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百麗新戰(zhàn)略期權(quán):擬將經(jīng)驗曲線應(yīng)用于優(yōu)購網(wǎng)

2012-04-29|HiShop
導(dǎo)讀我畫 一個 時間軸,最左端是一月,最右端是十二月,畫上三條 曲線 ,代表存銷比在一年中不同的時間分布,請問,三條線中哪個線好? 優(yōu)購 網(wǎng)上鞋城COO張小軍在紙上畫了 一個 坐標(biāo)圖,饒有興趣地問記者,其中,存銷比是線下傳統(tǒng) 服飾 類 零售 企業(yè)常用的一個指...

“我畫一個時間軸,最左端是一月,最右端是十二月,畫上三條曲線,代表存銷比在一年中不同的時間分布,請問,三條線中哪個線好?”優(yōu)購網(wǎng)上鞋城COO張小軍在紙上畫了一個坐標(biāo)圖,饒有興趣地問記者,其中,存銷比是線下傳統(tǒng)服飾零售企業(yè)常用的一個指標(biāo),其定義是,當(dāng)前庫存除以銷售量得到的一個比值,反映當(dāng)前的庫存銷售比例,存銷比過高,占用過多資金,且存貨跌價風(fēng)險增加,存銷比過低,則容易備貨不足,丟失掙錢機會。

優(yōu)購網(wǎng)是鞋業(yè)巨頭百麗國際(01880.HK)投資的電商平臺,于2011年7月上線,截至2012年3月,優(yōu)購網(wǎng)上鞋城擁有超過100個鞋服類品牌,其2012年預(yù)計銷售規(guī)模將達到6-7億元。在張小軍看來,百麗賦予優(yōu)購網(wǎng)不只在資金,更重要的是“隱形知識”,比如一條趨近于完美存銷比的曲線,沒有多年的鞋服類零售業(yè)從業(yè)經(jīng)驗根本無法談起。而百麗多年的品牌、零售經(jīng)驗以及每年數(shù)百億的銷售體量決定了它優(yōu)中選優(yōu)的曲線很可能是最佳經(jīng)驗曲線,“百麗將行業(yè)最佳經(jīng)驗曲線應(yīng)用于優(yōu)購網(wǎng),然而我們根據(jù)電商銷售的特點,重新修訂、優(yōu)化它,最終能達到合理的財務(wù)目標(biāo)”。

戰(zhàn)略“保險”

傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)已經(jīng)不是什么新鮮事,但是,自主構(gòu)建一個跨品牌的B2C平臺并不多見,而百麗國際投資優(yōu)購網(wǎng),其在互聯(lián)網(wǎng)的野心不止是增加一個銷售渠道這么簡單。

百麗是一家奉行“縱向一體化”戰(zhàn)略的鞋類巨無霸,涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、采購、生產(chǎn)制造、分銷及零售等整個環(huán)節(jié)。公司分為自有品牌的鞋類業(yè)務(wù)和代理品牌的運動服飾業(yè)務(wù),根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息中心統(tǒng)計,2010年度,以銷售額計國內(nèi)女皮鞋市場排名前10名中,有6個品牌屬于百麗旗下的自有品牌,森達-男鞋居男裝皮鞋市場排名首位;代理品牌的運動服飾領(lǐng)域,包括一線品牌Nike及Adidas,二線運動品牌Kappa、PUMA、Converse、Reebok、Mizuno及LiNing等。

百麗2011年財報披露,鞋類業(yè)務(wù)185.33億元,運動服飾業(yè)務(wù)為104.12億元,歸屬于股東的凈利潤為42.55億元,目前公司的市值超過1250億港幣。從收入比例來看,百麗在很多時候扮演者零售商的角色,截至2011年第,百麗在全國擁有14950個自營零售門店,其深知零售管理之道。正是由于如此近距離、大范圍地接觸消費者,百麗對消費者需求方式的變化非常敏感。

