隨著2012年春節(jié)鞭炮聲的遠去，屬兔的阿里巴巴集團（成立于1999年），已度過了自己的第一個本命年。

這一年，用阿里巴巴集團董事長馬云的話說，“從來沒想過會這么痛，這么苦。我其實已經(jīng)有預感，十二年是一個本命年，本命年麻煩多，但我沒想到會有這么多”。

本命年在民間也被稱為“坎兒年”，去年年初爆發(fā)的阿里巴巴B2B平臺欺詐事件，成為阿里集團本命年的第一道坎兒。隨后，淘寶網(wǎng)維權(quán)事件、支付寶所有權(quán)轉(zhuǎn)移事件、圍攻淘寶商城事件接踵而至。

面對這四道坎兒，麻煩纏身的阿里集團欲尋求變革和突破，比如將淘寶一分為三、聯(lián)合國外資本嘗試部分或全部收購雅虎股份、淘寶商城更名，以及推出獨立購物搜索引擎一淘網(wǎng)等。這些變革與上述麻煩密切相關，甚至就是一體兩面。

馬云對此總結(jié)稱：“無論是支付寶事件，還是年初阿里巴巴的誠信問題，跟別人去辯論沒有用。要改變自己，完善自己，我想這就是我們所認為的建設性破壞”。

龍年的阿里集團該如何去“建設性破壞”呢？

第一道坎兒 2011年2月21日

B2B兩千多家商戶涉嫌欺詐

事由：在阿里巴巴B2B平臺上，2009、2010年兩年間分別有1219家和1107家的“中國供應商”客戶涉嫌向國外買家行騙。有跡象表明B2B公司直銷團隊的一些員工，故意或者疏忽而導致一些涉嫌欺詐的公司加入阿里巴巴平臺。

結(jié)果：CEO衛(wèi)哲、COO李旭暉引咎辭職，集團首席人力官鄧康明辭職、降級另用。欺詐賬戶被全部關閉，被認為負有直接責任的近百名銷售員工受到包括開除在內(nèi)的多項處理。

阿里巴巴公告披露欺詐事件

2011年2月21日，阿里巴巴集團子公司、在香港上市的阿里巴巴公司發(fā)布公告披露，其B2B平臺上兩千多家客戶因涉嫌欺詐被關閉賬戶。

公告稱，從2009年開始、貫穿2010年全年，該公司國際交易市場上有關欺詐的投訴時有發(fā)生。雖然從2010年第三季度開始，B2B公司已經(jīng)開始關閉涉嫌賬號并采取措施以圖解決問題，但上述投訴仍未絕跡。

2011年年初，公司董事會委托專門的調(diào)查小組，對上述事件進行了獨立調(diào)查，查實2009、2010年兩年間分別有1219家（占比1.1%）和1107家（占比0.8%）的“中國供應商”客戶涉嫌向國外買家行騙。公告稱，上述賬戶已經(jīng)被全部關閉。

馬云隨后在致員工的內(nèi)部郵件中披露，上市公司CEO衛(wèi)哲、COO李旭暉因此引咎辭職；阿里巴巴集團首席人力官鄧康明因在問題發(fā)生期間擔任上市公司人力資源總裁，也引咎辭去CPO職務，降級另用。

近百銷售人員負直接責任

阿里巴巴B2B公司的“中國供應商”服務主要著眼點是溝通國外批發(fā)商與國內(nèi)出口商。通過B2B的貿(mào)易社區(qū)平臺，向國際上通過電子商務進行采購的客商，推薦中國的出口供應商，從而幫助出口供應商獲得國際訂單，也幫助全球240個國家超過五千萬的注冊用戶尋找商機。

阿里巴巴上市公司的財報顯示，公司的主要收入仍然來自于會員費收入，即向上述“中國供應商”和其他幾類會員收取定額會員費，提供進入網(wǎng)上B2B平臺進行交流、貿(mào)易的服務。這一模式?jīng)Q定了阿里巴巴的業(yè)績增長主要取決于付費會員數(shù)增長。例如，2011年公司一季度財報顯示，一季度營業(yè)收入同比增長25.5%；而付費會員數(shù)新增23000名，同比增加26.4%，二者增速相近。

著眼于人數(shù)增長帶動業(yè)績增長、業(yè)績增長再決定一線銷售人員收入的模式，客觀上造成銷售人員提升付費會員數(shù)的沖動。在欺詐事件后的公告中，阿里巴巴亦承認，有跡象表明B2B公司直銷團隊的一些員工，為了追求高業(yè)績高收入，故意或者疏忽而導致一些涉嫌欺詐的公司加入阿里巴巴平臺。先后有近百名銷售人員被認為負有直接責任。這些人員將按照公司制度接受包括開除在內(nèi)的多項處理。

