618電商大戰風云再起 京東英雄帖引爆華山論劍

　　年中已至，618電商大戰風云再起，中國電商巨頭之間的“華山論劍”又一次擺開了擂臺。

　　事實上，“6·18”并非傳統意義上線上、線下零售業的旺季，最早是由京東依托自身店慶日衍生出的促銷季，然而就像天貓創造的“雙十一”最終化身為全體電商的狂歡日一樣，“6·18”如今也被最愛“扎堆”的電商們變成了年中大促的代名詞。

　　中投顧問研究總監郭凡禮表示，“今年的‘6·18’，雖然價格戰仍然沒有消退，但是品牌、服務、物流、互聯網金融等方面的競爭已經越來越激烈，這對于電商市場而言是好現象，是電商競爭進入良性競爭的重要表現，有利于電商整體盈利空間的提高。”他認為，隨著各大電商生態鏈布局的完善，今年應是平臺生態圈效應集中爆發的一年，今后電商的市場集中度將進一步提高，而沒有完善生態圈的電商企業或逐漸衰退。

　　易觀智庫分析師王小星表示，除了增加品牌影響力、吸引流量，每年電商大促通常會推出自己下一階段著重發力的板塊。無論是以“X計劃”鋪開產業鏈大網的天貓,集合全球購、智能生活、網絡金融、京東到家、移動社交幾大板塊力推全品類平臺的京東,鎖定價格優勢的國美,還是展示互聯網零售布局的蘇寧，“6·18”中透視出的電商戰略，頗具看點。

　　紅包戰

　　在中國電商巨頭的比拼較量中，價格戰是門檻最低、代價最高的“武器”，不過與此同時，其市場滲透的效果也最佳，特別是對仍處于價格敏感階段的國內市場而言。因此，在每年的促銷中價格戰一直是主旋律。

　　一直緊咬京東的國美，今年“6·18”主推的殺手锏是一站式比價工具“聰明購”。該工具同時選取國美、京東、蘇寧全網產品的價格進行比較，把低價優勢擺上臺面。而就在京東“6·18”戰略發布會當天，國美甚至在京東“門口”打起了廣告，號稱貴過京東就賠300元。

　　郭凡禮接受記者采訪時表示：“今年國美的注意力集中在價格上，國美之所以在此花費如此大的精力，主要是為了迎頭趕上，之前國美在電商改制中總是慢人一步。”

　　也有業內人士擔憂，價格戰會進一步削減電商的利潤，使行業進入惡性循環。郭凡禮并不認同這種說法。他指出，如今在電商行業折扣已經常態化，電商已經在促銷中找到了盈利平衡點，即使促銷日增加，對其盈利水平也不會受到較大損害。

　　似乎是有意規避，今年京東和天貓在“6·18”戰略中都淡化了“價格戰”這一字眼，替代以全品類和生態圈的概念。傳統的價格激勵更多被以紅包的形式發放。根據京東方面提供的數據，通過京東手機客戶端互動游戲將發送高達10億元的紅包，同時微信購物、手Q購物等平臺同期也將投放紅包、禮包及禮券。而年中大促期間，天貓計劃聯合商家投入1億元紅包以及2億元商品讓利。

　　品牌戰

　　與供貨商的關系永遠是衡量電商供應鏈能力的重要指標，因此每逢大促，中國電商巨頭們也總不忘要拉上品牌商站臺。

　　針對年中大促，日前天貓聯手西門子、美的、格力、海爾、寶潔、ZARA、蘭芝等24家品牌商推出超級品牌日項目。該項目是“天貓X品牌”的載體，天貓從貨品、營銷、服務、銷量幾個綜合維度打造行業大事件。通過整合營銷創意及市場資源，為提供獨家權益貨品的品牌策劃超級品牌日。據天貓市場總經理應宏透露：“該項目有望成為天貓的長線活動品牌，助力商家的新店入駐、新品首發、店慶等營銷活動。”

　　不同于天貓，京東的打法則是在“6·18”前夕密集釋放出與品牌商達成戰略合作的消息，以示二者的親密。作為京東與小米戰略合作的成果，5月28日小米的京東官方旗艦店上線，據了解這也是小米首次與自營電商達成合作關系。更早些時候，京東與魅族達成戰略合作，根據協議，京東對魅族的年度采購額為60億，而魅族則要爭取成為京東“6·18”手機品類的銷量冠軍。此外，6月2日正式發布的新品魅藍note2，在6月份也將只在魅族官網和京東兩個渠道發售。

