隨著2012年春節(jié)鞭炮聲的遠去，屬兔的阿里巴巴集團（成立于1999年），已度過了自己的第一個本命年。

這一年，用阿里巴巴集團董事長馬云的話說，“從來沒想過會這么痛，這么苦。我其實已經有預感，十二年是一個本命年，本命年麻煩多，但我沒想到會有這么多”。

本命年在民間也被稱為“坎兒年”，去年年初爆發(fā)的阿里巴巴B2B平臺欺詐事件，成為阿里集團本命年的第一道坎兒。隨后，淘寶網維權事件、支付寶所有權轉移事件、圍攻淘寶商城事件接踵而至。

面對這四道坎兒，麻煩纏身的阿里集團欲尋求變革和突破，比如將淘寶一分為三、聯合國外資本嘗試部分或全部收購雅虎股份、淘寶商城更名，以及推出獨立購物搜索引擎一淘網等。這些變革與上述麻煩密切相關，甚至就是一體兩面。

馬云對此總結稱：“無論是支付寶事件，還是年初阿里巴巴的誠信問題，跟別人去辯論沒有用。要改變自己，完善自己，我想這就是我們所認為的建設性破壞”。

龍年的阿里集團該如何去“建設性破壞”呢？

第一道坎兒 2011年2月21日

B2B兩千多家商戶涉嫌欺詐

事由：在阿里巴巴B2B平臺上，2009、2010年兩年間分別有1219家和1107家的“中國供應商”客戶涉嫌向國外買家行騙。有跡象表明B2B公司直銷團隊的一些員工，故意或者疏忽而導致一些涉嫌欺詐的公司加入阿里巴巴平臺。

結果：CEO衛(wèi)哲、COO李旭暉引咎辭職，集團首席人力官鄧康明辭職、降級另用。欺詐賬戶被全部關閉，被認為負有直接責任的近百名銷售員工受到包括開除在內的多項處理。

阿里巴巴公告披露欺詐事件

2011年2月21日，阿里巴巴集團子公司、在香港上市的阿里巴巴公司發(fā)布公告披露，其B2B平臺上兩千多家客戶因涉嫌欺詐被關閉賬戶。

公告稱，從2009年開始、貫穿2010年全年，該公司國際交易市場上有關欺詐的投訴時有發(fā)生。雖然從2010年第三季度開始，B2B公司已經開始關閉涉嫌賬號并采取措施以圖解決問題，但上述投訴仍未絕跡。

2011年年初，公司董事會委托專門的調查小組，對上述事件進行了獨立調查，查實2009、2010年兩年間分別有1219家（占比1.1%）和1107家（占比0.8%）的“中國供應商”客戶涉嫌向國外買家行騙。公告稱，上述賬戶已經被全部關閉。

馬云隨后在致員工的內部郵件中披露，上市公司CEO衛(wèi)哲、COO李旭暉因此引咎辭職；阿里巴巴集團首席人力官鄧康明因在問題發(fā)生期間擔任上市公司人力資源總裁，也引咎辭去CPO職務，降級另用。

近百銷售人員負直接責任

阿里巴巴B2B公司的“中國供應商”服務主要著眼點是溝通國外批發(fā)商與國內出口商。通過B2B的貿易社區(qū)平臺，向國際上通過電子商務進行采購的客商，推薦中國的出口供應商，從而幫助出口供應商獲得國際訂單，也幫助全球240個國家超過五千萬的注冊用戶尋找商機。

阿里巴巴上市公司的財報顯示，公司的主要收入仍然來自于會員費收入，即向上述“中國供應商”和其他幾類會員收取定額會員費，提供進入網上B2B平臺進行交流、貿易的服務。這一模式決定了阿里巴巴的業(yè)績增長主要取決于付費會員數增長。例如，2011年公司一季度財報顯示，一季度營業(yè)收入同比增長25.5%；而付費會員數新增23000名，同比增加26.4%，二者增速相近。