提高會員誠信門檻補救

作為對這一事件的補救及反思，阿里巴巴上市公司在此后一年中，均在強調(diào)誠信建設與增值服務提升，一方面提高會員的誠信門檻，另一方面則降低營業(yè)收入對會員費的依賴。

2011年11月，阿里巴巴在三季報中披露，公司已推出國際交易市場的“實地認證”服務幫助提升供貨商的合法性；第三方擔保交易服務（測試階段）以及付費的驗貨服務，為買家在采購時提供更多保護。2011年9月針對付費會員欺詐的投訴較去年同期減少75%。

在欺詐事件爆發(fā)后一個月，新任CEO陸兆禧表示，阿里巴巴當年計劃加強對現(xiàn)有付費會員的服務，而非針對更快吸納新會員。通過提升服務，加強會員的體驗，希望借此穩(wěn)固會員基礎，令其可健康持續(xù)地增長。

第二道坎兒 2011年4月23日

淘寶網(wǎng)消費者買到假貨后維權(quán)

事由：央視《焦點訪談》播出節(jié)目，列舉了消費者自淘寶網(wǎng)購買假皮包后維權(quán)受阻；部分經(jīng)銷商稱淘寶網(wǎng)未經(jīng)授權(quán)即銷售他們代理的品牌商品等案例。

結(jié)果：淘寶網(wǎng)有關人士回復稱，在節(jié)目播出前，買到假皮包的消費者已經(jīng)獲得了假一賠三的賠付。馬云公開面對媒體，逐條反駁或澄清該期節(jié)目中的案例，并就淘寶面臨的猖獗造假現(xiàn)狀大吐苦水。

馬云稱打擊制假是根本

2011年4月23日，央視播出的焦點訪談中，列舉案例表明，消費者在淘寶網(wǎng)購買標稱為真皮的皮包后，發(fā)現(xiàn)為人造革；擁有某商品獨家代理權(quán)的銷售商，發(fā)現(xiàn)淘寶上有未經(jīng)授權(quán)的商品出售。

這一報道激起了淘寶網(wǎng)的強烈反彈。馬云于4月27日公開對媒體表示，“淘寶人看了最近的一些報道，心情不好，火氣也挺大。今天我們就認真做一個探討。因為畢竟我們沒有往肉里面加過瘦肉精，也沒往牛奶里面搞過三聚氰胺”。

口才極佳的馬云在這句看似氣話的表達里委婉地表明了淘寶網(wǎng)在制假售假上的無奈感受：淘寶是一個銷售交易平臺，不介入直接生產(chǎn)、制造環(huán)節(jié)，其自身也是制假售假行為的受害者。

馬云在后續(xù)的發(fā)言中明確了這一含義。他表示，淘寶能夠很容易地查出誰在銷售假貨，因為有堅實的交易記錄和交易數(shù)據(jù)；“但我們只是一家公司，我們能做什么？我們明知道這個是一個騙子，我們明知道這家伙就是在造假，但我們沒把他關起來，我們沒把他投進監(jiān)獄，因為我們沒有這個權(quán)力。”

馬云亦披露了淘寶在主動介入打假中的作為，他直接點名指出，淘寶曾向福建莆田地方政府舉報制假集團線索，但毫無結(jié)果；后來請杭州警方協(xié)助，才打掉了一部分售假團伙。“在這個巨大的黑色產(chǎn)業(yè)鏈中，如果不把制假基地打掉，我們大家永遠是在瞎扯”。

淘寶稱投入2000客服維權(quán)

對于央視披露的幾個案例，淘寶網(wǎng)有關人士回復稱，在節(jié)目播出前，買到假皮包的消費者已經(jīng)獲得了假一賠三的賠付，相關款項打到了該消費者的支付寶上。但對于經(jīng)銷商指責淘寶侵權(quán)銷售獨家代理商品的案例，淘寶網(wǎng)在回復該經(jīng)銷商時表示，中國大陸的獨家代理并不能證明淘寶網(wǎng)店的銷售行為已經(jīng)構(gòu)成侵權(quán)，而電子商務和傳統(tǒng)的商業(yè)模式完全不同。

由于淘寶網(wǎng)擁有上百萬店家的龐大數(shù)量，承擔的打擊售假任務的確異常繁重。時任淘寶網(wǎng)CFO的張勇透露，淘寶2010年全年接到1260萬來電投訴，占交易總量萬分之六；接受并處理維權(quán)216萬起，僅僅在這一個環(huán)節(jié)上，淘寶即投入了2000名客服人員。淘寶采用的打假模式亦基本符合互聯(lián)網(wǎng)的平臺原則，即權(quán)利方或消費者主張、舉報，淘寶再進行事后清查。這導致其平臺上的打假相對于售假產(chǎn)生了一定的滯后性。

