“純電商已經不行了，單純的雙線購物也快OVER了。”在今年的蘇寧雙11發布會上，蘇寧易購總裁侯恩龍如是說道。

　　而有著這種看法的不止侯恩龍一人，早在2016年的云棲大會上，馬云就曾提出“純電商時代已經過去，未來十年是新零售的時代。”的確，近幾年隨著互聯網流量紅利逐漸消失，電商的交易增速在下降，電商行業正式進入了拼流量的時代，而流量卻大多掌握在像阿里巴巴、京東等綜合電商手中。根據艾瑞最新發布的《2018年中國正品電商白皮書》顯示，淘寶、京東兩家巨頭的活躍用戶滲透率超過90%，平臺格局已定。

　　寡頭時代已然形成，強者恒強，弱者更弱，綜合電商想從巨頭手中分一杯羹尚且不易，而對于垂直電商來說，更是哀鴻遍野，一地雞毛。

　　燒光十幾億，如今人去樓空

　　10月中旬，一紙通告貼在家園網位于北京東城區廣渠家園的辦公大樓里，稱因為寫字樓租約到期，物業已收回家園網絡科技有限公司房屋。而在此之前，家園網董事長楊波失聯、CEO馬永才離職的消息已經被傳得沸沸揚揚。

　　據媒體報道，在5月底、6月初，家園網曾有過一次大規模裁員，主要是針對外地分公司。 僅兩個月時間，家園網已經從全國24個分公司裁到只剩4個，幾百名員工悉數失業。9月底，來自家園網的300多名員工曾來到北京總部討薪，公司卻已經人去樓空。而那時，家園網還拖欠員工工資，行政、財務、廣告等相關費用達5600萬元。

　　據公開資料顯示，家園網成立于2015年8月，成立之初，主要從事的是當時阿里、京東不曾涉及的家庭裝修、汽車維護保養等領域，號稱要拿下這兩大電商巨頭之外的第三塊大蛋糕。

　　2016 年，家園網找來國民度頗高的趙薇作為代言人，并請來中國社會福利基金會理事長戚學森、著名主持人倪萍等為其背書，2016年9月，其舉辦的“家園915 全生態 益起嗨”購物狂歡節活動，銷售額突破118億。

　　風光背后，也激起了創始人楊波的無限斗志，他不再滿足于垂直行業的小戰場，而是將戰略定位不斷擴大，隨后延伸出包括家居、家裝、家電、家具、家政、汽車、旅行、醫療、保險、就業、體育、教育、投資、大數據、云服務等在內十幾條業務線。攤子鋪的越大，在人力、物力、財力上的消耗也成倍增加，據悉，三年時間里，投資方同科集團曾先后向家園網投資了十幾億，最終卻都在一次次試錯中打了水漂，待到資金耗盡，家園網也沒能再找到一條賴以生存的業務線。

　　家園網的由盛至衰更像是垂直電商發展的縮影。

　　昔日“風口豬”

　　在天貓、淘寶、京東還沒有全面攻陷市場，成為電商寡頭的時代，垂直電商們曾經歷過一段風光無限的日子。

　　1999年，李國慶和俞渝夫婦創立當當網，以圖書業務進入人們視野，在與實體書店的競爭中優勢盡顯。2004年，當當的年銷售額與西單圖書大廈不相上下，占整個網上零售份額的40%，彼時電商鼻祖亞馬遜曾向其拋出橄欖枝，卻被李國慶矢口拒絕。那時的李國慶是何等的意氣風發，稱馬云賣假貨，10%的市場份額有一半還是刷單刷出來的;面對尚未崛起的京東，李國慶稱其為三流企業，靠賣商品生存，不是當當的競爭對手……

