一個(gè)沒(méi)有玫瑰花、巧克力和蛋糕，卻充滿戲謔與孤寒的“節(jié)日”，光棍節(jié)，已演變成電商們搶破頭的跳樓促銷日，以及快遞業(yè)的“春運(yùn)”揭幕戰(zhàn)

　　“血拼即將來(lái)臨，支付必須給力！”提前三天，支付寶向用戶群發(fā)送了賬戶安全升級(jí)郵件，為宣傳已鋪天蓋地的“11.11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”預(yù)警。

　　然而，11月11日零點(diǎn)剛過(guò)，一分鐘內(nèi)有342萬(wàn)買家涌入淘寶商城，支付寶紅包系統(tǒng)無(wú)法使用，700人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)“搶險(xiǎn)”兩小時(shí)才恢復(fù)正常。

　　8分鐘，支付寶交易額突破1億。21分鐘，2億。32分鐘，3億。上午10點(diǎn)，10億！一整天后，淘寶商城公布了交易額：33.6億！這是去年同日交易額的近4倍。

　　一場(chǎng)世紀(jì)光棍節(jié)大對(duì)決，如此上演。

　　“光棍”瘋狂堪比“情人”

　　為了這一天，半年前，寧波博洋家紡公司就開始備貨。他們從勞務(wù)公司拉來(lái)300人，加上原有員工，光棍節(jié)當(dāng)天發(fā)貨員工就有600人，快遞公司等在門口，隨時(shí)候命。

　　“2010年我們?cè)谔詫毶坛堑娜站鶢I(yíng)業(yè)額為30-50萬(wàn)元，而去年光棍節(jié)促銷，當(dāng)天就沖過(guò)2000萬(wàn)。”博洋家紡電子商務(wù)部總經(jīng)理吳榮華興奮地向本刊記者回憶。然而，由于備貨不足、發(fā)貨人手不夠，那次他們?nèi)搜鲴R翻，多日也消化不完訂單，面對(duì)大量買家投訴不住道歉。今年，“務(wù)必厲兵秣馬”。

　　剛剛過(guò)去的11日一早，7輛申通快遞的黃色大貨車已停在博洋家紡倉(cāng)庫(kù)外隨時(shí)候命。數(shù)百名發(fā)貨員工不停包裝、分發(fā)、搬運(yùn)，這天的發(fā)貨速度是每分鐘29單。

　　11日上午11點(diǎn)，博洋家紡每個(gè)客服同時(shí)接待的顧客已經(jīng)超過(guò)1200名。中午12點(diǎn)左右，客服回復(fù)顧客咨詢用的淘寶旺旺已爆機(jī)，到下午兩點(diǎn)多，多款商品斷貨，許多貨架已經(jīng)空了大半。12日，公司中高層全部加入一線發(fā)貨。

　　這一天，博洋家紡的銷售額超過(guò)了4000萬(wàn)，達(dá)到同樣數(shù)額的還有男裝品牌GXG和駱駝。

　　10日晚，杭州，金冠女裝店“七格格”一千多平米的大通間辦公室里，大戰(zhàn)架勢(shì)拉開：一箱箱牛奶、飲料和常用藥堆著，地上鋪著地墊和被褥。

　　買家同樣“給力”。11日凌晨零時(shí)還未到，鐘海霞就早早守候在淘寶商城網(wǎng)上。到兩小時(shí)后關(guān)機(jī)，她買了7件商品，共計(jì)600多元。還有一兩件在購(gòu)物車?yán)?，付款時(shí)系統(tǒng)顯示“該商品已下線”，很多商品瞬間被搶購(gòu)一空。

　　無(wú)數(shù)這樣的買家與賣家，促成了這一世界促銷神話。

　　驚動(dòng)官方的“接力賽”

　　11月11日下午2點(diǎn)，北京申通快遞和平里分公司門口，十多名快遞員頭也不抬地分揀、搬運(yùn)。經(jīng)理陸示榮計(jì)算過(guò)，當(dāng)天他手下的40多人已收取4000余件，比平時(shí)多出一倍。

　　“去年這兒只有一輛廂貨，今年添了兩輛金杯。”陸示榮對(duì)本刊記者說(shuō)。

　　這一天，淘寶商城攜服飾、化妝品等3000多個(gè)品牌店，與申通、圓通、中通、匯通、郵政EMS、順豐等9家快遞公司的4萬(wàn)名快遞員、700輛專車、300條貨運(yùn)綠色通道、2000人客服團(tuán)隊(duì)，瘋狂“接力”。