淘寶再入“惡名市場”名單

電商分析人士認為，既沖在了電商渠道與傳統(tǒng)渠道激烈沖突的第一線，也承擔了電子商務初期魚龍混雜、真假摻雜的客觀現(xiàn)狀，導致淘寶網(wǎng)同時承擔了過多的責任與義務，這成為后來的淘寶商城獨立乃至提高進入門檻的重要原因。

2011年12月，淘寶進入美國貿(mào)易代表辦公室“惡名市場”名單。美國貿(mào)易代表辦公室認為，淘寶雖然在打擊假冒產(chǎn)品方面取得了“顯著進展”，但要杜絕這一問題還有“很長的路要走”。

中國商務部曾對此表示了嚴重不滿，稱“中方認為美方應該全面客觀反應中國政府和企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護方面所做的努力和取得的進步”。

第三道坎兒 2011年5月10日

支付寶所有權(quán)轉(zhuǎn)移引道德爭議

事由：雅虎提交的公開文件顯示阿里巴巴集團已經(jīng)將支付寶的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給馬云控股的一家純內(nèi)資公司。支付寶隨后表示這是根據(jù)央行有關第三方支付牌照的規(guī)定，為了保證支付寶獲得牌照而做的安排。

結(jié)果：阿里巴巴集團三大股東阿里巴巴、雅虎、軟銀宣布達成協(xié)議，支付寶的控股公司承諾在上市時予以阿里巴巴集團一次性的現(xiàn)金回報。回報額將不低于20億美元且不超過60億美元。

支付寶事件致雅虎股價大跌

雅虎公司2011年5月10日提交給SEC一份公開文件顯示，阿里巴巴集團已經(jīng)將支付寶的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給馬云控股的一家純內(nèi)資公司。

這一消息的披露導致雅虎股價大跌。因為大部分投資者認為，在雅虎持有的40%阿里巴巴股份中，最有價值的資產(chǎn)就是尚未上市的淘寶網(wǎng)和支付寶。支付寶控制權(quán)脫離集團進入馬云控制的另一家公司，將導致雅虎的資產(chǎn)進一步縮水。

兩天后，支付寶發(fā)表官方聲明確認所有權(quán)轉(zhuǎn)移一事，并表示這是根據(jù)央行有關第三方牌照的規(guī)定，為了保證支付寶獲得牌照而做的安排。此前，央行在第三方支付企業(yè)的管理辦法中只詳細規(guī)定了內(nèi)資企業(yè)獲得牌照的辦法，而由于中國大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均采用VIE（協(xié)議控制）結(jié)構(gòu)，因此作為擁有兩個外資大股東雅虎、軟銀的阿里巴巴子公司的支付寶，其股權(quán)結(jié)構(gòu)中同樣存在外資成分。

業(yè)內(nèi)論戰(zhàn)馬云商業(yè)道德

雅虎后來的聲明披露，2011年3月31日，雅虎和軟銀收到阿里巴巴集團關于2筆交易的通知。這2筆交易沒有通知阿里巴巴集團董事會和股東，也沒有得到他們的批準。第一筆交易是2010年8月支付寶所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。第二筆交易是2011年第一季度對支付寶實際的分拆。

馬云則于2011年6月14日首次公開對媒體表示，阿里巴巴董事會曾以紀要形式授權(quán)管理層采取措施獲取支付牌照。但“做出（控制權(quán)轉(zhuǎn)讓）協(xié)議的事雅虎董事和軟銀董事都知道。不是說他們不知道，而是沒有達成協(xié)議。在沒有達成協(xié)議的情況下，第二天就要遞交（支付牌照申請）報告了，我能怎么辦？”

在評價自己做出的這一決定引起的爭議時，馬云表示，盡管這個決定不完美，甚至“也可以說是一個艱難的決定”，但它是正確的。

財新掌門人胡舒立、易凱資本CEO王冉隨后均發(fā)表長文，認為馬云此舉有違商業(yè)道德，由此引發(fā)支付寶事件大論戰(zhàn)，史玉柱等企業(yè)家公開支持馬云，稱支付寶涉及國家金融安全，不能由外資掌控。

馬云有意“收購雅虎”

