶說。

  品牌戰(zhàn)略專家李光斗則表示,2011年本土運動品牌的競爭態(tài)勢發(fā)生了變化,安踏在營業(yè)收入上超越了李寧。“目前本土品牌面臨的困境是‘前有強敵,后有追兵’,在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,本土品牌在北京奧運會之后并沒有很好地成長起來。”

  除了上述已表現(xiàn)出來的“癥狀”,譚可預(yù)計國產(chǎn)運動品牌未來將繼續(xù)“漲價”。一方面是不可避免的成本因素,另一方面則是企業(yè)原先靠拓展渠道的單純外延方式逐步被“開店+提價”所取代,盈利驅(qū)動模式也將由原先的“量價齊增”轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;漲價”為主。

  國產(chǎn)體育品牌出路幾何?

  業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競爭壓力,同時還受到休閑行業(yè)的市場擠壓。一方面,大量低價多款且具有快速補單和調(diào)貨能力的本土休閑品牌遍地開花,另一方面ZARA、優(yōu)衣庫等洋品牌的推陳出新,都對本土體育用品行業(yè)構(gòu)成壓力。

  “李寧公司宣布開始裁員,只是第一塊多米諾骨牌,其他體育品牌的裁員序幕或?qū)⒕痛死_。”邵立剛對記者說,2012年必然是國內(nèi)運動品牌非常困難的一年,自2008年開始,體育品牌瘋狂擴(kuò)張市場所埋下的“炸彈”將一個個引爆,體育品牌的倒春寒已來臨,就看誰能挨得過去了。

  業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,瘋狂擴(kuò)張后的本土運動品牌目前面臨一個新的輪回。高溢價的洋品牌耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭牢牢控制著國內(nèi)運動品牌的高端市場,本土品牌如何應(yīng)對運動品牌“洋消費”的傾向,在白熱化的競爭格局中突圍是企業(yè)要思考的命題。

  “運動品牌是有精神和文化內(nèi)涵的,本土品牌要想突圍,就需要與時尚、藝術(shù)等元素結(jié)合,創(chuàng)造符合時代消費者的文化符號。”李光斗說。

  張慶也建議,在品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、低端產(chǎn)品大量過剩的前提下,要想安然度過這一時期,并有機會把握行業(yè)契機沖出重圍,恐怕還是需要回到價值創(chuàng)新的軌道上來 

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