著眼于人數增長帶動業(yè)績增長、業(yè)績增長再決定一線銷售人員收入的模式，客觀上造成銷售人員提升付費會員數的沖動。在欺詐事件后的公告中，阿里巴巴亦承認，有跡象表明B2B公司直銷團隊的一些員工，為了追求高業(yè)績高收入，故意或者疏忽而導致一些涉嫌欺詐的公司加入阿里巴巴平臺。先后有近百名銷售人員被認為負有直接責任。這些人員將按照公司制度接受包括開除在內的多項處理。

提高會員誠信門檻補救

作為對這一事件的補救及反思，阿里巴巴上市公司在此后一年中，均在強調誠信建設與增值服務提升，一方面提高會員的誠信門檻，另一方面則降低營業(yè)收入對會員費的依賴。

2011年11月，阿里巴巴在三季報中披露，公司已推出國際交易市場的“實地認證”服務幫助提升供貨商的合法性；第三方擔保交易服務（測試階段）以及付費的驗貨服務，為買家在采購時提供更多保護。2011年9月針對付費會員欺詐的投訴較去年同期減少75%。

在欺詐事件爆發(fā)后一個月，新任CEO陸兆禧表示，阿里巴巴當年計劃加強對現有付費會員的服務，而非針對更快吸納新會員。通過提升服務，加強會員的體驗，希望借此穩(wěn)固會員基礎，令其可健康持續(xù)地增長。

第二道坎兒 2011年4月23日

淘寶網消費者買到假貨后維權

事由：央視《焦點訪談》播出節(jié)目，列舉了消費者自淘寶網購買假皮包后維權受阻；部分經銷商稱淘寶網未經授權即銷售他們代理的品牌商品等案例。

結果：淘寶網有關人士回復稱，在節(jié)目播出前，買到假皮包的消費者已經獲得了假一賠三的賠付。馬云公開面對媒體，逐條反駁或澄清該期節(jié)目中的案例，并就淘寶面臨的猖獗造假現狀大吐苦水。

馬云稱打擊制假是根本

2011年4月23日，央視播出的焦點訪談中，列舉案例表明，消費者在淘寶網購買標稱為真皮的皮包后，發(fā)現為人造革；擁有某商品獨家代理權的銷售商，發(fā)現淘寶上有未經授權的商品出售。

這一報道激起了淘寶網的強烈反彈。馬云于4月27日公開對媒體表示，“淘寶人看了最近的一些報道，心情不好，火氣也挺大。今天我們就認真做一個探討。因為畢竟我們沒有往肉里面加過瘦肉精，也沒往牛奶里面搞過三聚氰胺”。

口才極佳的馬云在這句看似氣話的表達里委婉地表明了淘寶網在制假售假上的無奈感受：淘寶是一個銷售交易平臺，不介入直接生產、制造環(huán)節(jié)，其自身也是制假售假行為的受害者。

馬云在后續(xù)的發(fā)言中明確了這一含義。他表示，淘寶能夠很容易地查出誰在銷售假貨，因為有堅實的交易記錄和交易數據；“但我們只是一家公司，我們能做什么？我們明知道這個是一個騙子，我們明知道這家伙就是在造假，但我們沒把他關起來，我們沒把他投進監(jiān)獄，因為我們沒有這個權力。”

馬云亦披露了淘寶在主動介入打假中的作為，他直接點名指出，淘寶曾向福建莆田地方政府舉報制假集團線索，但毫無結果；后來請杭州警方協助，才打掉了一部分售假團伙。“在這個巨大的黑色產業(yè)鏈中，如果不把制假基地打掉，我們大家永遠是在瞎扯”。

淘寶稱投入2000客服維權

對于央視披露的幾個案例，淘寶網有關人士回復稱，在節(jié)目播出前，買到假皮包的消費者已經獲得了假一賠三的賠付，相關款項打到了該消費者的支付寶上。但對于經銷商指責淘寶侵權銷售獨家代理商品的案例，淘寶網在回復該經銷商時表示，中國大陸的獨家代理并不能證明淘寶網店的銷售行為已經構成侵權，而電子商務和傳統的商業(yè)模式完全不同。