　　2010年，是屬于李國慶和當當網的高光時刻。當時當當已然成為中國最大的網上書店，年圖書銷售額超過100億元，占國內網上圖書零售市場份額的50%。

　　另一邊，也是在2010年，一句“我是xx，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”火爆社交網絡，也讓“凡客”這個品牌家喻戶曉。隨后三年，凡客營收一路攀升，最高超過20億，同比增長300%。這一業績吸引了眾多資本的關注，資料顯示，截至2011年7月，凡客就已先后完成了7輪融資，累計融資金額超4.2億美元，最高估值達32億美元。

　　就在凡客最為風光的時候，“海歸高富帥”陳歐攜其團隊創辦了化妝品團購網站“團美網”，也就是聚美優品的前身，并以一句“我為自己代言”的文案迅速走紅。在垂直電商平臺備受追捧的風口下，聚美優品同年銷售額便高達2000萬，次年銷售額隨即突破1.5億，并獲得了來自紅杉資本的千萬級別投資。2014年5月16日，成立僅三年的聚美優品赴美上市，總市值一度高達376億。

　　雷軍曾經說過一句話：“只要站在風口，豬也能飛起來。”

　　回顧中國電商發展的10多年，2010年到2012年可謂是垂直電商發展的黃金時期。在當當、凡客、唯品會、聚美優品等帶領下，一大批“風口豬”應運而生，其中不乏美麗說、蘑菇街、貝貝、蜜芽等日后的明星產品。

　　然而，短暫的驚艷之后垂直電商開始逐漸沒落。

　　垂直電商“下半場”

　　2013年可以說是垂直電商發展的轉折點。這一年，電子商務在中國零售份額的比重在逐步擴大，淘寶、天貓、京東等都銷售額都實現了增長。在一片大好的形式下，卻唯獨垂直電商活得異常艱辛。有關“麥考林將退市”、“凡客欠款風波”、“紅孩子不紅了”等報道層出不窮，相比早前的全員熱捧，一時間似乎所有人都在唱衰這一領域。

　　頭頂“中國B2C電商上市第一股”光環的麥考林曾被譽為中國B2C電商的里程碑，然而上市之后，麥考林的業績每況愈下，年凈利持續虧損，股價也隨之降低，短短半年內縮水超過三分之二。資料顯示，到2014年4月，麥考林已經連續三年凈營收下滑，其中線上渠道只占了總收入的16.7%，同比下滑43.5%。同年5月，三胞集團旗下商圈網斥資約3900萬美元現金收購麥考林63.7%的股份，公司易主，總裁顧備春通過社交網絡宣布離開。

　　彼時，光鮮過后的凡客也在負債中苦苦掙扎。自2012年起，凡客都在壓縮營銷、消化庫存、裁撤冗員。當時，凡客庫存達到14.45億元，總虧損近6億元，而員工總數已經從高峰時的1.3萬縮減至僅剩180人，巨人的倒塌就在一夕間。有媒體曾這樣形容凡客的十年：2007到2017年，陳年用了10年時間將一家估值200億的公司經營到負20億。

　　進入2015年，聚美優品也出現了危機。

　　2015年1月，一個自稱是聚美優品前員工的網友在天涯社區爆料稱，聚美優品的大牌化妝品都出自廣東某山寨專業地，假貨比例高達90%。對此聚美雖然一直強調子虛烏有，但當年公司市值蒸發60%。自那時起，聚美優品的營收持續下降，從2015 年的73.4億元到2016年的62.7億元，再到2017年只剩58.17億元。而活躍用戶數以數十萬的速度逐年遞減。截至目前，聚美優品市值已不足巔峰時期的一成。

　　當然，有過的不好的，也有活得還算滋潤的。以特賣起家的唯品會在經歷2015年短暫的波動之后，一直發展較為平穩。根據其最新披露的2018年Q2財報顯示，唯品會二季度凈營收總額為207億元人民幣，同比增長18.4%，已實現23個季度連續盈利。但這一表現卻仍然無法改變外界的看法，唱衰之聲從未停止。雖然一直在盈利，但據最新數據顯示，唯品會在過去一周以11%跌幅緊隨拼多多之后，市值已經跌至不到40億美元，要知道，這家公司最高市值曾達200億美元，因此外界所說的“廉頗老矣”也不無道理。