阿里巴巴、雅虎、軟銀三方于2011年7月29日達成協(xié)議，支付寶的控股公司承諾在上市時予以阿里巴巴集團一次性的現(xiàn)金回報。回報額為支付寶在上市時總市值的37.5%(以IPO價為準)，回報額將不低于20億美元且不超過60億美元。支付寶事件由此塵埃落定。

整個事件中，由于雅虎持有阿里巴巴集團近40%的股份，馬云深切體會到董事會不占優(yōu)勢的后果。在雅虎于當年9月解雇CEO卡羅爾·巴茨后，馬云隨后在斯坦福大學演講中表示，有興趣“收購雅虎”。盡管此后再無權(quán)威渠道表態(tài)，但國外媒體和投行分析認為，阿里巴巴更可能采取的措施是回購雅虎持有的股份，這樣既可以使雅虎獲得充裕的現(xiàn)金，并將精力集中在其廣告主業(yè)上，也可以使阿里巴巴獲得更多的自主權(quán)。

第四道坎兒 2011年10月11日

淘寶商城新規(guī)引發(fā)小商戶圍攻

事由：淘寶商城2011年10月10日推出2012年度新招商辦法和規(guī)則調(diào)整公告，大幅提升了進駐商家的技術(shù)服務費和保證金。由于認為該規(guī)定人為拉開了大賣家與小賣家的差距，10月11日晚間開始，淘寶商城一些大賣家開始遭遇“訂單潮攻擊”。組織攻擊的語音頻道中最多時曾聚集五萬人。

結(jié)果：馬云宣布淘寶商城的新規(guī)將對大部分老賣家推遲一年實行。他同時表示，這次推出新規(guī)則的過程中溝通出了問題，他愿意道歉；但不接受以攻擊別人店鋪的方式表達的意見，“原則問題決不妥協(xié)”。

新規(guī)提高商家準入門檻

2011年10月11日爆發(fā)的圍攻大賣家事件集中體現(xiàn)了淘寶模式積累已久的沖突。盡管淘寶官方于11月26日發(fā)布消息稱，圍攻事件的組織者因銷售假冒LV包已經(jīng)落入法網(wǎng)，圍攻事件中部分組織者因信用炒作、銷售違規(guī)物品曾被淘寶處罰，但在整個商城事件中，有大量小賣家通過微博、語音頻道等方式傾訴了對商城提高門檻措施的憤怒。

根據(jù)淘寶商城的新規(guī)定，以前每年最低6000元的技術(shù)付費提高至3萬元或6萬元，在年銷售額達到36萬至120萬時（數(shù)額因銷售品類不同），這部分費用將予以返還。此外，商家進駐淘寶商城將根據(jù)所經(jīng)營或者代理的品牌繳納違約保證金。

部分小賣家表示，這將導致自己在淘寶商城的資金沉淀數(shù)額大幅度增加，至少要繳納6萬余元各類費用，其中至少凍結(jié)在支付寶中5萬元。

淘寶商城強調(diào)B2C定位

派代網(wǎng)分析師李成東認為，淘寶商城出臺的新規(guī)，表面上提高了商城的門檻，似乎在排擠中小電商。但實際上，從近幾年國內(nèi)電商發(fā)展的趨勢來看，京東商城、卓越幾家大型B2C網(wǎng)站對淘寶構(gòu)成了巨大威脅。所以說，這個門檻實際上是“京東”等對手們提高的，淘寶新規(guī)不過是一個被動調(diào)整和跟進調(diào)整的策略。

李成東稱，很多購物網(wǎng)站都有清晰的定位，如：鞋類B2C垂直銷售的名鞋庫、家居專營的齊家網(wǎng)、母嬰系列的紅孩子等，與這些針對性強的垂直銷售網(wǎng)站相比，淘寶扶持店家、貼補消費者以擴大市場份額的做法受到了挑戰(zhàn)。事實也證明，從品類分析來看，淘寶目前只在服裝服飾、家居等品類占有一定優(yōu)勢，而在家電、3C、圖書音像、綜合百貨等領域卻遠遠不敵一些B2C網(wǎng)站。

淘寶商城負責人張勇亦從側(cè)面證實了B2C化的打算：他在回應圍攻事件時表示，很多人可能對淘寶商城和淘寶網(wǎng)（C2C）這兩個品牌的定位發(fā)生了一些混淆。淘寶網(wǎng)從來都是創(chuàng)業(yè)者的樂園，永遠都是中小賣家從無到有的樂園。而淘寶商城在阿里巴巴集團的定位上，從開始就是一個B2C平臺，商城必須是一個真正的企業(yè)化經(jīng)營的場所。從這個角度來講，商城新規(guī)沒有提高標準，而是制定了最低標準，這是一個進入門檻。

