這一波資本圍剿賽道——社區團購，風暴中心位于湖南長沙!

　　與喜茶等新品類一樣，零售業的創新不再是一線城市，而是誕生于二線甚至是三線城市。

　　人們已經麻木了對于從上到下的新鮮事，如今開始了反向逆流，時尚永遠先是少數人的專利，

　　從小城市驗證模式和打法，再放到大城市去規模化及流行化。這或將是零售領域創新的一種新范式。

　　作為深耕湖南的我們，早已經注意到社區團購這股新勢力。早在去年我們與零售業行業協會商定將推出長沙社區團購深度調研報告，而此報告遲遲沒有推出，一個重要的顧慮就是這么大的交易量，很少合法納稅的。

　　如同淘寶早期一樣，在上面開店的店員幾乎是沒有人交營業稅的一樣。現在流行的社區團長們也如同早期的淘寶店主，處于灰色地帶。這些社區團購企業主們紛紛表示，寫行業沒有問題，但是不要提及到具體公司名。

　　一耽擱就快一年了。

　　生于2016年的社區團購，2017年風一樣成長，在2018年終于迎來了資本的青睞。

　　仍需打磨的社區團購，被資本裹挾著高速狂奔!經歷過了長沙上百號團戰的領先者，今年也紛紛征戰其他城市，畢竟在長沙城鏖戰，市場份額難已再擴大，投入與收獲不再具有性價比。

　　資本扎堆入場

　　資本是敏銳的。

　　在創投行業入冬的2018，社區團購成為一道靚麗的風景線，吸引了資本的扎堆入場，確有一番風味。

　　入場者都是征戰資本多年的老兵，而且在零售這個領域深耕多年的老口子。

　　尤其是今日資本的徐新，她已經入場。今日資本領投，金沙江創投、真格基金跟投共計數千萬美元A輪投資已經花落總部位于長沙的興盛優選。

　　徐新，這個有著“中國創投女王”稱號的投資人，出名主要是早期押注了京東，投資京東的戰績，讓她一戰成名。當然，她的成績單遠遠不只是這一家，三只松鼠也是在早期入主，更早的有曲折的真功夫都出自于她之手。

　　她對于零售業有自己深刻的認知。3年前，在一個重要的投資行業場合，她表示，想成立一只期限10年甚至更長的基金。在她看來，如果沒有LP的短期獲利的壓力，基金的回報可以更大更持久，零售企業的成熟需要更長的時間培育，而好的企業并不多，選中了可以持有更長一段時間。

　　這次，今日資本沒有缺席這個社區團購賽道。

　　據不完全統計，最早被媒體披露的風險投資機構下手的是GGV紀源資本，這也是一家具有相當知名度的管理美元基金及人民幣基金的知名投資機構。GGV紀源資本在TMT領域及消費領域投資都頗有建樹，在小米這只明星企業里，GGV紀源資本也是早期的投資機構。這次它選擇了在長沙最早一批的社區團購企業你我您。

　　從8月開始，一眨眼的功夫，中國頂尖的創投機構悉數到場。紅杉資本中國基金、今日資本、金沙江創投、真格基金、GGV紀源資本、啟明創投、險峰旗云基金和愉悅資本等創投機構紛紛在社區團購下注。(具體融資情況見表1)

　　表1 (注：根據公開資料整理)

　　這些機構里面，有不少是參與過“千團大戰”的，在那次瘋狂的資本競賽中，存活著的優秀種子只有美團這根獨苗了。今日之美團與彼時的美團，業務范疇已經發生了天翻地覆的變化。比如紅杉資本中國基金就投資了美團、大眾點評;金沙江創投投資了拉手網……甚至一些投資機構在同一賽道上選擇了多位選手，說實話，這些資本也不清楚到底那一位車手可以在這輪的競爭中率先跑到終點。

　　笑到最后的美團，也經歷了8年磨礪才IPO，紅杉資本中國基金才有可能通過資本市場退出實現收益。這一次的社區團購戰可能更持久亦或更短平快的結束春秋時期。畢竟，目前仍能夠投入大手筆的資本都有自己的成熟投資哲學，哪些想跟風的投資機構已經腰斬了一大波，加上資本在幕后的指導，通過資本的力量使新興業態快速完成市場相當壟斷，對于他們來說，已經輕車熟路啦!

　　資本入場，之于社區團購的創業者來說，一半是天使一半是魔鬼，會使整個市場競爭的成本加速，快速完成迭代，過五關斬六將的創業者，未必是最后的贏家，可能只是其中的一個中傳手而已，把賽道跑通之后，選擇一位車手即可。

　　所以，市場在猜測：社區團購里的“美團”會是哪一個?

