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網(wǎng)絡(luò)賣酒增速猛 品牌物流是關(guān)鍵

2010-06-07|HiShop
導(dǎo)讀:  從原來(lái)奔跑在2000家商超和酒樓之間到現(xiàn)在坐在電腦前為會(huì)員提供服務(wù);從原來(lái)受各方的壓款到現(xiàn)在擁有大量的流動(dòng)資金。廣州滿朝歡酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張俊健笑稱,這都是網(wǎng)絡(luò)的魅力。...

   從原來(lái)奔跑在2000家商超和酒樓之間到現(xiàn)在坐在電腦前為會(huì)員提供服務(wù);從原來(lái)受各方的壓款到現(xiàn)在擁有大量的流動(dòng)資金。廣州滿朝歡酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張俊健笑稱,這都是網(wǎng)絡(luò)的魅力。

  酒并不適合在網(wǎng)絡(luò)上賣,因?yàn)橄M(fèi)者分不清是真酒還是假酒。因此就像淘寶這樣的大平臺(tái),酒的銷售量也很弱。那么從去年才開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的美酒在線,如何通過(guò)八個(gè)月實(shí)現(xiàn)每個(gè)月過(guò)百萬(wàn)的銷售額?總經(jīng)理張斌認(rèn)為:“按照目前的發(fā)展速度,我們1年多的時(shí)間就可以超過(guò)以前的量,2年就會(huì)超過(guò)以前8年所走過(guò)的路。”

  深究其背后,你可看到傳統(tǒng)經(jīng)銷商對(duì)傳統(tǒng)模式的有力反抗,同時(shí)轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的嘗試。模式是制勝的利器,網(wǎng)絡(luò)的載體能否讓美酒在線實(shí)現(xiàn)版圖的擴(kuò)張,還有待時(shí)間的考驗(yàn)。

  傳統(tǒng)模式:鋪貨越多資金壓力越大

  結(jié)果:壓款容易壓垮經(jīng)銷商

  在各大經(jīng)銷商依然緊握“終端為王”這桿大旗的時(shí)候,滿朝歡慢慢地把其三四年前布局于華南地區(qū)的2000個(gè)終端往回撤,并開(kāi)設(shè)網(wǎng)站,建立自己的品牌“美酒在線”,擺脫充當(dāng)中間商的尷尬。

  一般而言,銷售鏈由廠家、經(jīng)銷商以及終端市場(chǎng)構(gòu)成,所謂經(jīng)銷商,顧名思義,就是指拿著錢向廠家進(jìn)貨再轉(zhuǎn)手賣出去的商人,他們的利潤(rùn)是利差,而并非實(shí)際的價(jià)格,充當(dāng)?shù)膬H是廠家與終端消費(fèi)者的橋梁。據(jù)了解,經(jīng)銷商進(jìn)駐商超、酒樓需要繳納一定的入場(chǎng)費(fèi),以廣州地區(qū)為例,入場(chǎng)費(fèi)從兩千元到五萬(wàn)元不等,甚至有夜總會(huì)的入場(chǎng)費(fèi)高達(dá)100萬(wàn)元。

  “從前我們對(duì)終端銷售場(chǎng)所‘包場(chǎng)’,提供促銷人員,并允許他們把酒賣完了再付款,但這樣的模式讓我們不堪重荷”,張斌形容現(xiàn)在的終端市場(chǎng)是“被寵壞了”,不但需要繳納入場(chǎng)費(fèi),而且由于終端場(chǎng)所一般以月或季度進(jìn)行結(jié)算付款,導(dǎo)致大量資金無(wú)法及時(shí)回籠。

  除此以外,來(lái)自廠家的壓力也不容忽視,張斌談道:“在酒類行業(yè)中,廠家特別是品牌酒類的廠家主導(dǎo)銷售活動(dòng),經(jīng)銷商與廠家之間的承諾或會(huì)因?yàn)閺S家區(qū)域人事變動(dòng)或者政策變動(dòng)而發(fā)生重大變化”,如此一來(lái),導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的上游無(wú)法保證供應(yīng)。

  在上、下游的夾攻之下,滿朝歡在2006年決定把規(guī)模做大,進(jìn)駐了華南地區(qū)1000家商超和1000家酒樓,然而這種寄望以規(guī)模經(jīng)營(yíng)帶來(lái)效益,結(jié)果卻并不如人所愿,資金回籠這一核心問(wèn)題始終沒(méi)法解決,擴(kuò)大規(guī)模反而加重了資金壓力,當(dāng)初的美好假設(shè)讓這個(gè)“巨無(wú)霸”進(jìn)退維谷。“若縮小規(guī)模,當(dāng)初投資的費(fèi)用便無(wú)法收回了”,張斌從那一刻意識(shí)到,作為廠家和消費(fèi)者之間的橋梁的經(jīng)銷商既不面對(duì)消費(fèi)者,也不擁有品牌,“倒騰到最后才發(fā)現(xiàn)所有的場(chǎng)所都不是我的。”