商戶減少一萬多家

2012年元旦剛過，電子商務網(wǎng)站億邦動力網(wǎng)對淘寶商城的商家總數(shù)進行了統(tǒng)計。數(shù)據(jù)顯示，店鋪總數(shù)為47759家；而在2011年12月28日，仍有61183家在列。總數(shù)減少一萬多家。

淘寶商城在2011年末重新公示的2012年招商標準中明確指出，如未在2011年12月20日完成續(xù)簽申請的提交，或未在12月26日之前完成年費的繳納及保證金的凍結(jié)，店鋪將在2011年12月31日被監(jiān)管并退出商城。

2012年1月11日，淘寶商城更名為“天貓”。張勇否認了這一更名代表著去淘寶化，僅表示這是為了擁有一個“時尚性感”的品牌。馬云隨后在阿里內(nèi)部論壇透露，這個名字他想了十幾天，又跟人討論了很多天。最后他總結(jié)說，“這么庸俗而又二的好名字……我們不改了，總比啥倉基新村以及那些又東又當?shù)暮冒桑?rdquo;

■ 延伸

危機感或推動阿里繼續(xù)轉(zhuǎn)型

阿里巴巴在本命年遭遇的這一串踉蹌步伐，有內(nèi)因，也有外因。

內(nèi)因中的一個重要因素，來自于馬云內(nèi)心深處的危機感。2008年起，馬云即在多個場合強調(diào)要做好過冬的準備，因為“我們對全球經(jīng)濟的基本判斷是經(jīng)濟將會出現(xiàn)較大的問題，未來幾年經(jīng)濟有可能進入非常困難的時期”。

盡管中國經(jīng)濟仍然保持高速發(fā)展，但馬云始終對經(jīng)濟形勢持悲觀態(tài)度。一位阿里集團人士對記者透露這種危機感的來源：“無論是支付寶還是淘寶、B2B，都在國內(nèi)相關行業(yè)中占據(jù)了舉足輕重的地位；與之相應，這幾家公司掌握的海量數(shù)據(jù)，足以反映出零售、制造業(yè)和相關服務業(yè)的一些趨勢。從這些數(shù)據(jù)看，馬總的過冬論絕不是危言聳聽，而且遠遠沒有過時”。

這種危機感，使馬云帶動阿里集團高層加速實現(xiàn)阿里這艘大船的轉(zhuǎn)型與穩(wěn)定目標。在B2B領域，要立足于提高誠信、提高增值服務收入，以應對經(jīng)濟轉(zhuǎn)冷可能帶來的會員增速下降，擺脫對會費收入的依賴，著眼于提供更具深層價值的收費服務。在支付領域，在取得了支付寶的絕對主控權(quán)后，則要在保持零售領域領先的基礎上發(fā)力于B2B支付——畢竟，金融這種靠人與人打交道的生意，搞定一個大戶可能相當于發(fā)展數(shù)百上千個散戶，而付出的人力、售后成本則比后者合算得多。去年底接連在旅游、航空領域推出新服務，應該可視作在這一領域的試水。

淘寶目前已擴張成為淘寶集市（C2C和小型B2C）、天貓（B2C）、一淘（搜索）和聚劃算（團購）等幾個板塊。天貓在更名、確立新規(guī)后，一步步攫取B2C領域的市場份額，但是，作為購物平臺，其收入可能更多來自于廣告、增值服務，而不會像B2B那樣靠服務費等收入盈利。相關數(shù)據(jù)透露，淘寶在2010年的廣告收入已經(jīng)接近百億元人民幣。

因此，在整個龍年之中，大淘寶的戰(zhàn)略將是培養(yǎng)一淘的入口能力、保證淘寶的流量含金量，并以這二者的資源繼續(xù)支撐天貓擴大B2C領域的市場份額。而這個戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)并非來自外部，而是淘寶小商家與商城大商家之間爭奪流量、劃分入口的矛盾。

對于這樣觸犯商業(yè)誠信原則和公司價值觀底線的行為，任何的容忍姑息都是對更多誠信客戶、更多誠信阿里人的犯罪！——談B2B欺詐事件

在這個巨大的黑色產(chǎn)業(yè)鏈中，如果不把制假基地打掉，我們大家永遠是在瞎扯。——談淘寶網(wǎng)遭遇維權(quán)

盡管這個決定不完美，甚至也可以說是一個艱難的決定，但它是正確的。——談支付寶所有權(quán)轉(zhuǎn)移

今天來鬧事的人，也不是毫無道理，我一直在仔細聽，聽了很多，我們政策制定的想法是好的，方法需要更多完善，需要溝通。——談圍攻淘寶商城事件