　　如果總結一部垂直電商企業名錄，你會發現從當當、好樂買、樂淘網、紅孩子，到唯品會、聚美優品，一個個名字曾經星光熠熠，但如今倒的倒，衰的衰，基本全軍盡沒。

　　沒落背后

　　昔日明星企業如今哀鴻遍野，其失敗背后原因也值得推敲。

　　首先是自身模式的缺陷。相較于綜合性電商的全品類產品覆蓋，垂直電商大多聚焦在某一細分品類上，強調的是供應鏈和商品管理的優勢。對于消費者而言，他們對一站式購物有著天然的需求，更傾向于在一個平臺上完成所有商品的購買。另一方面，就目前垂直電商的商品而言，與綜合性平臺上的同類型商品相比無論在價格還是品質上都未存在較大優勢，這也成為垂直電商無法留住客戶的原因之一。

　　第二，紅利消失。隨著網購紅利的消失，各電商平臺開始轉做深層次的留存，以培養用戶使用習慣和忠誠度。但目前互聯網的流量價格整體偏貴，獲客成本非常高。對于追求小而美的垂直電商來說，本身商品品類具有局限性，用戶基數不及綜合性電商，無法承擔其高昂的流量及轉化費用，可一旦減少投入，流量和銷售收入就會銳減。

　　第三，經營問題。很多企業在發展的過程中也發現了垂直電商的局限性，于是想要通過擴張求得企業快速增長，雖然是個好辦法，但很多企業卻又栽了跟頭。正如前文提到的家園網，短期內將業務線擴充到十幾條，砸了十幾億，沒有一條業務線脫穎而出，反而失了原有的特色，顯得不倫不類。當其意識到問題重回原有戰場的時候，巨頭以及后來者們已經搶占了大量的市場份額。

　　第四，資本回歸冷靜。在電商剛剛興起的那些年，敏銳的資本前赴后繼，凡客曾在短短兩年間完成了7輪融資。而紅杉資本則同時投資了唯品會、樂蜂網、聚美優品等多家垂直電商。但隨著電商紅利消失，資本也回歸冷靜。當企業遭遇危機時，資本為追求自身利益最大化會選擇早點脫身。資本停止輸血，更是讓深陷“寒冬”的企業雪上加霜。

　　新零售會是救命稻草嗎?

　　“純電商已死，新零售已來。”馬云的每一次演講，似乎都能引領一個新時代。新零售的出現，被不少垂直電商視為新的拐點。

　　以垂直母嬰電商蜜芽為例，自2018年以來，蜜芽通過構建線上+線下+物流的模式實現渠道下沉，并在幾個月內將40家自營的兒童樂園門店盤踞在北上廣等一線及超級二線城市的核心商圈。此外，蜜芽還將其伙伴店擴張至四五線城市，并一舉收購了幾個知名品牌的母嬰游樂場所。蜜芽在布局線下以及走差異化路線的背后，是對自身業務的拓展，同時也是對線上流量枯竭的自救。

　　另一方面，新零售的出現，大大提升了垂直電商的購買效率及用戶體驗。對于更注重模式的垂直電商來說，購買效率和用戶體驗直接影響著用戶的留存轉化。新零售可以幫助垂直化平臺在模式成熟后延伸線下服務，解決“最后一公里”的物流難題，在降低采購及倉儲成本的同時，解決垂直電商購買效率，提升用戶的轉化率和復購率。

　　就目前而言，新零售能否成為垂直電商的救命稻草尚不可知，但不可否認的是，新零售為垂垂老矣的垂直電商們帶來了一絲希望，至于后面的路要怎么走，還需企業們自行琢磨。