  網(wǎng)絡(luò)模式:會(huì)員越多貨物流轉(zhuǎn)越快

  結(jié)果:以50%增長(zhǎng)率飛速發(fā)展

  途徑1:誠(chéng)信、方便和平價(jià)至上

  滿朝歡自建的網(wǎng)站就是在這樣背景下誕生的,選擇網(wǎng)絡(luò)作為突破口,砍去中間的諸多環(huán)節(jié),直接接觸消費(fèi)者,并針對(duì)消費(fèi)者需求,以正品、價(jià)格便宜、購(gòu)買便利為吸引顧客的途徑。

  事實(shí)上假酒在市場(chǎng)上并不陌生,某業(yè)內(nèi)人士也感嘆道,“誠(chéng)信本是對(duì)商人的基本要求,但現(xiàn)在卻成了很多商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。據(jù)廣東省酒類專賣管理局最新的數(shù)據(jù)顯示,2009年該局查獲假冒偽劣酒類商品貨值約3230萬(wàn)元,罰沒(méi)金額超過(guò)178萬(wàn)元。而假酒猖獗皆源于一個(gè)“利”字,據(jù)了解,賣一瓶假洋酒能獲利400-500元,而正品僅有40-50元的利潤(rùn),巨大的利潤(rùn)空間使假酒縱橫市場(chǎng)。

  “千萬(wàn)不要相信自己的舌頭,”具有多年經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)的張斌如是說(shuō),“軒尼詩(shī)的超A貨連他們廣東地區(qū)的最高負(fù)責(zé)人都品不出真假。”據(jù)其介紹,目前市面上能夠確定賣真品的只有兩個(gè)渠道,一是大型商場(chǎng)、超市,“因?yàn)樗麄儗?duì)經(jīng)銷商的把關(guān)十分嚴(yán)格,經(jīng)過(guò)層層審核他們的可信度都較高”;另一個(gè)渠道便是從廠家那里買酒。正是由于中國(guó)酒類行業(yè)這種特殊的情況,使?jié)M朝歡首選“正品”為美酒在線的核心競(jìng)爭(zhēng)力,而此前酒類經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)也讓滿朝歡輕而易舉地拿到各種酒類的“正品”。

  其次,針對(duì)中高端消費(fèi)群更注重“方便”的特性,美酒在線打出“一個(gè)電話,兩個(gè)小時(shí),貨到付款”的口號(hào),“由于酒類的主力客戶年齡段在30-55歲,這群消費(fèi)者傾向于用電話購(gòu)物。”張斌說(shuō)道。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前美酒在線仍以電話訂單為主,占總體訂單的80%以上,且最高一筆訂單額為20萬(wàn)元。

  途徑2:自建物流和呼叫中心

  美酒在線從2009年8月開(kāi)張第二個(gè)月起便達(dá)到100%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng),截至2010年2月,盡管銷售額基數(shù)不斷擴(kuò)大,但其依然能保持50%的月增長(zhǎng)率,張斌預(yù)計(jì)今年的銷售額將在2000萬(wàn)元到3000萬(wàn)元之間。雖然目前的銷售總量并沒(méi)有當(dāng)初做終端市場(chǎng)的總量大,但張斌認(rèn)為,以目前的增長(zhǎng)速度,1-2年內(nèi)便能恢復(fù)當(dāng)初的銷售量。

  資金回籠的問(wèn)題也因?yàn)闋I(yíng)銷模式的改變而迎刃而解,與此同時(shí)困擾他們多年的入場(chǎng)費(fèi)等社交應(yīng)酬費(fèi)用也一并消除。“我們目前最主要的支出是廣告費(fèi)用,用于建立品牌,而這僅僅是我們從前用于終端場(chǎng)所費(fèi)用的5%-20%。”張斌說(shuō)。

  在大刀闊斧砍掉旁枝末節(jié)之余,滿朝歡并沒(méi)有只是簡(jiǎn)單地建設(shè)網(wǎng)站,而是自建了呼叫中心、物流隊(duì)伍,這種全部包攬的模式對(duì)資金的需求很大,“建立物流隊(duì)伍是酒類這一特殊行業(yè)的要求。”張斌解釋說(shuō)。由于酒類對(duì)運(yùn)輸過(guò)程的溫度、濕度要求較高,而且屬于易碎品,因此自建團(tuán)隊(duì)是最佳的選擇,配合素質(zhì)較好的配送人員,使其“回頭客”的比例十分可觀。

