縱觀最近幾年電商行業(yè)的火熱發(fā)展，O2O一直都是企業(yè)們熱議的話題，甚至前幾年有著“無(wú)O2O,不電商”的說(shuō)法，由此可見O2O電商模式的影響力!

一、如何理解O2O模式

O2O，即Online To Offline，將線上商務(wù)與線下服務(wù)相聯(lián)結(jié)，讓線上網(wǎng)站成為線下實(shí)體店的生意招攬者，線下實(shí)體店彌補(bǔ)線上購(gòu)物的體驗(yàn)缺失，讓消費(fèi)者同享電商和實(shí)體整合帶來(lái)的便捷無(wú)憂。聽起來(lái)商機(jī)無(wú)限，O2O是否適合所有的企業(yè)?

二、O2O案例分享

先以一個(gè)成功的O2O案例作為參考。2008年美樂樂家具網(wǎng)正式運(yùn)營(yíng)，成為了中國(guó)首家進(jìn)入家具電子商務(wù)行業(yè)的B2C 網(wǎng)站，率先提出了 “家具網(wǎng)購(gòu)”的概念。但在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)家具搬上電商平臺(tái)有很大的弊端:體積大、運(yùn)輸不便、安裝無(wú)法對(duì)接,售后問(wèn)題出現(xiàn)的幾率較高，這些問(wèn)題是電商運(yùn)營(yíng)本身無(wú)法徹底解決的，突破點(diǎn)就在換個(gè)角度，跳出線上虛擬交易的束縛，找到一個(gè)既能方便企業(yè)服務(wù)，又能讓消費(fèi)者滿意放心的商業(yè)模式，靈光一閃,美樂樂家具網(wǎng)想到一個(gè)對(duì)策：在線下建立家居體驗(yàn)館!而且要覆蓋盡可能多的城市，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上看中產(chǎn)品后，很快能親身體驗(yàn)并滿意成交。于是乎，美樂樂走上了家具O2O運(yùn)營(yíng)之路，開始了不斷融資和建立線下體驗(yàn)館的過(guò)程，從2011年開始在成都建立體驗(yàn)館,到2013年5月,美樂樂在全國(guó)共開設(shè)155家體驗(yàn)館,遍布全國(guó)各個(gè)省份的重點(diǎn)城市。

體驗(yàn)館提供的是眼見為實(shí)的產(chǎn)品展示，優(yōu)劣一覽無(wú)余，所以美樂樂非常謹(jǐn)慎選擇供應(yīng)商。一方面通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈和精心選擇商品品類來(lái)抬高門檻，另一方面采用了一系列考評(píng)機(jī)制、淘汰機(jī)制，來(lái)嚴(yán)格控制供應(yīng)商的引進(jìn)與退出，在采購(gòu)環(huán)節(jié)嚴(yán)防死守，杜絕假貨流入。同時(shí)，有強(qiáng)大的物流體系做后備支持，單個(gè)占地面積約30000平方米的倉(cāng)庫(kù)，儲(chǔ)量大，保護(hù)措施完善，且采用自動(dòng)化管理方式，有效達(dá)到短時(shí)間高效率的發(fā)貨狀態(tài)。用快、好、省的辦法，確保所有業(yè)務(wù)能保質(zhì)保量的完成。同時(shí)與100多個(gè)第三方城際運(yùn)輸公司和區(qū)域第三方物流公司組成的配送網(wǎng)絡(luò)合作為用戶配送家具。線下有了服務(wù)站，線上推廣也不容懈怠，從每日的限時(shí)秒殺專區(qū)到客戶裝修案例展示，從設(shè)計(jì)師推薦專區(qū)到選購(gòu)家居討論區(qū)，從咨詢有禮服務(wù)到售后政策解讀，為消費(fèi)者打造了一個(gè)溫馨周全的交流平臺(tái);再加上博客、微博、淘寶網(wǎng)站、媒體報(bào)道等系統(tǒng)的個(gè)性化服務(wù)，大大提高了企業(yè)的知名度。美樂樂擁有家具線下體驗(yàn)店50余家的時(shí)候，月收入已近億元人民幣，2013年預(yù)計(jì)全年銷售額超過(guò)15億人民幣。