　　社區團購前世今生

　　團購，并不陌生，也是最常見的商業形態。

　　只不過，社區團購把團購的業務形式放在了另一個場景中，并且在這些場景中不斷地迭代。一位與你我您同時起步的某社區團購創始人李總說，當時，他們做這些團購主要是基于群里的水果團購，相當于是反向訂購，也有一種訂單農業的味道。按他的說法，主要是靠價格吸引人氣，通過人與人的口碑傳播，在小范圍內很快就能做到一定規模。

　　最開始也不是所有的群里的人都居住在同一小區，會分布在一個長沙城各個角落。畢竟人的社交圈不止步于同小區的人，相反更多的是同事、同學和親朋好友。甚至最初的模式也不是現在這樣，有一個團長的職位，而是群主也就是這些創始人自己送貨、或者直接發快遞到客戶家中。

　　最初的業務邏輯很簡單，他們不需要鋪面、不需要交電商平臺的傭金、只是利用了免費的QQ和微信，把客戶找到并完成支付，所以，可以有足夠的空間把這部分的費用直接讓利給消費者，一般的商品價格都會以市場價80%甚至更低的價格給顧客，讓顧客實實在在的得到實惠。

　　他們最初選擇的也是其他零售業態還沒有做得好的生鮮水果入手。拿水果來說，家門口的水果店的價格是長沙紅星批發市場的一倍多，所以只要肯干，做一個簡單的搬運工，就可以狠狠地掙一筆。把價格降低到家門口水果店的70%左右，你先預訂我再去拿貨。這樣的商業邏輯非常簡單，運營者穩賺不賠，先收錢，按需進貨，沒有庫存損壞極低。

　　先是從一個QQ群開始，再到多個群，再到微信群，業務邏輯操作模業沒有太大的改進。因為那時最值錢的是水果這種干需及價格優勢，可以使群里的復購率非常高。但是，它的劣勢也非常明顯，早期更本沒有什么門檻，也沒有什么競爭力。所以，擅于復制的國人，群里很快就會有人開始另起灶爐，依葫蘆畫瓢，開始同質化競爭。

　　為了活下來，不同的創業者選擇不同的策略。比如前述李總就把主要精力放在水果直采上，要知道，一入直采深似海，他不斷學習，跑全國尋找優質的水果種植基地，談采購合作，卻沒有更多的時間管理業務上面。

　　結果是撿起了芝麻丟了西瓜，搞定了上游水果供應商，市場卻越做越小，因為新進者不斷，而同行者有的卻走得很遠了。李總對于自己的策略有反思，要知道有一段時期，我們的團購比你我您做得都好。

　　遺憾!他沒有建立起自己強有力的運營團隊，管得了后端就丟了前端。在長沙社區團購的早期棋局里，價格，永遠是撬開客戶口袋的不二法器。價格戰，也倒逼這些社區團購組織轉型、創新。

　　向社區落地，向微信遷移，成為活下來的創業者共同的選擇。網絡上的基于LBS策略，直接變成了一個個具體的小區，大家縮短了物理距離，可能面對面地把物品交到手上。筆者在2015年就親歷過，被微信好友拉入附近幾個小區里冒充業主，湊人氣。更擁提自己所在的長沙最大的樓盤——湘江世紀城，因為大所以同一個團購品牌都有不同的團長，有時連自己都搞不清自己是在那個群里下的單。

　　那時候還是野蠻生長期，很多團隊是撈一筆就撤了。那時的團購產品也沒有現在的豐富。主要是水果，逐步加入了蔬菜。而且很多社區團購都是先干起來再注冊公司，有的社區團購連公司都沒有注冊也開始賣貨的并不是少數。

　　今天回過頭來看，這些商業招數都是小兒科，沒有技術含量，也被很多零售從業者所不看重，這么折騰能有多大的量?能有多少出路?所以，在長沙很多社區團購創業者都不是專業出身的。半路轉行過來當賣貨郎的，事情都有兩方面，見微知著，通過這些很底層干起來的創業者，天生有創新的基因，他們沒有零售界的條條款款，低買高賣，賣出去越多越掙錢，這樣簡單的原則推動著這些創業者們前進。

　　社區團購的進化可以說是倒逼的。這么火爆的現象不可能不引起大玩家的注意。

　　湖南便利店大玩家芙蓉興盛終于在2017年開始入場，這個之前并不入他們眼的新業態，社區團購。從他們的最初的投入來講也是試下水，據說最初就是4人團隊開始干起來的。有了干便利店的經驗，一方面是供應鏈管理經驗，另一方面是便利店覆蓋的小區，興盛優選像一匹脫韁的黑馬，一騎絕塵，它的用戶量、交易額，撐撐地往上漲。