　　出身草根的光棍節(jié)，竟然還驚動(dòng)了“官方”。11月8日，國(guó)家郵政局市場(chǎng)監(jiān)管司與中國(guó)快遞協(xié)會(huì)開會(huì)，專題討論“如何應(yīng)對(duì)11月11日網(wǎng)購(gòu)促銷活動(dòng)”。

　　在快遞業(yè)，“光棍節(jié)”已成為與中秋、圣誕、春節(jié)齊名的“四大戰(zhàn)役”，甚至要比其余三者更為殘酷，因?yàn)楣夤鞴?jié)的交易必須在24小時(shí)內(nèi)完成。

　　“貨物堆得像山一樣高，一看就絕望”，去年“大考”的不適——無(wú)論是兌現(xiàn)不了送貨承諾的賣家，還是多日收不到貨的買家，幾乎都把責(zé)任推給了在中間煎熬的快遞。

　　如今，再臨大戰(zhàn)。

　　申通快遞成立了臨時(shí)工作小組，客服部分增加人員應(yīng)對(duì)查詢和投訴。每個(gè)倉(cāng)庫(kù)配備3臺(tái)車，24小時(shí)運(yùn)作；圓通則從6月便開始儲(chǔ)備人員，不僅為老員工漲工資，還發(fā)動(dòng)大家招募老鄉(xiāng)；還有的大招在校大學(xué)生做臨時(shí)工，有的增加多條省際班車。進(jìn)入11月以來(lái)，以網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)為支撐的多家快遞公司業(yè)務(wù)量激增三成，超負(fù)荷運(yùn)行。

　　11日當(dāng)天，北京、上海、廣州道路上擁堵異常。

　　飛來(lái)的光棍節(jié)

　　因?yàn)橛?個(gè)“1”，2011年11月11日被稱為“超級(jí)光棍節(jié)”。但一個(gè)沒(méi)有玫瑰花、巧克力和蛋糕，在網(wǎng)絡(luò)上流傳、充滿戲謔的孤寒“節(jié)日”，是如何搖身一變，成為不亞于情人節(jié)的巨大消費(fèi)市場(chǎng)呢？

　　光棍節(jié)促銷最初是2009年被淘寶偶然看中的。“每年的10、11月是線下商場(chǎng)的促銷旺季，也是網(wǎng)上賣家的集中打折季。光棍節(jié)吸引的多是年輕人，也正好是網(wǎng)購(gòu)主力。于是我們想到，可以把兩者集合起來(lái)放大影響。”淘寶商城公關(guān)部負(fù)責(zé)人對(duì)本刊記者說(shuō)。但第一屆“光棍購(gòu)物節(jié)”很慘淡，只有27個(gè)品牌報(bào)名，成交額不過(guò)5000萬(wàn)元。

　　2010年，4億推廣費(fèi)砸下后，淘寶商城創(chuàng)下了單日近10億元的銷售紀(jì)錄。這一數(shù)字，已經(jīng)超過(guò)了香港的日零售總額，以及北京“十一”黃金周的線下總銷售額。

　　但對(duì)于此前用戶的糟糕體驗(yàn)，今年淘寶商城出臺(tái)了多項(xiàng)新規(guī)，如參加促銷的賣家要交專門的保證金、不能虛抬價(jià)格、當(dāng)天折扣必須低于5折等，“付款后7天內(nèi)必須發(fā)貨”。

　　大家來(lái)“脫光”!

