一方面，用戶購(gòu)物能獲得額外返還現(xiàn)金，另一方面還能為商家?guī)?lái)流量。這一看上去很美的電商返利模式，目前正走向式微。最近爆出以“返利”為誘餌的傳銷(xiāo)公司連連崩盤(pán)，“李鬼”的出沒(méi)讓“李逵”也受牽連，因此，這一導(dǎo)火索加速了電商返利網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型步伐。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者同時(shí)了解到，像京東商城這樣的大B2C電商，已停止了返利推廣模式。而接受采訪的B2C商家和業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為，電商返利模式前途有限，不轉(zhuǎn)型很難做大。

　　返利模式并無(wú)新意

　　返利網(wǎng)站以購(gòu)物消費(fèi)給予一定比例的返還現(xiàn)金吸引會(huì)員，然后將其會(huì)員流量導(dǎo)向合作的電商網(wǎng)站，從而獲得商家按效果支付的傭金，相當(dāng)于CPS(線上廣告分賬)廣告成本，返利網(wǎng)站再將其中一部分返還給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)三方各得所需。

　　以返現(xiàn)為主要標(biāo)志的電商導(dǎo)航網(wǎng)站，投資少、門(mén)檻低。近幾年，伴隨著電商熱潮，曾出現(xiàn)了眾多類似網(wǎng)站，但現(xiàn)在留下來(lái)的卻是少數(shù)網(wǎng)站，其中，返利網(wǎng)和返還網(wǎng)均獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。

　　返利網(wǎng)去年獲得了啟明創(chuàng)投和迪斯尼旗下思偉投資的千萬(wàn)美元級(jí)投資，而返還網(wǎng)由廈門(mén)靈感方舟科技有限公司運(yùn)營(yíng)，近期也完成了由知名天使投資人徐小平和包凡領(lǐng)導(dǎo)的險(xiǎn)峰華興創(chuàng)投的投資。

　　在獲得投資前，這兩家網(wǎng)站都生存下來(lái)了，并且已經(jīng)聚集了一批用戶。目前，返利網(wǎng)宣稱自己已擁有1000萬(wàn)用戶，引入400多家電商，而返還網(wǎng)則稱自己有400萬(wàn)用戶，跟800多家網(wǎng)上商城達(dá)成了合作。

　　聲稱自己“躺著也中槍”的上海中彥信息科技有限公司(旗下運(yùn)營(yíng)“返利網(wǎng)”)CEO葛永昌認(rèn)為，通過(guò)返利推廣具有成本優(yōu)勢(shì)，但如果本來(lái)只是針對(duì)某個(gè)人群的促銷(xiāo)，結(jié)果成了向全體網(wǎng)友的促銷(xiāo)，成本將非常高。而返還網(wǎng)的CEO陳方毅也告訴記者：“已有相當(dāng)多的用戶養(yǎng)成了通過(guò)返還網(wǎng)導(dǎo)航上各個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物的習(xí)慣，這是我們的價(jià)值。”

　　電商代表優(yōu)雅100CEO陳騰華認(rèn)為，返利網(wǎng)站的推廣對(duì)電商還是有價(jià)值的，因?yàn)榉道Ｊ娇梢约袃r(jià)格導(dǎo)向的用戶，為電商網(wǎng)站提供接觸更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。但陳騰華也認(rèn)為，目前很多返利網(wǎng)給用戶提供的附加值不夠，除了購(gòu)物返點(diǎn)沒(méi)有別的內(nèi)容，比如很好的產(chǎn)品目錄，用戶評(píng)價(jià)的聚合等。而且，很多返利網(wǎng)依賴于論壇的形式。因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的普通用戶來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)不好，難以吸引主流用戶，從而造成返利網(wǎng)用戶購(gòu)買(mǎi)力和用戶價(jià)值總體不高。

　　“前期之所以存在如此之多以返利為模式的網(wǎng)站，主要是因?yàn)橹行⌒碗娚烫啵麄冃枰龃笠?guī)模。但是，同樣花150元成本吸引來(lái)一位用戶，通過(guò)做廣告和返利網(wǎng)站來(lái)的用戶的質(zhì)量是不一樣的。當(dāng)電商做大需要盈利的時(shí)候，返利網(wǎng)站對(duì)他們的吸引力就不大了。”在電商分析師李成東看來(lái)，電商本身就是因縮短了流通環(huán)節(jié)，讓利消費(fèi)者才獲得生存，而現(xiàn)在又多了返利網(wǎng)站這一道環(huán)節(jié)，多一道環(huán)節(jié)就會(huì)多一道費(fèi)用，這是極不合理的。比如，某電商承諾返利10%，那么返利網(wǎng)站需返還給消費(fèi)者5%。但事實(shí)是，在目前的電商價(jià)格戰(zhàn)之下，哪家電商能有如此高的毛利率？羊毛出在羊身上，不提高價(jià)格，就不可能多方獲利。