當(dāng)然,同一塊蛋糕,有人能吃得津津有味,有人卻味同嚼蠟，O2O的失敗案例也值得深思。比如2012年轟動(dòng)一時(shí)的來(lái)自分眾傳媒的Q卡。2011年，分眾傳媒開始全面改造其位于北京、上海等七個(gè)全國(guó)核心消費(fèi)城市的視頻廣告屏，在原有的視頻播放屏幕下，加裝了三塊可以感應(yīng)的小屏幕，作為促銷活動(dòng)的宣傳點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn)。同時(shí)在該屏幕中還頗有創(chuàng)意的加裝了一個(gè)Q卡取卡處。消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)一張采用RFID技術(shù)的Q卡，激活后即可在互動(dòng)屏的感應(yīng)區(qū)刷Q卡，廣告屏中顯示的優(yōu)惠信息就會(huì)以短信形式發(fā)到手機(jī)上，用戶憑該信息可去商家消費(fèi)或享受優(yōu)惠。這種模式被其CEO江南春命名為：“SOLOMO+O2O”。即social(社交), location(位置), mobile(移動(dòng))+online to offline。看似前景一片光明，但后來(lái)卻不盡如人意，偃旗息鼓。究其原因，硬傷太多。

首先是溝通平臺(tái)不合理。靠視頻廣告屏來(lái)與消費(fèi)者“對(duì)話”復(fù)雜又刻板。消費(fèi)者停留在廣告屏的時(shí)間很短，沒有心思花功夫完成一系列繁瑣的領(lǐng)卡獲優(yōu)惠程序。而且即便消費(fèi)者完成了系列動(dòng)作，也只是單純想占便宜，很機(jī)械的動(dòng)作，很難形成依賴及忠誠(chéng)。況且還要將自己喜歡占便宜的一面暴露在熙熙攘攘的人流中，更是十分不情愿了。

其次是地理空間錯(cuò)位。分眾的廣告屏一般鋪設(shè)在辦公場(chǎng)所附近，而優(yōu)惠券所在的店鋪四面八方，分布在不同區(qū)域的娛樂消費(fèi)地段。極大減弱了消費(fèi)者的耐心和期望。畢竟選擇了廣告屏，就等于選擇了將商業(yè)精英作為核心消費(fèi)群，這些人分秒必爭(zhēng)的高節(jié)奏生活方式，怎能容許一頓海底撈占去1個(gè)小時(shí)的車程?優(yōu)惠券也換不來(lái)打的費(fèi)吧?所以，無(wú)法解決便利問(wèn)題，消費(fèi)者自然不買單。

傳播推廣也很單一，僅僅靠一個(gè)廣告屏，想法未免太天真。信息化時(shí)代，智能化手機(jī)人手必備，等車的兩分鐘，消費(fèi)者完全可以發(fā)微博、可以閱讀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、看電影，除非企業(yè)設(shè)置足夠多的觸點(diǎn)，主動(dòng)“勾引”讓他們無(wú)處可遁，不得不關(guān)注，才能引發(fā)消費(fèi)興趣。

三、O2O適合你的企業(yè)發(fā)展嗎?

可見，一個(gè)企業(yè)是否能成功迎娶O2O模式，并實(shí)現(xiàn)“家庭和美”，是需要具備一些條件的。綜合起來(lái)，即需要具備以下幾條：

1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與O2O是否“有緣”

