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電商叢林的獨狼:不可復制的亞馬遜

2012-03-06|HiShop
導讀它雖不及蘋果一樣絢麗奪目,對行業產生顛覆性的影響,但它將觸角不斷伸向未知的商業領域,比蘋果更讓人感到驚恐,難怪美國《商業周刊》將其稱之為吞噬世界的怪物。 它叫亞馬遜,一個被眾人效仿,卻又無法超越的傳奇。 第一章 電商叢林的獨狼 1999年,《世界...

它雖不及蘋果一樣絢麗奪目,對行業產生顛覆性的影響,但它將觸角不斷伸向未知的商業領域,比蘋果更讓人感到驚恐,難怪美國《商業周刊》將其稱之為吞噬世界的怪物。

  它叫亞馬遜一個被眾人效仿,卻又無法超越的傳奇。

  第一章 電商叢林的獨狼

  1999年,《世界是平的》一書作者托馬斯·弗里德曼在《紐約時報》專欄中毫不客氣地說:“亞馬遜注定是失敗的,別人在臥室里都能再建一個亞馬遜。”

  亞馬遜沒有被弗里德曼言中。今天,它正如世界知名的亞馬遜河一樣展現出勃勃生機,并成為蘋果之后又一家讓世人驚羨的公司,它不但讓全球最大的零售企業沃爾瑪感到不安,其所涉獵領域的成功(領先于谷歌5年推出云計算、推出讓蘋果緊張的平板電腦等),更讓很多高科技公司汗顏。

  驚艷的低調

  擁有“翡翠之城”雅號的西雅圖,是美國公認的“全美最佳居住和工作地”,這不僅僅是因它典型的海洋性氣候帶來的清新、干凈的空氣,還在于這里是高科技公司的集散地。

  在eBay、Facebook、微軟等公司肆無忌憚地向外界宣示它們的存在時,你卻無法從霓虹閃爍的西雅圖夜空中找到亞馬遜的LOGO.

  它低調到甚至在其總部辦公樓的外面,都沒有一個標識。記者在西雅圖的街道中無法分辨出哪一棟大樓是亞馬遜的所在地。

  亞馬遜低調得讓人難以置信,用水泥簡單處理后的墻面,呈現出凹凸不平的粗糙,給人感覺如同置身在一個巨大的車庫中。亞馬遜工作人員介紹說,“這是貝索斯為了紀念公司在車庫中創辦而特意營造出的感覺。”

  然而,正是這家無比低調的公司締造出一個龐大的在線商業帝國,有著全球零售業中最先進的倉庫、最早推出云計算服務、引發閱讀革命的電子書及讓蘋果心驚膽顫的平板電腦。今天,它的市值僅次于谷歌,是全球第二大互聯網企業。

  將這些業績擱置在其他公司身上,無疑是值得炫耀的資本。但在貝索斯眼里,財報、業績皆是浮云。他想創造一家基業長青、以客戶為中心的公司。

  在2011年的西雅圖之行中,《IT時代周刊》記者與杰夫·貝索斯面對面地坐在一起。很難想象,這位被外界稱為“亞馬遜之父”的CEO完全沒有其他高科技公司老板的張揚,更多的是低調務實,但又不失率性、熱情。

  那次見面讓人記憶猶新,當活力四射的貝索斯單身一人推開會議室的門那一剎那,還被誤以為是某位進錯了門的亞馬遜員工。他快步走進房間,拿起筆轉身走向墻邊的白板寫上“Customers Rule ”(顧客至上).這是他的開場白,也是他一直所堅守的理念。之后在記者采訪的數位高層口中,他們也同樣表達了亞馬遜所堅持的“以顧客為中心”的公司理念。

  正是這一理念,讓亞馬遜真正成為一家消費者認可并讓對手恐懼的公司:美國知名連鎖書店Borders發現無法在圖書種類上匹敵亞馬遜,險些于2011年年初破產;百思買眼睜睜地看著亞馬遜通過各種廉價產品蠶食自己的市場,被迫縮減賣場的營業面積;而零售巨頭沃爾瑪也在亞馬遜的施壓下,同一店面連續9個季度銷售額下滑。

  它們還算是幸運的,在過去短短十幾年里,被亞馬遜收購的公司超過30家。它以網上圖書零售起家,繼而擴展到音樂、影視、玩具……成為一個無所不包的電商巨無霸;它提供技術和開放平臺,使自己成功成為一個第三方服務商;它別出心裁地推出Kindle閱讀器,在改變人們閱讀習慣的同時,還建立了一個電子商務公司絕無僅有的、基于高科技的龐大物流體系……

  生死劫

  鮮為人知的是,亞馬遜也有著一段讓人揪心的滄桑史。

  貝索斯,1965年生,畢業于普林斯頓大學,擁有電子工程學和計算機雙學士學位。大學畢業后,他僅用了4年時間,便成為紐約銀行家信托公司史上最年輕的副總裁,華爾街的風云人物。

  風光無限之時,他卻選擇自己創業,帶著從父母那借來的30萬美元,開著一輛老式雪佛萊汽車和太太前往西雅圖,開啟他的電商傳奇之旅。

  亞馬遜員工透露,貝索斯的創業并非一帆風順。一開始,由于公司名字Cadabra與cadaver(尸體)諧音,消費者還誤以為是一家從事殯葬業務的公司,在當時引發了不少笑話,這也讓貝索斯領悟到了一個好名字的重要性。

  一天,電視中播放的亞馬遜河啟發了他的靈感。亞馬遜是全世界最長的河流,在他看來,借用這個名字不但能暗喻公司的規模,也意味著內容是最好的。

  改名Amazon后,公司馬上有了起色,僅用了三周時間,其營業額就攀升至1萬美元。3年后,亞馬遜被《福布斯》雜志稱為世界上最大的網上書店。4年后,它擁有1310萬名顧客,書目數據庫中含有300萬種圖書,超過世界上任何一家書店。而到了2000年年底,顧客已遍布全球160多個國家和地區,銷售額達80億美元,成為世界上銷售量最大的網絡銷售商。

  然而,亞馬遜與其他創業公司一樣,遇到了在成長過程中的煩惱。隨著業務的快速擴張,貝索斯堅持投資興建運營中心。2000年互聯網泡沫破滅,亞馬遜陷入困境。數據顯示,2000年第四季度,亞馬遜虧損超過5億美元,公司負債高達21億美元。

  這是亞馬遜的黑暗日子。當時,華爾街分析師紛紛指責亞馬遜冒險進行品類擴張,警告投資者不要購入其股票,并暗示該公司即將面臨破產或被收購。當時,華爾街投資銀行雷曼兄弟(現已破產)的債券分析師蘇里亞認為,“亞馬遜由于資金短缺,很可能撐不到年底,該公司債務和成本增加的速度,大大超過了資產累積的速度。”

  受華爾街負面評估的影響,亞馬遜的股價猶如過山車,瞬間從頂峰跌落低谷,由一年前的75美元跌至10美元。

  為安撫股東,貝索斯在給股東的信中寫道:“哎喲,這是資本市場殘酷的一年。”為證明自己在做正確的事,他引用了華爾街金融大師本杰明·格雷厄姆的一句名言:“從短期看,股市是投票機器,但從長遠看,股市是稱重機。”

  盡管貝索斯堅信投資倉儲不會錯,但殘酷的現實還是讓他暫停向歐洲與亞洲的擴張計劃。據了解,亞馬遜當時已經在日本、德國、英國及法國建立了網上商品倉庫與配送中心。貝索斯的這一決定讓亞馬遜獲得了喘息,也得以躲過這次生死劫。

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