由于淘寶網擁有上百萬店家的龐大數量，承擔的打擊售假任務的確異常繁重。時任淘寶網CFO的張勇透露，淘寶2010年全年接到1260萬來電投訴，占交易總量萬分之六；接受并處理維權216萬起，僅僅在這一個環(huán)節(jié)上，淘寶即投入了2000名客服人員。淘寶采用的打假模式亦基本符合互聯網的平臺原則，即權利方或消費者主張、舉報，淘寶再進行事后清查。這導致其平臺上的打假相對于售假產生了一定的滯后性。

淘寶再入“惡名市場”名單

電商分析人士認為，既沖在了電商渠道與傳統渠道激烈沖突的第一線，也承擔了電子商務初期魚龍混雜、真假摻雜的客觀現狀，導致淘寶網同時承擔了過多的責任與義務，這成為后來的淘寶商城獨立乃至提高進入門檻的重要原因。

2011年12月，淘寶進入美國貿易代表辦公室“惡名市場”名單。美國貿易代表辦公室認為，淘寶雖然在打擊假冒產品方面取得了“顯著進展”，但要杜絕這一問題還有“很長的路要走”。

中國商務部曾對此表示了嚴重不滿，稱“中方認為美方應該全面客觀反應中國政府和企業(yè)在知識產權保護方面所做的努力和取得的進步”。

第三道坎兒 2011年5月10日

支付寶所有權轉移引道德爭議

事由：雅虎提交的公開文件顯示阿里巴巴集團已經將支付寶的所有權轉讓給馬云控股的一家純內資公司。支付寶隨后表示這是根據央行有關第三方支付牌照的規(guī)定，為了保證支付寶獲得牌照而做的安排。

結果：阿里巴巴集團三大股東阿里巴巴、雅虎、軟銀宣布達成協議，支付寶的控股公司承諾在上市時予以阿里巴巴集團一次性的現金回報。回報額將不低于20億美元且不超過60億美元。

支付寶事件致雅虎股價大跌

雅虎公司2011年5月10日提交給SEC一份公開文件顯示，阿里巴巴集團已經將支付寶的所有權轉讓給馬云控股的一家純內資公司。

這一消息的披露導致雅虎股價大跌。因為大部分投資者認為，在雅虎持有的40%阿里巴巴股份中，最有價值的資產就是尚未上市的淘寶網和支付寶。支付寶控制權脫離集團進入馬云控制的另一家公司，將導致雅虎的資產進一步縮水。

兩天后，支付寶發(fā)表官方聲明確認所有權轉移一事，并表示這是根據央行有關第三方牌照的規(guī)定，為了保證支付寶獲得牌照而做的安排。此前，央行在第三方支付企業(yè)的管理辦法中只詳細規(guī)定了內資企業(yè)獲得牌照的辦法，而由于中國大多數互聯網企業(yè)均采用VIE（協議控制）結構，因此作為擁有兩個外資大股東雅虎、軟銀的阿里巴巴子公司的支付寶，其股權結構中同樣存在外資成分。

業(yè)內論戰(zhàn)馬云商業(yè)道德

雅虎后來的聲明披露，2011年3月31日，雅虎和軟銀收到阿里巴巴集團關于2筆交易的通知。這2筆交易沒有通知阿里巴巴集團董事會和股東，也沒有得到他們的批準。第一筆交易是2010年8月支付寶所有權的轉移。第二筆交易是2011年第一季度對支付寶實際的分拆。

馬云則于2011年6月14日首次公開對媒體表示，阿里巴巴董事會曾以紀要形式授權管理層采取措施獲取支付牌照。但“做出（控制權轉讓）協議的事雅虎董事和軟銀董事都知道。不是說他們不知道，而是沒有達成協議。在沒有達成協議的情況下，第二天就要遞交（支付牌照申請）報告了，我能怎么辦？”

在評價自己做出的這一決定引起的爭議時，馬云表示，盡管這個決定不完美，甚至“也可以說是一個艱難的決定”，但它是正確的。

財新掌門人胡舒立、易凱資本CEO王冉隨后均發(fā)表長文，認為馬云此舉有違商業(yè)道德，由此引發(fā)支付寶事件大論戰(zhàn)，史玉柱等企業(yè)家公開支持馬云，稱支付寶涉及國家金融安全，不能由外資掌控。

馬云有意“收購雅虎”