　　論及品牌商，今年的“6·18”電商大促中一個難以忽視的板塊就是全球購。過去一年幾大電商巨頭在發展跨境電商上不遺余力，而直采獲取正品、以規模降低成本，也奠定了電商對品牌商支持的依賴。根據天貓提供的數據，今年“6·18”，該平臺將為消費者提供來自25個國家的30多款進口商品。天貓打的旗號是當地政府背書下建立的線上國家館，原產地直采制度下對品質的確認及平臺集中采購獲取的價格優勢。

　　無獨有偶，京東也是相似的路數。在日前召開的京東“6·18”戰略發布會上，京東打出全球直供、假一賠三、爆款秒殺出國必購品三張牌。一方面推出澳大利亞的swisse膠原蛋白/葉綠素，法國的拉菲古堡干紅葡萄酒等高購買頻次單品，另一方面在母嬰用品、食品保健、個護化妝等多個領域，聯合絲芙蘭、萬寶龍等國際品牌也將推出大幅讓利活動。

　　物流戰

　　有業內人士說，零售業做的就是物流供應鏈的生意，足見該環節對電商的重要性。而每逢大促，對供應鏈的考驗可謂大動筋骨。常規的物流中心、大型倉庫、配送站和自提點，以及配送人員、交通工具等等，是“硬件”標配，而“軟件”方面，電商需要根據往年經驗提前對銷售情況做出預測。

　　“往年電商促銷期間，物流飽受詬病。如果電商沒有建立起水平較高、結構較為完善的物流體系，將造成發貨延時、貨品損壞較多等問題。”郭凡禮表示。

　　盡管購買力最高的一二線城市一向是電商的主戰場，但行業普遍認為，B2C在這片領域的競爭早已呈現白熱化，可挖掘的市場空間十分有限。而單從去年以來劉強東等電商企業的高層更加頻繁的下鄉舉動來看，也不難知曉，農村電商是下一塊必爭的利潤處女地。事實上，各家在農村的戰略布局早已啟動，不過今年“6·18”的促銷節點，則被視作向農村消費者大舉宣傳的機會。

　　從商業模式上看，京東和蘇寧云商都屬于“重資產”類電商，京東的強項在于龐大的物流配送團隊，而起家于線下的蘇寧依托的則是多年下沉渠道布下的門店資源。基于此，以上兩家企業在農村電商領域的布局較同行快些，目前基本架構和服務系統已經搭建成型。對它們而言，“6·18”期間的流量遠遠大于平日，既可以是輸送品牌及平臺形象的契機，同時也會是一場對物流及售后系統承載能力的考驗。在用戶分散、路況不穩定的農村地區，激增的購買流量下如何合理地調配物流資源、配送頻次，如何正確地向農村消費者傳遞“6·18”的玩法，這對于新生的農村電商平臺來說是場“真槍實彈”的戰役。

　　被京東推上前臺的是2015年重點扶持的戰略項目“京東幫服務店”。在這次的策劃中，京東幫面向農村消費者主要提供的是傳統的3C家電品類，在承擔全國行政村落物流配送職能的同時也進行售后安裝服務。公開資料顯示，現階段“京東幫服務店”已推行至全國各省的鄉村，共計覆蓋約24萬個行政村，在江蘇、山東、北京、上海、天津等地，京東配送已實現全覆蓋。

　　同京東幫的形態類似，蘇寧云商則依托此前布局的200多家蘇寧易購直營店，將“6·18”大促期間城市地區的優惠及售后服務，同步向三四線市場及農村地區發放。進一步做大了年中大促的盤子，也借機為今年起發力的農村電商做個廣告。

　　這場由京東掀起的618電商大戰風云再起，引發了一場血雨腥風的江湖巔峰對決，中國電商巨頭們各自都拿出了自己的兵器譜。京東成長速度可謂驚人，去年的618還只是京東的生日，今年的618已經成為全民網購狂歡節，所有網民、所有電商同行都可以參與進來的電商盛宴。

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