但貌似強大的背后,百麗有深重的危機感。事實上,百麗多品牌、全鏈條的商業(yè)模式之所以獨步天下,與中國百貨業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)”的利潤機制密切相關(guān),商場普遍采用“流水倒扣”的形式,不太多介入到運營,百麗做好一個品牌后,完全可與商場談判,在臨近租下鋪位,再做起一個品牌,形成聚合效應(yīng)。現(xiàn)在,事情在慢慢起變化:國際大量百貨公司采用“買手制”,由商場進行品牌運營,此前,百麗自有或者代理的品牌較為強勢,成為招租的必選,但隨著品牌日趨多元化,競爭日驅(qū)激烈,Nike、Adidas之類由于扣點較低已不再為百貨商場追捧。那么,這是否會動搖百麗既有的地位?

線下零售業(yè)態(tài)變革正在靜悄悄地發(fā)生,于是,百麗尤為關(guān)注電子商務(wù)的價值。據(jù)優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷介紹,其實百麗早在2008年起就開始試水線上業(yè)務(wù),“先做的是淘寶,百麗是淘寶商城一開業(yè)就第一批進入的傳統(tǒng)品牌,也是淘寶鞋類的第一;做了一段時間以后,開始做B2C的分銷,給一些B2C平臺供貨;再往后它就做了獨立官網(wǎng)——淘秀,淘秀的定位是百麗集團官方電子商務(wù)網(wǎng)站,有點跟海爾商城、聯(lián)想商城類似,直到2011年上半年還只賣自有產(chǎn)品,代理產(chǎn)品一概都不賣。”

當(dāng)好樂買、樂淘等專業(yè)鞋類B2C平臺出現(xiàn)的時候,百麗的決策層開始思考,自身是不是可以有條件去做類似的事情?如果要做,那主持的CEO是否要找一位專業(yè)的電子商務(wù)人士?據(jù)公司內(nèi)部人士透露,在2011年初,百麗即決定由更有經(jīng)驗的B2C運營團隊來運作一個獨立的B2C平臺,而之所以選定張學(xué)軍擔(dān)綱,因為“張曾擔(dān)任CEO多年的助理,在集團內(nèi)部的資源調(diào)動方面非常有優(yōu)勢,曾長期負(fù)責(zé)新興業(yè)務(wù),在集團內(nèi)部對電商業(yè)務(wù)的理解比較到位”。2011年4月,徐雷和張小軍加入優(yōu)購網(wǎng)的管理團隊,此前他們分別擔(dān)任京東商城和凡客誠品的副總裁。

在百麗線上戰(zhàn)略布局中,優(yōu)購網(wǎng)無疑是一枚重要棋子,但不是唯一。事實上,百麗的線上策略選擇三方布局,在淘寶的電商項目仍在延續(xù),同時,也沒有停止向其他B2C平臺供貨,“優(yōu)購網(wǎng)是百麗3個平行電商項目中的一個,現(xiàn)有倉儲設(shè)施同時向其他兩個項目發(fā)貨,”徐雷說。優(yōu)購對百麗的意義,大體等同于購買了一份戰(zhàn)略“保險”,在消費形態(tài)變革的大戲中確保自身不會缺席。

零售基因

優(yōu)購網(wǎng)身處百麗戰(zhàn)略之中,其所能夠享有的“特權(quán)”自然也是很多鞋服類B2C望其項背的。

“優(yōu)購網(wǎng)可以以百麗分公司的身份去參加百麗訂貨會,然后再和百麗線下業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)資源。”徐雷表示。而其他鞋類B2C企業(yè)只能去百麗電子商務(wù)部尋找供貨資源。與此同時,優(yōu)購網(wǎng)還能分享百麗體系內(nèi)快速補貨的流程。“在非標(biāo)準(zhǔn)化的時尚產(chǎn)品行業(yè),零售商參加訂貨會都會確定一段時間內(nèi)的訂單,但品牌商只會提供一部分,余下按當(dāng)季銷售情況進行補貨。這個流程控制的好壞就決定了線上企業(yè)的運營狀況”。百麗擁有自己的工廠,可控性好,速度快,優(yōu)購網(wǎng)自然可以借此減少庫存壓力。

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