　　據他們的顧問透露，不到6個月的時間，興盛優選已然成為當時長沙最大的日交易量社區團購品牌。高成長有高成長的痛苦，不斷擴大的團隊，不斷擴大的網店，不斷增多的產品(SKU)如何快速準確地匹配，如何快速地送達。

　　一度揀貨成為增多SKU及數量的瓶頸，限量搶購，也成為一道靚麗的風景線。那時，興盛優選是凌晨開團，一些爆款產品，幾分鐘就秒光。當然，這些可能都是企業運營中的一些小技量，確實是帶了實實在在的用戶及交易量。

　　社區團購從拼價格、拼SKU豐富度、選品能力，進化到了拼IT信息系統能力、管理能力。

　　要知道，最早期的現在仍有部分社區團購仍是在群里跟貼下單，資金流先轉到團長個人微信里，再由團長轉給社區團購運營方。而隨著興盛優選這些企業的加入，不少企業也紛紛投入下單系統，客戶可以直接下單，系統智能/自主選擇匹配小區網點。

　　從業務流程的層面看，可以象形地說作業流程完成了從手工作業到機器作業的過程;每家的訂單系統有無，設計的邏輯都決定了其未來的走向，如何處于好企業與團長、顧客的關系，考驗著每一位社區團購的經營者，如何讓這些“兼職”狀態的團長有全職的員工干勁?

　　如何管理整個流程的每一個細節。都成為這些發展勢頭好的社區團購的創始人的心頭之痛。尋找人才、培養團隊、學習成長成為他們第一要務，社區團購的業務發展速度，在一些品牌里是超出了創始人的預期的，甚至他自己都感覺快駕馭不了了。

　　社區團購的發展以加速度再進化，自然一些個人化的小團隊開始掉隊，長沙社區團購進入了分化期，尤其是在2018年的上半年，也有不少人開始離開，也有新人入場。入場的門檻高了，沒有一定的供應鏈優勢和資本優勢，很難起爐灶了。

　　隨著你我您獲得風投，社區團購的競爭又上了一個臺階，資本競賽。

　　未來之路在何方?

　　社區團購，這一賽道能否跑出“百團大戰”“千團大戰”里的美團。沒有人能夠說清楚。可以確定的是，這些早期入局的社區團購者們，前期是實實在在有利潤的，有錢掙的。現在規模雖然上去了，利潤卻越來越少了，仔細一算的話，還可能是虧損的。

　　現在還可以持續是因為有持續地現金流，供應商的貨款有一定的賬期，有7天、15天甚至有30天的不等，一些社區團購靠這些現金流支撐著。當然，還有這些供應商的質保金。顯而易見，這些路數在共享單車里，靠押金支撐運營，很快就會有人打破這個玩法。

　　現金流，這條路能否持續地輸血并且用好這些錢做好造血能力。這是一個大問題。

　　眾所周知，零售業的核心競爭力或者說是壁壘在于供應鏈上。如何選擇供應鏈及管理好這些供應鏈成為各零售企業的重中之重。這決定了產品好不好賣?價格有沒有優勢?

　　而以低價質優取勝的社區團購業態，供應鏈顯得更為重要。可以預見，隨著大資本及零售業里的其他玩家入場，社區團購的供應鏈之爭會進一步加快。到這時，賬期會縮短，甚至一些規模小的社區團購拿不到硬通貨。而這對于社區團購企業來說，卻是致命的。很多時候，它們就是靠這些硬通貨來吸引人氣，及維系團長及顧客的。社區團購企業只是平進平出，有時還略有虧損。

　　從商業模式的角度，好解釋社區團購企業的這種產品組合模式，典型的引流產品加高利潤產品，是成熟的“剃須刀+刀片”模式。一旦這些流量產品斷貨，對于只鐘于價格的顧客和靠利益維系的團長而言，他們切換社區團購平臺的成本幾乎為零。所以，不要看這些流量很大的社區團購企業，說崩塌就崩塌也是可以理解的。

　　更為重要的是，社區團購企業的利潤空間越來越小，或者是謀求其他的盈利點。按目前大多數社區團購的設計，通過它們平臺銷售出去的產品價格不會超過市場價的80%，甚至有低至1折的產品，而在其業務流通模型里，團長這一重要的物流、信息流、客流的中樞神經，他們的要獲得10%-15%不等的收益。

