如今，線上格局已定。電子商務中心發布的數據顯示，今年上半年天貓與京東市場份額已超過85%。隨著互聯網紅利消失，流量高企，電商增速已經放緩。在整個社會消費品市場中，萬億市場規模的電商僅占到兩成，不少頭部電商已把目光聚焦到線下。

　　而對于那些倒閉或將倒閉小眾電商來說，它們大多還處于“燒錢換市場”的階段。在強敵環伺、寡頭壟斷的環境下，生存已是艱難，更何況是分得一杯羹。一場熱鬧之后，只留下一地雞毛，讓人惋惜。

　　行至2018年尾聲，不少企業沒有挺過這個冬天，它們遭遇了什么，為什么會倒下?

　　為此，《聯商網》特盤點2018年主要電商企業陣亡名單，以期從這些企業的倒閉中，探析背后因素，給行業和創業者以思考。

　　據《聯商網》不完全統計，2018年有15家電商及新零售企業停止運營，這些企業或倒閉或轉型或被收購。

　　其中，拉手網、家園網由于資金鏈斷裂已經倒閉。飛牛網、美圖電商業務轉型調整，前者改版升級為大潤發優鮮，官網關停，后者電商業務交由寺庫集團投資的美妝電商“TryTry”運營。梅西百貨中國試水電商折戟，中國官網、天貓店紛紛關張，瑪莎百貨、TOPSHOP天貓店也已關停。無人貨架領域，不少企業在資本“寒冬”下也一片凄涼。

　　燒錢難以燒出未來

　　資本是逐利的，對于初創企業來說，它具有輸血功能。

　　在電商剛剛興起時，資本大潮蜂擁而至。紅杉資本投資京東、唯品會、新美大，IDG資本投資貝貝、寺庫，經緯中國投資蜜芽、小紅書等。雖然電商模式不一，但盈利者居少。隨著電商紅利消失，資本回歸理性。對于那些在風口中跌落的企業，資本為了追求利益最大化，會加速變現退出。而在遭遇資本“寒冬”時，“燒錢換市場”的策略不靈了。資金鏈斷裂，如蛇打七寸。

　　從輝煌到被三胞集團收購，再到倒閉，拉手網苦捱了8年。其創始人吳波曾認為，依靠資本，可以通過燒錢方式徹底占住中國團購整體市場，然而事與愿違。對于創業失敗，星利源創始人劉洋認為創業成本太高，公司無法負擔。

　　在香頌資本執行董事沈萌看來，資本已經看清電商及O2O的運營規律，不僅在激烈的競爭中電商領域已經從風口跌落，資本也回歸理性，少了對它們的過度追捧。阿里CEO張勇則認為，任何用投資人的錢，用圈來的錢，燒錢買成交額、買用戶，這樣的業務是不成立的，沒有未來。

　　2018年，無人貨架資本潮開始褪去，七只考拉、GOGO小超、豹便利等先后折戟。由于無人貨架模式還缺乏健康盈利模型，外來資金仍是生死命門。而資本趨于理性后，恐再難獲輸血。

　　如今還有一個致命的問題是，越頭部、越貴的項目，越容易拿到錢。峰瑞資本創始人李豐表示，在缺乏經驗的情況下，大家傾向于去投那些因為有足夠多人投過、看起來比較安全的項目。第二個原因則是，錢進來得太快太多，很容易去到最容易花大錢的地方。

　　精細化運營決定成敗

　　有著資本加持，蒙眼狂奔與野蠻生長也便成了常態。然而在這種資本“紅利”褪去后，野蠻生長需要轉變成為精細化運營，以數據作為驅動。

　　依靠巨額資金注入，拉手網曾不計代價瘋狂補貼，為商家提供高額分成，隨后拉手網出現了凈營收高增長，而這背后還有這高昂的運營支出，導致多年巨額虧損。與之類似的雅堂小超2018年計劃開設5000家直營便利店，為了搶奪終端，商品低于市場價，加盟店大額補貼。這種近乎野蠻的方式直接導致資金鏈斷裂，投資人和供應商堵門無果。

　　家園網創始人楊波則不滿足于既有領域，不斷擴張至家居、家裝、家電、家具、家政、汽車、旅行、醫療、保險、就業、體育、教育、投資、大數據、云服務等在內十幾條業務線，這也導致大量人財物消耗。由于普遍撒網，缺乏明晰的業務主線，在三年燒光十幾億后，積重難返。

　　類似的情況也出現在雅堂集團董事長楊定平身上，他因P2P踩線，涉嫌違法投案自首。楊定平曾表示，金融只有注入實體產業才能發揮出真正的作用，而且金融只有通過實體產業的發展才能控制潛在的風險。然而，他卻選擇了以身試法。

　　水土不服 難承模式之困

　　近些年，外資敗退中國的一大主因是難以洞悉中國消費者的需求變化，在產品設計、營銷推廣方面與中國市場脫節。此外，與國內電商企業相比，國外電商在移動支付、物流等領域反應較慢，這對于已經被提前教育的中國消費者來說，顯然是難以接受的。

　　此外，開展電商業務，貨源、物流、供應鏈等環節都需要花費大力氣投入，回報效果可能在短期內也無法體現。這也導致，不少開展自營電商業務企業難承模式之困，選擇及時抽身。

　　梅西百貨中國行政總裁Dustin Jones曾豪言道：“不管在中國要投放多少的資源，不管需要多久的時間，我們都必須在中國扎根，我們都不會放棄。”而僅開設一年多，梅西百貨中國官網便宣布關停。

　　經常在梅西百貨中國官網購物的消費者可能發現，網站不僅款式少，上新頻率慢，而且物流體驗也不好。對中國消費者缺乏理解，整體運營效率不高，這也使得消費者更愿意去那些更為成熟的電商平臺。

　　而跨境電商遇到的一系列問題，美圖電商也會遇到。美圖公司COO程昱說，自營電商業務是我們進行商業化變現的一個嘗試，但是經過兩年來的探索，我們最終決定停止美圖美妝的業務。

　　飛牛網最初定位是綜合電商平臺，不過由于發力較晚，缺乏電商思維，各項投入巨大，在天貓、京東已經占絕對優勢的情況下，難以突圍。

　　電商仍有廣闊天空

　　綜合來看，這些倒閉的電商企業，基本上都遇到了自身模式缺陷、難以深層次留存用戶、經營重心不穩、資本退潮等問題。舉例來說，與綜合性電商平臺來說，細分電商領域的同類型商品在價格和品質上并未有較突出優勢。而一旦市場沒有守住，想要再奪回，會變得很難。

　　一位不愿具名的業內人士告訴《聯商網》，電商行業具有高度的壟斷性，在全國電商巨頭布局完成之后，其它電商很難再有作為，新進玩家不要去模仿這些“大象”。但電商下半場也會有無限可能，有人實現了五環外“逆襲”，未來也會有更多創新形式存在。