它雖不及蘋果一樣絢麗奪目，對行業產生顛覆性的影響，但它將觸角不斷伸向未知的商業領域，比蘋果更讓人感到驚恐，難怪美國《商業周刊》將其稱之為吞噬世界的怪物。

　　它叫亞馬遜，一個被眾人效仿，卻又無法超越的傳奇。

　　第一章 電商叢林的獨狼

　　1999年，《世界是平的》一書作者托馬斯·弗里德曼在《紐約時報》專欄中毫不客氣地說：“亞馬遜注定是失敗的，別人在臥室里都能再建一個亞馬遜。”

　　亞馬遜沒有被弗里德曼言中。今天，它正如世界知名的亞馬遜河一樣展現出勃勃生機，并成為蘋果之后又一家讓世人驚羨的公司，它不但讓全球最大的零售企業沃爾瑪感到不安，其所涉獵領域的成功(領先于谷歌5年推出云計算、推出讓蘋果緊張的平板電腦等),更讓很多高科技公司汗顏。

　　驚艷的低調

　　擁有“翡翠之城”雅號的西雅圖，是美國公認的“全美最佳居住和工作地”,這不僅僅是因它典型的海洋性氣候帶來的清新、干凈的空氣，還在于這里是高科技公司的集散地。

　　在eBay、Facebook、微軟等公司肆無忌憚地向外界宣示它們的存在時，你卻無法從霓虹閃爍的西雅圖夜空中找到亞馬遜的LOGO.

　　它低調到甚至在其總部辦公樓的外面，都沒有一個標識。記者在西雅圖的街道中無法分辨出哪一棟大樓是亞馬遜的所在地。

　　亞馬遜低調得讓人難以置信，用水泥簡單處理后的墻面，呈現出凹凸不平的粗糙，給人感覺如同置身在一個巨大的車庫中。亞馬遜工作人員介紹說，“這是貝索斯為了紀念公司在車庫中創辦而特意營造出的感覺。”

　　然而，正是這家無比低調的公司締造出一個龐大的在線商業帝國，有著全球零售業中最先進的倉庫、最早推出云計算服務、引發閱讀革命的電子書及讓蘋果心驚膽顫的平板電腦。今天，它的市值僅次于谷歌，是全球第二大互聯網企業。

　　將這些業績擱置在其他公司身上，無疑是值得炫耀的資本。但在貝索斯眼里，財報、業績皆是浮云。他想創造一家基業長青、以客戶為中心的公司。

　　在2011年的西雅圖之行中，《IT時代周刊》記者與杰夫·貝索斯面對面地坐在一起。很難想象，這位被外界稱為“亞馬遜之父”的CEO完全沒有其他高科技公司老板的張揚，更多的是低調務實，但又不失率性、熱情。

　　那次見面讓人記憶猶新，當活力四射的貝索斯單身一人推開會議室的門那一剎那，還被誤以為是某位進錯了門的亞馬遜員工。他快步走進房間，拿起筆轉身走向墻邊的白板寫上“Customers Rule ”(顧客至上).這是他的開場白，也是他一直所堅守的理念。之后在記者采訪的數位高層口中，他們也同樣表達了亞馬遜所堅持的“以顧客為中心”的公司理念。

　　正是這一理念，讓亞馬遜真正成為一家消費者認可并讓對手恐懼的公司：美國知名連鎖書店Borders發現無法在圖書種類上匹敵亞馬遜，險些于2011年年初破產;百思買眼睜睜地看著亞馬遜通過各種廉價產品蠶食自己的市場，被迫縮減賣場的營業面積;而零售巨頭沃爾瑪也在亞馬遜的施壓下，同一店面連續9個季度銷售額下滑。

　　它們還算是幸運的，在過去短短十幾年里，被亞馬遜收購的公司超過30家。它以網上圖書零售起家，繼而擴展到音樂、影視、玩具……成為一個無所不包的電商巨無霸;它提供技術和開放平臺，使自己成功成為一個第三方服務商;它別出心裁地推出Kindle閱讀器，在改變人們閱讀習慣的同時，還建立了一個電子商務公司絕無僅有的、基于高科技的龐大物流體系……

　　生死劫

　　鮮為人知的是，亞馬遜也有著一段讓人揪心的滄桑史。

　　貝索斯，1965年生，畢業于普林斯頓大學，擁有電子工程學和計算機雙學士學位。大學畢業后，他僅用了4年時間，便成為紐約銀行家信托公司史上最年輕的副總裁，華爾街的風云人物。

　　風光無限之時，他卻選擇自己創業，帶著從父母那借來的30萬美元，開著一輛老式雪佛萊汽車和太太前往西雅圖，開啟他的電商傳奇之旅。

　　亞馬遜員工透露，貝索斯的創業并非一帆風順。一開始，由于公司名字Cadabra與cadaver(尸體)諧音，消費者還誤以為是一家從事殯葬業務的公司，在當時引發了不少笑話，這也讓貝索斯領悟到了一個好名字的重要性。

　　一天，電視中播放的亞馬遜河啟發了他的靈感。亞馬遜是全世界最長的河流，在他看來，借用這個名字不但能暗喻公司的規模，也意味著內容是最好的。

　　改名Amazon后，公司馬上有了起色，僅用了三周時間，其營業額就攀升至1萬美元。3年后，亞馬遜被《福布斯》雜志稱為世界上最大的網上書店。4年后，它擁有1310萬名顧客，書目數據庫中含有300萬種圖書，超過世界上任何一家書店。而到了2000年年底，顧客已遍布全球160多個國家和地區，銷售額達80億美元，成為世界上銷售量最大的網絡銷售商。

　　然而，亞馬遜與其他創業公司一樣，遇到了在成長過程中的煩惱。隨著業務的快速擴張，貝索斯堅持投資興建運營中心。2000年互聯網泡沫破滅，亞馬遜陷入困境。數據顯示，2000年第四季度，亞馬遜虧損超過5億美元，公司負債高達21億美元。

　　這是亞馬遜的黑暗日子。當時，華爾街分析師紛紛指責亞馬遜冒險進行品類擴張，警告投資者不要購入其股票，并暗示該公司即將面臨破產或被收購。當時，華爾街投資銀行雷曼兄弟(現已破產)的債券分析師蘇里亞認為，“亞馬遜由于資金短缺，很可能撐不到年底，該公司債務和成本增加的速度，大大超過了資產累積的速度。”

　　受華爾街負面評估的影響，亞馬遜的股價猶如過山車，瞬間從頂峰跌落低谷，由一年前的75美元跌至10美元。

　　為安撫股東，貝索斯在給股東的信中寫道：“哎喲，這是資本市場殘酷的一年。”為證明自己在做正確的事，他引用了華爾街金融大師本杰明·格雷厄姆的一句名言：“從短期看，股市是投票機器，但從長遠看，股市是稱重機。”

　　盡管貝索斯堅信投資倉儲不會錯，但殘酷的現實還是讓他暫停向歐洲與亞洲的擴張計劃。據了解，亞馬遜當時已經在日本、德國、英國及法國建立了網上商品倉庫與配送中心。貝索斯的這一決定讓亞馬遜獲得了喘息，也得以躲過這次生死劫。