　　團長這部分成本，壓縮的空間非常小。隨著競爭的加大，社區團購平臺給顧客的實惠只會越來越多，也就意味著零售的價格還會有下降。在某些SKU上，已經經歷過了你這個團29.8元，我這個團可以開到19.9元。為啥?不掙錢也要走量。這種損兵一千自損八百的事，時有發生。

　　當然，目前整體來看，社區團購這個業態走的量放在零售這汪洋大海里還是太渺小了。所以，社區團購企業各顯神通，從哪個層級拿貨的都有。而隨著發展，與廠商及省代合作會成為標配，這時的議價空間與社區團購企業本身的業務能力有關了，而不會再靠這些人情或特殊渠道獲得批量的產品。

　　一些有一定量的社區團購企業，給自己留的毛利空間絕大多數產品只有10%-15%。有一點老干媽的做法，在這個價格區間里，我做到效率最高。這都給企業帶來了管理上的壓力，在人力非常多的行業里，管理也成為一個利潤殺手。

　　可以確定地是，目前很多社區團購企業已經處于極度危險的環境中，社區團購這個業態會不斷地有人進進出出，就此形成新的龍頭企業。好戲才剛剛開始……

　　站在未來謀當下

　　對于這出好戲，我們只當觀眾?還是演員?抑或是導演?還是編劇?

　　屁股決定腦袋，同時也決定了自己的角色。角色意識必須清晰。對于已經在戲中的社區團購企業這個主角來說，我放在后文再表。

　　資本方，相當于這部戲的出品人，作為投資方而言，這部戲叫不叫好不重要，叫座才是他們關注的點。叫好又叫座的戲當然是樂見其成。社區團購業態作為零售業態中的新物種，當然值得關注，前面已經說了，這些創新并非預先設計出來的，而是靠實打實地干出來的。

　　只不過，團購這個資本已經熟悉又吃過虧的業務模型在新場景中得到了新應用。團購過去多是讓消費者到店消費享受服務或產品，而現在倒了過來，中心不再圍繞商家轉，而是為了消費者轉，把商品或服務送上門，讓實惠來得更觸手可得。

　　過去的團購推廣是讓這些信息在互聯網遨游，現在讓他們的可見度提高，隨處可見。從天入地了，以小區為網格實現了城市的網格化覆蓋，從不可控的投入到看得見的營收。這些變化，都是資本在8年前的那波團購潮中希望所見的，今天，以社區團購的業態面世，資本自然不會放棄。

　　原因太簡單了，每一次的渠道變革都會產生新一代的霸主企業。從百貨公司分離出來的日用品有了永輝這類的商超，家電專業渠道成就了蘇寧和國美;從實體到電商，有阿里和京東等一系列企業;在微信商業系統中，今年上市的拼多多令人更加重視社交電商的魅力;規律可以確定，在社區團購這個業態里確定會出現新的霸主企業，但具體是哪一家沒有人知道，所以今日資本才會多下注幾個選手。

　　資本的邏輯是最市場的邏輯，如果理解了資本為何下注理由，就清楚我們應該扮演什么角色了。對于廠商或廠商的代理商而言，毫無疑問，以良好的姿態參與這部大戲。

　　深耕渠道，從渠道一開始成長就擁抱它，這讓我記起了我中學的校訓“今天我以二中為榮，明天二中以我為榮”。做廠商的就是要在社區團購還不是這么強大的時候，支持它并協助它發展，今天這些社區團購以你品牌廠商為榮，明天它將會以更豐厚的業績回報你。

　　這個也不是沒有案例，韓都衣舍、三只松鼠等淘品牌的成長都是最好的佐證。如果你是大品牌請盡早注意到這個業態，設計與它們合作的關系，在早期電商發展期，也有不少品牌都會開發電商款產品，以求與傳統渠道相沖突。可以想見，社區團購款產品也不遠了。

　　作為消費者來看，社區團購應該是中和了消費升級和消費降級兩者，更為實際的滿足了需求。一方面需要質量更有保障的產品，另一方面希望價格能夠以更優惠的姿態出現。要知道，社區團購最初主要的概念就是原產地水果，批發價零售。如果這個業態哪一天背離了這個初衷，這些消費者也會離它而去。

　　零售大變局

　　天下沒有新鮮事，社區團購也是商品流通的一種形態。

　　關于零售我們有幾點認識，關于零售的本質無非是在“流通”和“買賣”這兩極中確定，如果把零售看成是流通，那么企業講究的就是流水(GMV)，一個核心指標就是要快周轉,圍繞周轉做足文章;如果把零售看成是買賣，那么企業講究的就是毛利，一個核心指標就是要高坪效，圍繞坪效做文章。