O2O很大程度上是為這樣一些產(chǎn)品搭建平臺(tái)：它們使用周期長(zhǎng)，品質(zhì)無(wú)法通過(guò)圖片完整展示，極需要消費(fèi)者親身體驗(yàn)，仔細(xì)了解，運(yùn)輸不便，比如陶瓷、衛(wèi)浴產(chǎn)品、家紡家具、健身器材、家電五金等，交易金額通常較大，足夠吸引消費(fèi)者親臨實(shí)體店選購(gòu)。而具有臨時(shí)促銷性質(zhì)的娛樂美食、美容美發(fā)等快速消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)只能在優(yōu)惠活動(dòng)中吸引消費(fèi)者，無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的O2O運(yùn)營(yíng)。

2)實(shí)體店的數(shù)量、位置是否足夠作支撐

當(dāng)消費(fèi)者在企業(yè)網(wǎng)站搜到心儀的產(chǎn)品，最期待的就是以最便捷的方式接觸實(shí)體，考慮滿意后很快入手，如被告知要一番輾轉(zhuǎn)，付出較多時(shí)間和精力才能實(shí)現(xiàn)“親密接觸” ，將會(huì)大大澆滅購(gòu)買熱情，如此折騰，還不如直接去知名品牌實(shí)體店。這也就是美樂樂為什么將體驗(yàn)館遍布了整個(gè)中國(guó)。當(dāng)然，若是企業(yè)銷售目標(biāo)設(shè)定在某一區(qū)域，實(shí)體店的數(shù)量要求不高，但長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，肯定是要付出較高昂的代價(jià)去擴(kuò)建的。

3)實(shí)體店的服務(wù)環(huán)境是否達(dá)標(biāo)

既然要實(shí)現(xiàn)線上和線下的完美對(duì)接，線下實(shí)體店必須具備優(yōu)良的硬件設(shè)施和軟件配備。令人舒服悅目的店面裝飾，整潔清晰的產(chǎn)品陳列，完善細(xì)致的服務(wù)體系，服務(wù)人員不僅要熟知線上線下交易規(guī)則，還要有較高的導(dǎo)購(gòu)水準(zhǔn)，讓消費(fèi)者對(duì)線上描述和線下體驗(yàn)都高度認(rèn)同，順利提貨不反悔。

4)整合傳播是否到位

O2O運(yùn)營(yíng)絕不是線上一個(gè)門戶，線下一個(gè)門店就萬(wàn)事大吉，還需要精心地策劃一系列品牌傳播的內(nèi)容，通過(guò)多方位多渠道推而廣之，讓消費(fèi)者大幅接收到產(chǎn)品信息，達(dá)到吸引其關(guān)注和光臨的目的。美樂樂可謂一片苦心，全方位站在了消費(fèi)者的角度，消費(fèi)者不是想貪便宜嗎?那我就搞個(gè)秒殺專區(qū);消費(fèi)者不是對(duì)裝修效果不放心嗎?那我就設(shè)個(gè)成功案例專區(qū);消費(fèi)者不是對(duì)產(chǎn)品選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)不足嗎?那我就設(shè)個(gè)設(shè)計(jì)師推薦專區(qū)。把消費(fèi)者的擔(dān)憂一一破解，還不能吸引其購(gòu)買?不可能!

5)價(jià)格政策的制定是否科學(xué)規(guī)范

O2O模式運(yùn)營(yíng)會(huì)遇到如下問(wèn)題：同一款產(chǎn)品，一個(gè)客戶通過(guò)在線支付，實(shí)體店提貨，另一個(gè)客戶直接到實(shí)體店購(gòu)買，二者的支付價(jià)錢是否相同?如相同，必定會(huì)打擊線上消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，不利于線上平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)，而若價(jià)格不同，二者的差價(jià)又該如何界定?制定在什么范圍內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)利益最大化?這雙軌制的價(jià)格制度在不同的銷售區(qū)域會(huì)不會(huì)又滋生更混亂的現(xiàn)象?這都非常考驗(yàn)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和管控能力。

所以，當(dāng)企業(yè)滿懷壯志雄心要沿著O2O浪潮做一番大事業(yè)時(shí)，不凡先冷靜三思，確定滿足以上條件時(shí)再揚(yáng)帆起航，才能乘風(fēng)破浪，直沖九霄。

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