走秀網經營模式屢錯屢試 重獲新生押注歐美買手
走秀網經營模式屢錯屢試 重獲新生押注歐美買手
走秀網CEO紀文泓透露，過去半年里已經沒有虧損壓力，且已有微利。在經歷走秀網經營模式多次試錯后，紀文泓很自信“現在的走秀網經營模式是最好的”。他介紹了走秀網正嘗試的“平行進口”新模式，這種模式能讓走秀迎來“最好時光”嗎?
致命的貨源，有多折騰?
供應鏈幾乎是所有奢侈品電商(尤其跨境模式)的致命弱點。貨源不足、品牌授權難、價格控制能力弱……過去的幾年里，經歷了所有奢侈品電商的困擾，能折騰的走秀網經營模式都折騰了。
代購、自營、與經銷商合作，這是三種奢侈品電商的主流供應鏈模式。紀文泓認為，三種走秀網經營模式都存在致命的問題：代購太零散、價格也貴;自營風險太大，容易積壓庫存;與經銷商合作，一是價格高，二是假貨管控能力差，“給你這五百個是真的，另外五百個就是假的。其實越是看起來厲害的分銷商，合作起來我越害怕，因為我真不知道他怎么會有這么多貨。”紀文泓笑道。
走秀網在供應鏈上沒少交學費。嘗試過自營模式，放棄了;嘗試過與海外電商平臺合作(如eBay、Gmarket等)，現在已不準備繼續;嘗試過與經銷商合作，太復雜且沒有保障;也嘗試直接拿品牌商授權，但發展緩慢。
“國際品牌商們都還在冰川世紀冬眠，我們沒空等授權了，這是要逼良為娼。”國內一位跨境電商人士曾這樣感嘆海外品牌商授權之難。而對于高姿態的奢侈品牌，授權更是難上加難。
“救命稻草”——歐美名品店
直到2014年初，走秀開始抓到新的“救命稻草”——歐美名品店，這是國外比較流行的一種零售渠道，大多是買手制形式，匯聚多家大品牌的產品。紀文泓把這類店鋪稱為“地面贏家”，也就是通過強大的買手選品能力，產生高聚客能力的實體店。
什么樣的店鋪才能稱為“地面贏家”?這需要走秀網進行判斷和預估。“我在香港曾經逛到一家店鋪，賣CK的衣服，通常情況下CK的性感風格我是不會買的，但我發現這家店的衣服我也能買。它挑選的都是CK最基本款的衣服，所以拓寬了顧客面，這家店人流量很高，而且很少有人空著手出來的。這樣的店一定會是地面贏家。”紀文泓舉例說到。通過與名品店建立合約，將其全線產品同步到走秀網，銷售到中國，這是走秀找到的“突破高端電商供應鏈制約”的秘密武器。
“這些地面店(指名品店)其實也很想把產品賣到中國，但他們不懂中國的電商運營。”紀文泓表示。因此，走秀網要真正攬入這些名品店，需要從產品拍攝、上架、IT系統、運營等方面幫助商家進行“一條龍”式的服務。名品店需要做的就三件事：做好選品、與走秀網共享庫存、發貨(先發到走秀的海外倉，然后運到國內)。
走秀網還放出了一招：退貨全由走秀網承擔消化，不用退給供應方。這種待遇下，名品店們愿意合作了，而且愿意給出最優的折扣(基本是歐美零售價的6~7折)。
在紀文泓看來，與名品店的合作是過去一點多時間里走秀網最值得講的一件事。目前走秀網一共與600家海外名品店達成合作，其中200多家是獨家合作，每天能提供2000款商品，基本解決了供貨量和穩定性的問題。而在走秀網的總體商品中，來自名品店的商品量占比已達到60%~70%，其余為與品牌商直接合作。
當然，這種走秀網經營模式也存在可預見的風險：
首先，國外名品店的選品真的能在中國市場受歡迎嗎?紀文泓在這一點上比較敢冒險。“過去我們認為我們懂中國，所以派自己的買手去選品，實際上我們并不懂。時尚是對未來的捕捉，有點像股市，所以我不認為歷史數據會有特別強的作用。國外名店的選品可能不一定適合中國，但總體上還是能挑出容易受歡迎的東西。”
其次，名品店庫存通常不會太多，在走秀網供貨與其店鋪供貨產生沖突時，他們更偏向于優先供應給實體店顧客。
再次，還有品牌授權的隱憂。這種未經品牌商直接授權，將國外經銷商的商品進口到中國的模式，也就是近期較熱的“平行進口”，這個帶有“灰色市場”味道的模式在國內外的爭議一直不小，不過近期國內政策(尤其在汽車行業)正在逐漸放開。
據悉，在走秀網站前端的商品呈現，一律只突出品牌，不展現名品店鋪。 “相比展現名品店鋪，展現品牌對我們更有利。”走秀網CEO紀文泓說到。
熬過最難時光，還有哪些坎?
當然，還有一個讓紀文泓揪心的難題是用戶拓展。官方數據顯示，目前走秀網注冊用戶為1000萬。這1000萬用戶質量非常高，客單價1500元，重復購買率更是達到85%，相比去年的60%多，也算是突飛猛進。
紀文泓解釋了85%復購率的背后邏輯：
第一，提高用戶滿意度。最狠的兩招：一是賦予客服降價權，一旦顧客比價發現別的平臺(主要是B2C)有比走秀網更低的價格，截取證據發給客服，客服可以酌情自主降價;另一招是一個月內無條件退貨，雖然有遇到“無賴”的風險，但走秀網還是嘗試了。
第二，不斷刺激用戶、喚醒用戶。走秀網商品下架、調價的速度都非常快，保證用戶看到的商品一直變化。
第三，復購率高還有一個不可回避的原因是走秀網本身用戶規模就不大。紀文泓坦承，走秀網需要維持一個高端的定位，一旦放下姿態，大幅降價，新客戶增加會更快，但質量也會降低。所以走秀也一直在摸索獲取高質量用戶的方法。
走秀網CEO紀文泓介紹，目前走秀網獲取單個用戶成本在200元左右，算是比較高的。接下來，走秀要做的是擺脫單純的“貨架式銷售”，加入更多人性化、個性化的因素。即將要嘗試的一個方法是社區化，打造一個高端人士的圈子，實現圈層內的互相影響。
“最難的時候已經過去了。”走秀網CEO紀文泓紀文泓感嘆道。他坦承，在過去的幾年里，走秀網一直在供應鏈模式上找不到最合適的方案，而現在的走秀網經營模式則是他認為最好的。未來要做的就是復制、拓展、簽更多獨家合作的名品店。