  瓶頸

  要實(shí)現(xiàn)全國(guó)性發(fā)展 地域缺陷尚需解決

  記者了解到,由于酒類對(duì)物流的特殊性要求,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)酒類的網(wǎng)絡(luò)銷售至今未出現(xiàn)全國(guó)標(biāo)桿性品牌,這也成了酒類網(wǎng)絡(luò)銷售的軟肋。記者發(fā)現(xiàn),美酒在線的宣傳冊(cè)上打著“全國(guó)性酒業(yè)連鎖直銷電子商務(wù)平臺(tái)”,對(duì)此,時(shí)代財(cái)富科技公司董事總裁張靜君有另一番的看法,她認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢(shì)在于突破地域限制,但由于酒類只能實(shí)現(xiàn)地區(qū)性而非全國(guó)的配送,建立覆蓋面廣的物流體系則需要很大投入,“如此一來(lái),網(wǎng)絡(luò)作為催化劑的效果并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。”顯然,這一地域缺陷還需要時(shí)間解決與改善。據(jù)悉,目前美酒在線的主打區(qū)域以廣州為主。

  專家觀點(diǎn)

  轉(zhuǎn)型初期尋找客源是關(guān)鍵所在

  網(wǎng)絡(luò)賣酒的模式也有一定缺點(diǎn),由于脫離供貨點(diǎn),其無(wú)法保證營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)定,可能會(huì)過(guò)上“朝不保夕”的生活,加上由于酒類屬于特殊品種,物流配送前期需要投入的成本很高,這也是美酒在線初期及中期營(yíng)運(yùn)時(shí)所面臨的主要壓力。從利潤(rùn)的角度而言,這類網(wǎng)站一般靠?jī)煞N東西維系生命,一是廣告收入,二是會(huì)員收入。廣告收入占比較重,目前美酒在線占到95%左右。但長(zhǎng)久發(fā)展只能靠積累會(huì)員,提供貼身服務(wù)滿足個(gè)人要求。因此,轉(zhuǎn)型初期尋找客源是關(guān)鍵所在。

  目前中國(guó)的營(yíng)運(yùn)模式正處于轉(zhuǎn)型的階段,在金融危機(jī)之后,網(wǎng)站被認(rèn)為是最快獲得利潤(rùn)的商業(yè)模式,但市場(chǎng)上呈現(xiàn)的仍是小打小鬧的狀態(tài),難以形成大的連鎖規(guī)模。若網(wǎng)絡(luò)賣酒要走向全國(guó),最大問(wèn)題在于其沒(méi)有與其他商家結(jié)成聯(lián)盟,例如在供貨方面要與當(dāng)?shù)氐纳碳衣?lián)合,使用當(dāng)?shù)氐奈锪髋渌汀5捎诘胤缴碳胰菀仔纬陕?lián)盟,對(duì)外地人往往設(shè)置門檻,因此這也是問(wèn)題之一。

  品牌及商業(yè)信譽(yù)是成敗關(guān)鍵

  在各種電子商務(wù)模式中,B2C的發(fā)展最快,由于企業(yè)與顧客直接交易,減少分銷渠道的費(fèi)用,因此降低了商品價(jià)格。傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)的原因,一是傳統(tǒng)渠道很難做下去,想嘗試新的出路;二是發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者買酒三大難:假酒、貴價(jià)酒和購(gòu)買麻煩。仔細(xì)分析起來(lái),如何買到“真酒”才是消費(fèi)者的真正困擾。所以,經(jīng)營(yíng)好酒類網(wǎng)站,核心問(wèn)題是定位于解決中高端消費(fèi)者的“假酒”難題。要做到這一點(diǎn),酒類網(wǎng)站自身的品牌及商業(yè)信譽(yù)就成為成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)賣酒的運(yùn)營(yíng)模式核心不在于網(wǎng)絡(luò),而在于建立品牌的信任度,而這也是所有網(wǎng)絡(luò)派生出來(lái)的消費(fèi)模式所急切需求的。事實(shí)上,方便并不是最重要的,“在網(wǎng)絡(luò)上面買一瓶酒其實(shí)也不比在家樓下的超市買方便多少”,品牌能否作為商業(yè)承諾的擔(dān)保才是重點(diǎn)。

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