它雖不及蘋(píng)果一樣絢麗奪目，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響，但它將觸角不斷伸向未知的商業(yè)領(lǐng)域，比蘋(píng)果更讓人感到驚恐，難怪美國(guó)《商業(yè)周刊》將其稱(chēng)之為吞噬世界的怪物。

　　它叫亞馬遜，一個(gè)被眾人效仿，卻又無(wú)法超越的傳奇。

　　第一章 電商叢林的獨(dú)狼

　　1999年，《世界是平的》一書(shū)作者托馬斯·弗里德曼在《紐約時(shí)報(bào)》專(zhuān)欄中毫不客氣地說(shuō)：“亞馬遜注定是失敗的，別人在臥室里都能再建一個(gè)亞馬遜。”

　　亞馬遜沒(méi)有被弗里德曼言中。今天，它正如世界知名的亞馬遜河一樣展現(xiàn)出勃勃生機(jī)，并成為蘋(píng)果之后又一家讓世人驚羨的公司，它不但讓全球最大的零售企業(yè)沃爾瑪感到不安，其所涉獵領(lǐng)域的成功(領(lǐng)先于谷歌5年推出云計(jì)算、推出讓蘋(píng)果緊張的平板電腦等),更讓很多高科技公司汗顏。

　　驚艷的低調(diào)

　　擁有“翡翠之城”雅號(hào)的西雅圖，是美國(guó)公認(rèn)的“全美最佳居住和工作地”,這不僅僅是因它典型的海洋性氣候帶來(lái)的清新、干凈的空氣，還在于這里是高科技公司的集散地。

　　在eBay、Facebook、微軟等公司肆無(wú)忌憚地向外界宣示它們的存在時(shí)，你卻無(wú)法從霓虹閃爍的西雅圖夜空中找到亞馬遜的LOGO.

　　它低調(diào)到甚至在其總部辦公樓的外面，都沒(méi)有一個(gè)標(biāo)識(shí)。記者在西雅圖的街道中無(wú)法分辨出哪一棟大樓是亞馬遜的所在地。

　　亞馬遜低調(diào)得讓人難以置信，用水泥簡(jiǎn)單處理后的墻面，呈現(xiàn)出凹凸不平的粗糙，給人感覺(jué)如同置身在一個(gè)巨大的車(chē)庫(kù)中。亞馬遜工作人員介紹說(shuō)，“這是貝索斯為了紀(jì)念公司在車(chē)庫(kù)中創(chuàng)辦而特意營(yíng)造出的感覺(jué)。”

　　然而，正是這家無(wú)比低調(diào)的公司締造出一個(gè)龐大的在線商業(yè)帝國(guó)，有著全球零售業(yè)中最先進(jìn)的倉(cāng)庫(kù)、最早推出云計(jì)算服務(wù)、引發(fā)閱讀革命的電子書(shū)及讓蘋(píng)果心驚膽顫的平板電腦。今天，它的市值僅次于谷歌，是全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　將這些業(yè)績(jī)擱置在其他公司身上，無(wú)疑是值得炫耀的資本。但在貝索斯眼里，財(cái)報(bào)、業(yè)績(jī)皆是浮云。他想創(chuàng)造一家基業(yè)長(zhǎng)青、以客戶(hù)為中心的公司。

　　在2011年的西雅圖之行中，《IT時(shí)代周刊》記者與杰夫·貝索斯面對(duì)面地坐在一起。很難想象，這位被外界稱(chēng)為“亞馬遜之父”的CEO完全沒(méi)有其他高科技公司老板的張揚(yáng)，更多的是低調(diào)務(wù)實(shí)，但又不失率性、熱情。

　　那次見(jiàn)面讓人記憶猶新，當(dāng)活力四射的貝索斯單身一人推開(kāi)會(huì)議室的門(mén)那一剎那，還被誤以為是某位進(jìn)錯(cuò)了門(mén)的亞馬遜員工。他快步走進(jìn)房間，拿起筆轉(zhuǎn)身走向墻邊的白板寫(xiě)上“Customers Rule ”(顧客至上).這是他的開(kāi)場(chǎng)白，也是他一直所堅(jiān)守的理念。之后在記者采訪的數(shù)位高層口中，他們也同樣表達(dá)了亞馬遜所堅(jiān)持的“以顧客為中心”的公司理念。

　　正是這一理念，讓亞馬遜真正成為一家消費(fèi)者認(rèn)可并讓對(duì)手恐懼的公司：美國(guó)知名連鎖書(shū)店Borders發(fā)現(xiàn)無(wú)法在圖書(shū)種類(lèi)上匹敵亞馬遜，險(xiǎn)些于2011年年初破產(chǎn);百思買(mǎi)眼睜睜地看著亞馬遜通過(guò)各種廉價(jià)產(chǎn)品蠶食自己的市場(chǎng)，被迫縮減賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積;而零售巨頭沃爾瑪也在亞馬遜的施壓下，同一店面連續(xù)9個(gè)季度銷(xiāo)售額下滑。

