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B2C,國美蘇寧分道揚鑣

2011-11-08|HiShop
導(dǎo)讀  10月31日,蘇寧易購正式開賣圖書,這意味著其向全品類發(fā)展又邁進(jìn)了一步。與蘇寧易購不同,國美旗下庫巴網(wǎng)CEO王治全則對外透露,庫巴網(wǎng)將專注于家電類電子商務(wù),不會走綜合類電商的發(fā)展模式。 ...

  10月31日,蘇寧易購正式開賣圖書,這意味著其向全品類發(fā)展又邁進(jìn)了一步。與蘇寧易購不同,國美旗下庫巴網(wǎng)CEO王治全則對外透露,庫巴網(wǎng)將專注于家電類電子商務(wù),不會走綜合類電商的發(fā)展模式。

  在傳統(tǒng)市場,國美和蘇寧一直以“貼身緊逼”的方式競爭,即使是在進(jìn)入電商領(lǐng)域這樣的重大決策上,“美蘇”也是亦步亦趨。但在B2C是多元經(jīng)營還是家電獨大的問題上,兩巨頭似乎呈現(xiàn)巨大的戰(zhàn)略分歧。

  作為傳統(tǒng)家電渠道商的兩個“霸主”,國美和蘇寧在電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面正在確立不同的發(fā)展模式。為什么一個要“綜合”,一個要“專注”?不同的發(fā)展路徑對他們而言分別意味著什么?

  分道揚鑣

  “與國內(nèi)近百家國有出版社和300多家民營出版商建立了合作關(guān)系,10月底一次上線了約60萬冊的圖書。”蘇寧易購總經(jīng)理李斌如是介紹公司本次圖書上線的情況。

  蘇寧易購的目標(biāo)是,以此為基礎(chǔ),全面轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)生活平臺。這就意味著,該公司已經(jīng)不再是純粹的家電B2C企業(yè),而是覆蓋家電、數(shù)碼、圖書、服裝、鞋帽、鐘表、首飾等各品類的綜合購物平臺。

  “圖書頻道的上線是蘇寧易購既定的策略,而全品類的發(fā)展更是蘇寧易購年初即制訂成型的發(fā)展計劃。”李斌說,圖書是電子商務(wù)發(fā)展的起源品類,是有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品高度結(jié)合的體現(xiàn),具有盈利空間。

  隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的興起,我國網(wǎng)上圖書零售市場交易規(guī)模不斷擴(kuò)大,據(jù)易觀國際發(fā)布的《2011年第二季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡(luò)圖書銷售同比增長84.5%,圖書具有高度標(biāo)準(zhǔn)化、讀者基數(shù)大、適合網(wǎng)絡(luò)檢索等特點,所以蘇寧易購也步入進(jìn)軍圖書市場之列。

  蘇寧易購對未來10年的憧憬是:年復(fù)合增長率50%,銷售規(guī)模達(dá)到3000億元,占國內(nèi)網(wǎng)購市場的5%,注冊會員數(shù)1億人,覆蓋全國90%以上的城市。此外,蘇寧易購將不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線,力求向全品類發(fā)展,搭建蘇寧的網(wǎng)絡(luò)生活平臺,成為智慧蘇寧轉(zhuǎn)型的重要組成部分。

  國美庫巴則有不同的邏輯。

  近日,庫巴網(wǎng)CEO王治全表示,庫巴網(wǎng)將專注于家電類電子商務(wù),不會走綜合類電商的發(fā)展模式,雖然目前其家具頻道已經(jīng)上線,但僅限于小件組合類板材家具,而且短時間內(nèi)不會涉及其他種類商品。

  對此,庫巴網(wǎng)副總裁彭亮表示,庫巴未來要打造出“家庭—家居用品”的產(chǎn)品陣營,并走出一條專業(yè)垂直B2C電商的價值營造之路。庫巴現(xiàn)在除了家電,也有汽車用品、戶外用品,家居用品,最近還上線了家裝建材類。“這些品類都是圍繞現(xiàn)代家庭—家居生活而展開。我們會圍繞‘家’做更多的文章。”

  延續(xù)這一思路,庫巴的家裝建材頻道第一步主要圍繞大家電產(chǎn)品銷售臺燈、坐便器、廚衛(wèi)照明燈具、臥室吸頂燈、衛(wèi)浴用品、木質(zhì)地板、電視架、開關(guān)、多功能插座、調(diào)速器等系列產(chǎn)品。

  毛利率角逐

  “相比家電等產(chǎn)品,其他一些品類的利潤更高,賬期更長。”空間網(wǎng)總裁、中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家莊帥表示,家電類產(chǎn)品一般供應(yīng)商會更強(qiáng)勢,導(dǎo)致渠道的話語權(quán)變?nèi)酰@樣有可能使得渠道未來的增長和收益有限。

  莊帥分析說,以圖書為例,首先,圖書的毛利要比家電類產(chǎn)品高,并且單價低,容易產(chǎn)生購買行為,這意味著消費者很快就能體驗到蘇寧易購的服務(wù);其次,圖書在挑選的過程中停留時間比較長,這樣就增強(qiáng)了網(wǎng)站的黏合度;第三,后端的賬期比較長,一般結(jié)賬的周期在半年到一年都有,這就增強(qiáng)了企業(yè)資金的流動效率。