阿里巴巴、雅虎、軟銀三方于2011年7月29日達成協議，支付寶的控股公司承諾在上市時予以阿里巴巴集團一次性的現金回報。回報額為支付寶在上市時總市值的37.5%(以IPO價為準)，回報額將不低于20億美元且不超過60億美元。支付寶事件由此塵埃落定。

整個事件中，由于雅虎持有阿里巴巴集團近40%的股份，馬云深切體會到董事會不占優(yōu)勢的后果。在雅虎于當年9月解雇CEO卡羅爾·巴茨后，馬云隨后在斯坦福大學演講中表示，有興趣“收購雅虎”。盡管此后再無權威渠道表態(tài)，但國外媒體和投行分析認為，阿里巴巴更可能采取的措施是回購雅虎持有的股份，這樣既可以使雅虎獲得充裕的現金，并將精力集中在其廣告主業(yè)上，也可以使阿里巴巴獲得更多的自主權。

第四道坎兒 2011年10月11日

淘寶商城新規(guī)引發(fā)小商戶圍攻

事由：淘寶商城2011年10月10日推出2012年度新招商辦法和規(guī)則調整公告，大幅提升了進駐商家的技術服務費和保證金。由于認為該規(guī)定人為拉開了大賣家與小賣家的差距，10月11日晚間開始，淘寶商城一些大賣家開始遭遇“訂單潮攻擊”。組織攻擊的語音頻道中最多時曾聚集五萬人。

結果：馬云宣布淘寶商城的新規(guī)將對大部分老賣家推遲一年實行。他同時表示，這次推出新規(guī)則的過程中溝通出了問題，他愿意道歉；但不接受以攻擊別人店鋪的方式表達的意見，“原則問題決不妥協”。

新規(guī)提高商家準入門檻

2011年10月11日爆發(fā)的圍攻大賣家事件集中體現了淘寶模式積累已久的沖突。盡管淘寶官方于11月26日發(fā)布消息稱，圍攻事件的組織者因銷售假冒LV包已經落入法網，圍攻事件中部分組織者因信用炒作、銷售違規(guī)物品曾被淘寶處罰，但在整個商城事件中，有大量小賣家通過微博、語音頻道等方式傾訴了對商城提高門檻措施的憤怒。

根據淘寶商城的新規(guī)定，以前每年最低6000元的技術付費提高至3萬元或6萬元，在年銷售額達到36萬至120萬時（數額因銷售品類不同），這部分費用將予以返還。此外，商家進駐淘寶商城將根據所經營或者代理的品牌繳納違約保證金。

部分小賣家表示，這將導致自己在淘寶商城的資金沉淀數額大幅度增加，至少要繳納6萬余元各類費用，其中至少凍結在支付寶中5萬元。

淘寶商城強調B2C定位

派代網分析師李成東認為，淘寶商城出臺的新規(guī)，表面上提高了商城的門檻，似乎在排擠中小電商。但實際上，從近幾年國內電商發(fā)展的趨勢來看，京東商城、卓越幾家大型B2C網站對淘寶構成了巨大威脅。所以說，這個門檻實際上是“京東”等對手們提高的，淘寶新規(guī)不過是一個被動調整和跟進調整的策略。

李成東稱，很多購物網站都有清晰的定位，如：鞋類B2C垂直銷售的名鞋庫、家居專營的齊家網、母嬰系列的紅孩子等，與這些針對性強的垂直銷售網站相比，淘寶扶持店家、貼補消費者以擴大市場份額的做法受到了挑戰(zhàn)。事實也證明，從品類分析來看，淘寶目前只在服裝服飾、家居等品類占有一定優(yōu)勢，而在家電、3C、圖書音像、綜合百貨等領域卻遠遠不敵一些B2C網站。

淘寶商城負責人張勇亦從側面證實了B2C化的打算：他在回應圍攻事件時表示，很多人可能對淘寶商城和淘寶網（C2C）這兩個品牌的定位發(fā)生了一些混淆。淘寶網從來都是創(chuàng)業(yè)者的樂園，永遠都是中小賣家從無到有的樂園。而淘寶商城在阿里巴巴集團的定位上，從開始就是一個B2C平臺，商城必須是一個真正的企業(yè)化經營的場所。從這個角度來講，商城新規(guī)沒有提高標準，而是制定了最低標準，這是一個進入門檻。

