盡管難度猶如“大象跳舞”，但面對電子商務市場的迅速崛起，越來越多的中國傳統服裝企業正勇闖B2C關，探索著營銷方式的變革。

　　“如果我們再不重視網絡渠道，將來很可能就會被這個渠道毀掉。”在近日舉辦的第二屆中國服裝電子商務峰會上，幾十家服裝企業負責人集體表示，在被零售市場形勢“逼上梁山”的情況下，企業的變革勢在必行。

　　傳統服裝企業被“逼上梁山”

　　在淘寶最新發布的報告中，服裝類毫無懸念地成為網購消費力十大城市熱賣商品之首。然而，盡管市場的表面一片繁榮，但C2C銷售份額遠超B2C部分的現狀，正使不少在線下呼風喚雨的服裝企業被“逼上梁山”。

　　七匹狼實業有限公司2004年在深交所掛牌上市，每年的銷售額保持快速穩定增長，可在架設網上營銷渠道之初遇到的很多問題，讓其管理層始料未及。副總裁江濤告訴記者，公司對網上市場的重視源于假貨泛濫和低價的沖擊。“那時我們意識到，如果再不去規范網上渠道，可能將來會被這個渠道毀掉。”

　　對于傳統服裝企業而言，經銷商私下竄貨、偷偷摸摸低價上網賣貨的行為屢見不鮮，讓其他品牌加盟商怨聲載道。江濤表示，在布局之初，公司不得不對一些網點進行“招安”——授權整合；而對于那些網絡侵權及假貨店，則進行下架處罰。

　　在七匹狼的電子商務規劃中，即將推出自己的網絡直銷平臺。“業內專家提出，一個成熟的電商網站需要20多個合作平臺的支持，我自己也感到很暈，以前只是簡單地認為只要產品、渠道、服務就可以了，現在我們要做的還有很多。”江濤稱，目前七匹狼在推網絡直銷的過程中，正在和IBM等國際公司就支付、配送系統以及后臺訂單處理等方面進行合作，自己則專心做產品和渠道。

　　“讓大象跳舞”的變革大勢

　　中國科學院研究生院管理學院博士生導師韓永生表示，企業傳統經營中有30％的銷售金額在渠道中消化掉，而通過對網絡營銷供應鏈的整合和優化，未來企業的毛利率會大大提高。

　　在不少業內人士看來，未來的十年，電子商務很可能會成為一個主流的零售市場。而在此過程中，傳統企業的運營模式將遭遇巨大的變革，九牧王網購事業部總經理張鐵龍將其形容為“讓大象跳舞”：很難，但必須改變。

　　作為行業中較早的一批試水者，中國服裝行業的領軍品牌李寧2007年“從零開始”，成立了電子商務方面的子公司負責網絡業務運營。“我們從2004年香港上市以來，銷售額從當年的18.78億增長到去年的83.86億，平均負荷增長率達到了34％，但電子商務同行可能還是不屑一顧。因為按照電子商務的發展速度，應該每年增長100％才行，所以我們團隊也正在朝這個方向努力。”李寧電子商務有限公司的總經理林礪稱，目前李寧已啟動了線上和線下渠道的逐步整合，整個工程空前浩大，未來還將探索B2C、B2B2C之外的電子商務新模式。

　　背靠大樹還是自立門戶？

　　在2009年度全國服裝網購市場中，淘寶占據了86.3％的市場份額。“2004年的萌芽階段時，淘寶上每天的服裝交易額用人工方法就能數出來。而六年多后，網絡日均零售量已達天文數字，單捷克瓊斯一個品牌最火時就做到每天銷售500萬。”淘寶網服飾垂直市場負責人左煒告訴記者。

　　擺在傳統企業面前的一個切實問題是：究竟是自立門戶搭建電子商務平臺，還是入駐淘寶借其巨大流量拉動交易？

　　目前在李寧的網上渠道收入占比重，淘寶平臺占據近六成。但林礪坦言，她并不擔心上述問題。“可能2008年4月份的時候，淘寶的生意是我的一切，占我的100％，然后比例開始逐步下降，并不是代表淘寶本身做的不好，而是李寧會在自己的官方商城去做很多努力。”林礪表示，隨著網購消費群體愈發成熟，用戶會有更多的選擇渠道。