  而走秀網(wǎng)運營總監(jiān)李金成也表示,百貨的平均利潤在20%—30%,而家電的利潤只有5%—6%,如果將高檔化妝品、鞋包等奢侈品算在百貨內(nèi),前者的毛利率水平更高。他以自己運營的奢侈品團(tuán)購網(wǎng)站秀團(tuán)網(wǎng)為例,雖然秀團(tuán)網(wǎng)每月大約有300多種百貨類商品服務(wù)推出,毛利率仍然能維持在15%左右,“即使是這個毛利率水平,如果算上固定成本目標(biāo)也定在持平;相比之下家電等標(biāo)準(zhǔn)化,可比價產(chǎn)品賺錢就更難了。”

  所謂的“可比價”是毛利率差異的重要因素。家電等電子產(chǎn)品的特征是高度標(biāo)準(zhǔn)化,比價效應(yīng)強(qiáng),用戶可以輕易在不同賣家之間比價格,所以這一領(lǐng)域的毛利率很低。而百貨業(yè)的特征是比價效應(yīng)低,消費者很難在兩個商家找到同一件一模一樣的衣服,即便真的一樣,也可以說做工不一樣,所以毛利率相對要高。

  不僅如此,全品類對于B2C企業(yè)而言還存在著巨大的空間。“目前中國還沒有出現(xiàn)亞馬遜這樣的企業(yè),這就是說在電子商務(wù)領(lǐng)域,全品類的機(jī)會依然存在。”莊帥分析說。

  而相對于線下百貨產(chǎn)品的銷售而言,線上也具有不少優(yōu)勢。

  以賣鞋為例,蘇寧如果在實體店銷售,必須要開辟一個區(qū)域,每個區(qū)最少擺兩排貨架,這樣每個店需要200雙鞋,蘇寧1000家門店就是20萬雙鞋,絕對數(shù)量很大。但是對于消費者而言,每個門店200雙會覺得很少,沒有挑選的余地。而電子商務(wù)則是另外一番景象,20萬雙鞋子完全可以成為20萬款鞋子,甚至沒有鞋子,有訂單才直接讓廠家發(fā)貨過來。

  模式之爭

  在中國的電子商務(wù)市場,似乎從來不缺乏模式之爭。

  淘寶商城和當(dāng)當(dāng)們的“平臺”和“自營”模式還未見分曉,在“自營”模式內(nèi)部,蘇寧和國美電商網(wǎng)站的戰(zhàn)略邏輯分歧。

  在李金成看來,是水平模式和垂直模式之異,即蘇寧易購橫向擴(kuò)展至全百貨,而庫巴則縱向延伸至家居用品。他分析稱,實際上不止是國美蘇寧這樣的傳統(tǒng)家電連鎖,京東商城這樣的原本就以電子產(chǎn)品B2C起家的電商巨頭,也不斷將觸角伸向了圖書,百貨和奢侈品。“京東商城的奢侈品站點很快就要上線。”

  那么,既然多品類擴(kuò)張有這么多優(yōu)勢,庫巴為什么偏偏深耕專業(yè)領(lǐng)域呢?

  彭亮認(rèn)為,專注電子產(chǎn)品的原因,一方面是庫巴的團(tuán)隊非常熟悉和專注于家電行業(yè),對家電產(chǎn)品銷售鏈,如采購、配送、售后等非常了解;另一方面,由于庫巴接受國美4800萬融資后,有了強(qiáng)大的貨源供應(yīng)鏈作為保證,在采購方面能拿到比競爭對手更低的成本價,在物流售后方面也有國美的支持,因此有實力持續(xù)打價格戰(zhàn)。

  言外之意,庫巴自信圍繞家電品類“能做好”且“能賺錢”。其實,全品類看起來很美,但面臨的挑戰(zhàn)將更為嚴(yán)峻。李金成說,平臺模式要面臨更大的采購、銷售、物流配送、售后服務(wù)等一系列問題,難度肯定更大。

  易觀國際分析師陳壽送也告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,多品類門檻很高,目前電商主要還是以單個業(yè)務(wù)板塊為主。

  當(dāng)然,拋開利潤與品類的關(guān)系不談,行業(yè)內(nèi)的專家們多傾向于認(rèn)為兩者的不同源于各自不同的定位。陳壽送認(rèn)為,蘇寧易購的全品類和國美庫巴的專業(yè)化都是在現(xiàn)階段的定位不同導(dǎo)致的。李金成也稱,蘇寧意圖在原有家電業(yè)務(wù)上通過電子商務(wù)發(fā)展另外一塊業(yè)務(wù),而國美則更注重強(qiáng)化其在家電領(lǐng)域的地位。

  彭亮認(rèn)為,這兩種模式各有所長,都有成功的典型,但現(xiàn)在大多數(shù)電商的問題是單純追求銷售額的增長,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,在量的增長的同時放棄了對差異化及個性的追求,因此無論是哪種模式都需要走差異化道路,保持不斷地創(chuàng)新,形成自身的價值體系,多品類擴(kuò)張不能盲目貪圖大而全,專注家電需要在專業(yè)化上面下足工夫,深耕細(xì)作,增加顧客黏合度。 

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