商戶減少一萬多家

2012年元旦剛過，電子商務網站億邦動力網對淘寶商城的商家總數進行了統計。數據顯示，店鋪總數為47759家；而在2011年12月28日，仍有61183家在列。總數減少一萬多家。

淘寶商城在2011年末重新公示的2012年招商標準中明確指出，如未在2011年12月20日完成續(xù)簽申請的提交，或未在12月26日之前完成年費的繳納及保證金的凍結，店鋪將在2011年12月31日被監(jiān)管并退出商城。

2012年1月11日，淘寶商城更名為“天貓”。張勇否認了這一更名代表著去淘寶化，僅表示這是為了擁有一個“時尚性感”的品牌。馬云隨后在阿里內部論壇透露，這個名字他想了十幾天，又跟人討論了很多天。最后他總結說，“這么庸俗而又二的好名字……我們不改了，總比啥倉基新村以及那些又東又當的好吧！”

■ 延伸

危機感或推動阿里繼續(xù)轉型

阿里巴巴在本命年遭遇的這一串踉蹌步伐，有內因，也有外因。

內因中的一個重要因素，來自于馬云內心深處的危機感。2008年起，馬云即在多個場合強調要做好過冬的準備，因為“我們對全球經濟的基本判斷是經濟將會出現較大的問題，未來幾年經濟有可能進入非常困難的時期”。

盡管中國經濟仍然保持高速發(fā)展，但馬云始終對經濟形勢持悲觀態(tài)度。一位阿里集團人士對記者透露這種危機感的來源：“無論是支付寶還是淘寶、B2B，都在國內相關行業(yè)中占據了舉足輕重的地位；與之相應，這幾家公司掌握的海量數據，足以反映出零售、制造業(yè)和相關服務業(yè)的一些趨勢。從這些數據看，馬總的過冬論絕不是危言聳聽，而且遠遠沒有過時”。

這種危機感，使馬云帶動阿里集團高層加速實現阿里這艘大船的轉型與穩(wěn)定目標。在B2B領域，要立足于提高誠信、提高增值服務收入，以應對經濟轉冷可能帶來的會員增速下降，擺脫對會費收入的依賴，著眼于提供更具深層價值的收費服務。在支付領域，在取得了支付寶的絕對主控權后，則要在保持零售領域領先的基礎上發(fā)力于B2B支付——畢竟，金融這種靠人與人打交道的生意，搞定一個大戶可能相當于發(fā)展數百上千個散戶，而付出的人力、售后成本則比后者合算得多。去年底接連在旅游、航空領域推出新服務，應該可視作在這一領域的試水。

淘寶目前已擴張成為淘寶集市（C2C和小型B2C）、天貓（B2C）、一淘（搜索）和聚劃算（團購）等幾個板塊。天貓在更名、確立新規(guī)后，一步步攫取B2C領域的市場份額，但是，作為購物平臺，其收入可能更多來自于廣告、增值服務，而不會像B2B那樣靠服務費等收入盈利。相關數據透露，淘寶在2010年的廣告收入已經接近百億元人民幣。

因此，在整個龍年之中，大淘寶的戰(zhàn)略將是培養(yǎng)一淘的入口能力、保證淘寶的流量含金量，并以這二者的資源繼續(xù)支撐天貓擴大B2C領域的市場份額。而這個戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)并非來自外部，而是淘寶小商家與商城大商家之間爭奪流量、劃分入口的矛盾。

對于這樣觸犯商業(yè)誠信原則和公司價值觀底線的行為，任何的容忍姑息都是對更多誠信客戶、更多誠信阿里人的犯罪！——談B2B欺詐事件

在這個巨大的黑色產業(yè)鏈中，如果不把制假基地打掉，我們大家永遠是在瞎扯。——談淘寶網遭遇維權

盡管這個決定不完美，甚至也可以說是一個艱難的決定，但它是正確的。——談支付寶所有權轉移

今天來鬧事的人，也不是毫無道理，我一直在仔細聽，聽了很多，我們政策制定的想法是好的，方法需要更多完善，需要溝通。——談圍攻淘寶商城事件