　　優(yōu)惠券將取代返利模式

　　返利模式有瑕疵，但它已經(jīng)成為很多電子商務(wù)網(wǎng)站獲取訂單的重要渠道。特別是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告成本比較高，返利網(wǎng)站反而能夠提供不錯(cuò)的ROI(投入產(chǎn)出比)。

　　券媽媽聯(lián)合創(chuàng)始人劉守照認(rèn)為，返利模式遇到比較大的問(wèn)題是，對(duì)于像京東這些大商家，返利模式吸引力會(huì)慢慢降低。因?yàn)椴荒軒?lái)可觀的新用戶，每月給老用戶讓利很多，營(yíng)銷(xiāo)成本比較高。還有像樂(lè)蜂網(wǎng)、好樂(lè)買(mǎi)等都不愿意接受返利模式或者給的返利越來(lái)越低。

　　此外，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)返利網(wǎng)站獲得返現(xiàn)的體驗(yàn)也并不是太好。比如，通常都會(huì)有一個(gè)等待的過(guò)程，多的在一月左右，而且各家返利的點(diǎn)數(shù)不一，同一家網(wǎng)站的商品有的返，有的則不返，而不同商品返的點(diǎn)數(shù)也不一樣。

　　“商家在不考慮毛利的情況下會(huì)使用返利模式?jīng)_規(guī)模，但是通過(guò)返利網(wǎng)站帶來(lái)的用戶對(duì)價(jià)格敏感，忠誠(chéng)度并不高，因此，單純的返利模式從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，價(jià)值并不大。”蘭繆內(nèi)衣市場(chǎng)總監(jiān)郝建垚認(rèn)為。

　　啟明創(chuàng)投的董事總經(jīng)理童士豪則向記者表示：“返利模式會(huì)不會(huì)存在下去，我們投資之前也是有考慮的。在國(guó)外FatWallet、Ebates都已經(jīng)存活十來(lái)年了，而且應(yīng)該也會(huì)長(zhǎng)期存在。返利網(wǎng)不僅提供返利，它的價(jià)值不只是返利，同時(shí)也能讓用戶分享他購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，比如曬單就是很常見(jiàn)的方式，同時(shí)可以讓用戶感覺(jué)到購(gòu)物更方便更安全，因此這個(gè)趨勢(shì)我們是認(rèn)同的。”

　　據(jù)了解，以返利起家的電商導(dǎo)航網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型。雖然葛永昌堅(jiān)持不會(huì)給網(wǎng)站改名，但是他們的業(yè)務(wù)將有一些調(diào)整，比如增加優(yōu)惠券、搜索比價(jià)產(chǎn)品、與電商協(xié)會(huì)合作做消費(fèi)者保障項(xiàng)目甚至是與公益機(jī)構(gòu)合作，返現(xiàn)變成微公益捐贈(zèng)給公益機(jī)構(gòu)等。“我們正在挖掘給消費(fèi)者的價(jià)值，返利只是對(duì)消費(fèi)者最實(shí)際的價(jià)值之一。”葛說(shuō)。

　　返還網(wǎng)CEO陳方毅則表示，返還網(wǎng)已經(jīng)朝著電商導(dǎo)航網(wǎng)站的定位走。對(duì)于返利的說(shuō)法，一直是稱為“返還現(xiàn)金”，以后也會(huì)淡化這種功能，更多會(huì)從幫助用戶解決“去哪兒買(mǎi)”的問(wèn)題，會(huì)建立起對(duì)商家多維度的評(píng)價(jià)體系。

　　劉守照認(rèn)為，優(yōu)惠券和團(tuán)購(gòu)模式相對(duì)返利模式更好的一點(diǎn)是用戶消費(fèi)時(shí)可以得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，優(yōu)惠券有取代返利模式之勢(shì)。

　　不過(guò)，李成東對(duì)于轉(zhuǎn)型的返利網(wǎng)站前景依然看淡。

　　他認(rèn)為，用戶選擇一個(gè)網(wǎng)站主要看三個(gè)指標(biāo)：產(chǎn)品多不多，服務(wù)好不好和價(jià)格便不便宜。返利網(wǎng)站能幫助用戶解決什么問(wèn)題呢？保證安全交易，是渠道商和品牌商的事，優(yōu)惠券發(fā)多少也是由商家決定的，而且這個(gè)市場(chǎng)有多大，用戶需求有多大也是一個(gè)問(wèn)題。