　　殊途同歸，這些指標都考慮企業的供應鏈管理和運營效率。

　　零售企業最終的歸屬是要做好以顧客需求驅動的供應鏈管理模式。努力做到多批次、少批量、零庫存。

　　社區團購恰恰做到了“多批次、少批量、零庫存。”從這一點來看，它的生命力很強。這也解釋了為什么在這么多巨頭角逐的零售戰場中，社區團購能夠殺出一條血路來。而且處于井噴的前期，往后走，在零售這個大拼圖中，社區團購所占的比重會越來越大。

　　另一個重要的因素，那就是社區團購走了一條融合之路。它是集天網、地網和人網于一身的。我們如果把實體店這種形式稱之為地網，那么電子商務就稱之為天網，而基于人脈圈的社交電商屬于人網。

　　三張大網各有優劣，而融合三者于一體的社區團購有頑強地組織創新力和強大的生命力。一方面，讓團長落地為小區里的業主，或者直接是小區店主，可以讓顧客上門提貨，通過(兼職)共享的方式實現了過去需要大投入才能夠完成的物理網絡的鋪;另一方面，通過小程序等電商平臺，實現了交易的電商化;最巧妙的一點就是通過選擇具有一定資源的人作團長，把她的人脈資源一網收盡，這些小區團購群都是鄰居街坊，通過人帶人的方式，可以實現快速的裂變。

　　無論現在流行是新零售還是智慧零售，核心就是要快速地匹配“人、貨、場”。社區團購這種業態在一定程度上提升了這個匹配的效率。企業的創新就是要進一步提高效率。很明顯，它的獲客成本非常低，流通成本也只是做同城配送，不做末端配售，加上零庫存，高周轉，所以資金、場地等等都是極簡的。

　　零售業的這場大變局中，沒有人可以預計到會在中國的中部長沙爆發。這一股零售業態的創新將會持續演變，隨著一線城市的玩家入場，大資本的注資，社區團購的進化之路將以100倍加速前進。

　　零售這盤棋，足夠的大，沒有哪一家企業可以吃得了獨食。也不是在一個業態里一企獨大，市場永遠在變化，不是的，會有很多補充和創新。所以，請給社區團購的操盤者們一定的時間去成長。

　　社區團購的正確打法

　　前面講了社區團購遇到很多成長的煩惱，如何突圍?

　　市場很大，社區團購的創始人野心不大，賺點小錢，只要肯吃苦，都不是問題。而對于一些有想法的人而言，必須站在更高更遠的時空來審視當下，謀好局，做好內功。

　　零售企業最核心就是兩種能力：供應鏈管理能力，這是需要資金實力及智慧的一個領域，如果做好供應鏈的管理和運營將成就一批優秀的企業;還有一種就是運營能力，如何降本增效，這種能力是永遠止境的，需要不斷修煉。

　　在做好長期修煉這兩項基本功的之前，他們仍需處理好與團長的關系。如何讓團長賺到足夠多的錢，這樣才能夠持續地保障企業可持續運轉。

　　目前的情況是，很多團長是兼做幾家社區團購平臺的團長，反正是兼職，反正各家產品不完全相同，而我的人脈圈還是這些人脈圈。這些團長一般的每月拿個3000左右的傭金，反推的話，一個月一個團長走的流水也就3萬上下。3000元還不足以滿足團長對資金的需求，為什么在長沙這些團絕大多數是寶媽群體。一些社區團購企業創始人曾抱怨，這些寶媽開不開團開心情，今天有事或心情不好就不開團，沒有穩定性。

　　畢竟，現在還是市場渠道為王，客戶在團長手上，企業又沒有給團長發一分工資也沒有辦法要求更多。而且你不做，這些團長相當于小區網紅，也多的是其他平臺來找她。關系顯得很尷尬。

　　為了解決這些矛盾，不少企業都在想辦法，一方面是努力增加團長收益，只有永恒的利益，這話沒有錯。沒有讓團長賺到錢，其他都是花拳繡腿，也就無從要求她專一只做自己家一家社區團購。有的企業則直接把團長雇傭起來，給團長買5險，工資還是按傭金走。目的只有一個，就是理順社區團購企業與團長的關系，而且是深度融合的這種。

　　在這條路上，仍有許多可探索的地方，無非成本二字。

　　一言以蔽之，社區團購還處于初期階段，要想成為有足夠競爭力的霸主企業，仍需要重金投入，把基本功練好，做好供應鏈管理及運營提升。

　　這時，大資本入場正逢其時。