　　不同于往年的淘寶獨(dú)家打“光棍”，今年京東商城、蘇寧易購(gòu)、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、凡客誠(chéng)品、1號(hào)店、百度樂(lè)酷天等幾乎所有主流電商悉數(shù)首度“脫光”。

　　為了錯(cuò)峰，騰訊旗下上線不久的拍拍網(wǎng)在10月24－28日舉辦了“拍拍瘋搶節(jié)”，銷售額突破7.18億；B2C市場(chǎng)份額僅次于淘寶商城的京東則在11月1日打響“光棍”第一槍，通知供貨商，促銷力度不得低于淘寶商城；老牌網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)7日接棒，借12周年店慶之機(jī)，喊出口號(hào)“一年一次敗家子想當(dāng)就當(dāng)”；之前市場(chǎng)份額迅速躥升到第三的蘇寧易購(gòu)當(dāng)然也不會(huì)放過(guò)這個(gè)大好機(jī)會(huì)。

　　“到后臺(tái)看了下訂單數(shù)，立即胸悶！”“轉(zhuǎn)告信息部同事：我和網(wǎng)友們真的很生氣！增加三倍服務(wù)器，活動(dòng)再搞一次！”首次借“光”的京東，后臺(tái)出了不少狀況，大老板劉強(qiáng)東忍不住在微博上狂發(fā)牢騷。“零售巨頭都憋著光棍節(jié)一天之內(nèi)搶錢、搞對(duì)抗，既不健康，也不聰明。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)家人的李國(guó)慶的發(fā)言聽上去儼然此地?zé)o銀三百兩。

　　“正如一條熱鬧的商業(yè)街，最大的那家商場(chǎng)在促銷，其他商店就不可能獨(dú)善其身。”好樂(lè)買CEO李樹斌道出隱情。

　　根據(jù)艾瑞咨詢2011年三季度數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了1975.1億，較去年同期增長(zhǎng)73.4%。爆炸式的增長(zhǎng)使得電商陷入融資、瘋狂擴(kuò)張、價(jià)格戰(zhàn)、虧損再融資的超級(jí)循環(huán)中，模式趨同，火藥味升級(jí)，而這一天，對(duì)抗賽終于正面開打。

　　業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，目前的大促銷在很大程度上是“流血促銷”，賠本掙吆喝。然而，現(xiàn)在對(duì)于很多電商來(lái)說(shuō)，“盈利水平不是最重要的指標(biāo)，用戶量、交易規(guī)模才是。”關(guān)鍵是利用這一天跑馬圈地，吸引買家。

　　電商“挾持”快遞

　　與電商們“火并”不同，快遞們通宵達(dá)旦，是在與自己作戰(zhàn)。

　　所有的電商交易最終要通過(guò)快遞來(lái)實(shí)現(xiàn)，這為快遞行業(yè)帶來(lái)無(wú)窮想象空間。然而業(yè)務(wù)量超負(fù)荷增長(zhǎng)，貨到付款、開箱驗(yàn)貨、退換貨等附加要求日趨苛刻，價(jià)格卻漲不過(guò)CPI，他們被動(dòng)難言。

　　更讓快遞兄弟脊背發(fā)涼的是，電商要親自“跑堂”了。

　　今年年初，馬云在阿里巴巴物流戰(zhàn)略會(huì)上說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段所有的抱怨、投訴都來(lái)自物流。”所以，未來(lái)3年，阿里巴巴將偕合作伙伴投資200-300億于倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，集資1000億發(fā)展物流。

　　京東的一位匿名高管亦對(duì)媒體表示，電商發(fā)展到一定階段，拼的就是用戶體驗(yàn)，第三方物流恰恰在這一點(diǎn)上不盡人意。“不是自己人，過(guò)程就不可控。”于是，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)70%自主配送的京東今年融資15億美元后，又宣布將在未來(lái)3年投入100億、5年投入200-300億建設(shè)物流。

　　幾年前的“接力”隊(duì)友，現(xiàn)在成對(duì)手。

　　“擺明搶飯碗！”“又想馬兒跑，又想馬兒不吃草！”快遞業(yè)聞?dòng)嵓w發(fā)飆。他們與電商攜手長(zhǎng)大，然而對(duì)比后者的一日千里，自身卻陷入瓶頸。以“四通一達(dá)”為代表的加盟型快遞，結(jié)構(gòu)松散，服務(wù)品質(zhì)難以提升。轉(zhuǎn)型直營(yíng)的順豐，服務(wù)水平雖高，但業(yè)務(wù)區(qū)域性明顯，與電商寬幅度的定位相左。正如其創(chuàng)始人王衛(wèi)所說(shuō)：“不入電商會(huì)影響順豐發(fā)展，一入電商就是找死。”

　　無(wú)人能否定，雖然殘酷，但這個(gè)自由萌芽，野蠻生長(zhǎng)的領(lǐng)域，如今已然開花結(jié)果，異常燦爛。