　　它們還算是幸運(yùn)的，在過(guò)去短短十幾年里，被亞馬遜收購(gòu)的公司超過(guò)30家。它以網(wǎng)上圖書(shū)零售起家，繼而擴(kuò)展到音樂(lè)、影視、玩具……成為一個(gè)無(wú)所不包的電商巨無(wú)霸;它提供技術(shù)和開(kāi)放平臺(tái)，使自己成功成為一個(gè)第三方服務(wù)商;它別出心裁地推出Kindle閱讀器，在改變?nèi)藗冮喿x習(xí)慣的同時(shí)，還建立了一個(gè)電子商務(wù)公司絕無(wú)僅有的、基于高科技的龐大物流體系……

　　生死劫

　　鮮為人知的是，亞馬遜也有著一段讓人揪心的滄桑史。

　　貝索斯，1965年生，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，擁有電子工程學(xué)和計(jì)算機(jī)雙學(xué)士學(xué)位。大學(xué)畢業(yè)后，他僅用了4年時(shí)間，便成為紐約銀行家信托公司史上最年輕的副總裁，華爾街的風(fēng)云人物。

　　風(fēng)光無(wú)限之時(shí)，他卻選擇自己創(chuàng)業(yè)，帶著從父母那借來(lái)的30萬(wàn)美元，開(kāi)著一輛老式雪佛萊汽車(chē)和太太前往西雅圖，開(kāi)啟他的電商傳奇之旅。

　　亞馬遜員工透露，貝索斯的創(chuàng)業(yè)并非一帆風(fēng)順。一開(kāi)始，由于公司名字Cadabra與cadaver(尸體)諧音，消費(fèi)者還誤以為是一家從事殯葬業(yè)務(wù)的公司，在當(dāng)時(shí)引發(fā)了不少笑話，這也讓貝索斯領(lǐng)悟到了一個(gè)好名字的重要性。

　　一天，電視中播放的亞馬遜河啟發(fā)了他的靈感。亞馬遜是全世界最長(zhǎng)的河流，在他看來(lái)，借用這個(gè)名字不但能暗喻公司的規(guī)模，也意味著內(nèi)容是最好的。

　　改名Amazon后，公司馬上有了起色，僅用了三周時(shí)間，其營(yíng)業(yè)額就攀升至1萬(wàn)美元。3年后，亞馬遜被《福布斯》雜志稱(chēng)為世界上最大的網(wǎng)上書(shū)店。4年后，它擁有1310萬(wàn)名顧客，書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)中含有300萬(wàn)種圖書(shū)，超過(guò)世界上任何一家書(shū)店。而到了2000年年底，顧客已遍布全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，銷(xiāo)售額達(dá)80億美元，成為世界上銷(xiāo)售量最大的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商。

　　然而，亞馬遜與其他創(chuàng)業(yè)公司一樣，遇到了在成長(zhǎng)過(guò)程中的煩惱。隨著業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，貝索斯堅(jiān)持投資興建運(yùn)營(yíng)中心。2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，亞馬遜陷入困境。數(shù)據(jù)顯示，2000年第四季度，亞馬遜虧損超過(guò)5億美元，公司負(fù)債高達(dá)21億美元。

　　這是亞馬遜的黑暗日子。當(dāng)時(shí)，華爾街分析師紛紛指責(zé)亞馬遜冒險(xiǎn)進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張，警告投資者不要購(gòu)入其股票，并暗示該公司即將面臨破產(chǎn)或被收購(gòu)。當(dāng)時(shí)，華爾街投資銀行雷曼兄弟(現(xiàn)已破產(chǎn))的債券分析師蘇里亞認(rèn)為，“亞馬遜由于資金短缺，很可能撐不到年底，該公司債務(wù)和成本增加的速度，大大超過(guò)了資產(chǎn)累積的速度。”

　　受華爾街負(fù)面評(píng)估的影響，亞馬遜的股價(jià)猶如過(guò)山車(chē)，瞬間從頂峰跌落低谷，由一年前的75美元跌至10美元。

　　為安撫股東，貝索斯在給股東的信中寫(xiě)道：“哎喲，這是資本市場(chǎng)殘酷的一年。”為證明自己在做正確的事，他引用了華爾街金融大師本杰明·格雷厄姆的一句名言：“從短期看，股市是投票機(jī)器，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，股市是稱(chēng)重機(jī)。”

　　盡管貝索斯堅(jiān)信投資倉(cāng)儲(chǔ)不會(huì)錯(cuò)，但殘酷的現(xiàn)實(shí)還是讓他暫停向歐洲與亞洲的擴(kuò)張計(jì)劃。據(jù)了解，亞馬遜當(dāng)時(shí)已經(jīng)在日本、德國(guó)、英國(guó)及法國(guó)建立了網(wǎng)上商品倉(cāng)庫(kù)與配送中心。貝索斯的這一決定讓亞馬遜獲得了喘息，也得以躲過(guò)這次生死劫。