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服裝產(chǎn)品率先進(jìn)入電商產(chǎn)品3.0時代

2011-11-28|HiShop
導(dǎo)讀 電商產(chǎn)品1.0時代,是以賣貨為中心的時代,這是一種純粹的銷售,一種拼對消費者的理解拼營銷說服的藝術(shù); 電商產(chǎn)品2.0時代,是以消費者為中心的時代,電商企業(yè)開始追求與顧客建立更緊密關(guān)系,不但為消費者提供產(chǎn)品的功能需求,更要提供情感價值需求,因此...

   電商產(chǎn)品1.0時代,是以賣貨為中心的時代,這是一種純粹的銷售,一種拼對消費者的理解拼營銷說服的藝術(shù);
電商產(chǎn)品2.0時代,是以消費者為中心的時代,電商企業(yè)開始追求與顧客建立更緊密關(guān)系,不但為消費者提供產(chǎn)品的功能需求,更要提供情感價值需求,因此公司與產(chǎn)品都開始追求獨特的市場定位,以期望為消費者帶來一致的價值組合,開始拼產(chǎn)品理解的藝術(shù);
如今即將見證的第三個階段——電商產(chǎn)品3.0時代,即“產(chǎn)品重組的時代”,企業(yè)不再僅僅把電商用戶視為消費產(chǎn)品的人,而是把他們看作具有獨立思想,參與產(chǎn)品演變定型,企業(yè)的影互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)及時感知需求、理解取向、發(fā)現(xiàn)去向、響應(yīng)提供了快速支持,供應(yīng)鏈給予了快速的實現(xiàn)。
如果就這樣講完通篇,那是叫獸行為,我們來點干的。
產(chǎn)品—解讀你的供應(yīng)鏈密碼
賣貨,剖去繁蕪,產(chǎn)品表現(xiàn)一切!電商企業(yè)很長一段時間拼的是貨品整合的優(yōu)勢,所以這盤貨怎么實現(xiàn),能看出你的供應(yīng)鏈現(xiàn)狀。多年來幫電商企業(yè)做產(chǎn)品實現(xiàn),總結(jié)無非是三種玩法:現(xiàn)貨采購--生產(chǎn)訂單――庫存產(chǎn)品。
現(xiàn)貨采購成本無優(yōu)勢、風(fēng)格難統(tǒng)一,但產(chǎn)品資源豐富;
生產(chǎn)訂單風(fēng)險大、門檻高,但產(chǎn)品實現(xiàn)性強;
庫存產(chǎn)品局限大、持續(xù)性低,但性價比高抗風(fēng)險能力強。  
單一的某種玩法就算你玩得再專再精,在現(xiàn)有的電商環(huán)境,后續(xù)也難以突圍。我們電商的產(chǎn)品供應(yīng)鏈通常都是三者或兩者復(fù)合。
1.現(xiàn)貨采購的,市場選款采購的現(xiàn)貨是為了測試市場反應(yīng)及風(fēng)險控制。
常有產(chǎn)品經(jīng)理會跟我講:“黎生,我打算上一個專場,幫我整一盤現(xiàn)貨。”玩現(xiàn)貨,性價比高的現(xiàn)貨,品牌類的貨源,風(fēng)格是統(tǒng)一,但一線的人家不給你,二三線的愿意給你貼牌的,但是品牌商不壓貨、工廠更不會壓貨,那種批發(fā)市場的資源在電商市場是沒有任何優(yōu)勢的,所以現(xiàn)貨采購的產(chǎn)品,只能是作為項目前期或者產(chǎn)品補充的。
2.生產(chǎn)訂單
玩生產(chǎn)訂單的不難,工廠很多,難就難在怎么讓工廠了解你的電商產(chǎn)品的需求,充分配合,了解您風(fēng)格定位的。與工廠合作,最主要問題是產(chǎn)品怎么實現(xiàn),也就是款式來源。
A.很多商家選款從來只愛抄官網(wǎng)扒的新款,死清高看不上淘寶款,官網(wǎng)的比淘寶的款最少會快1-2個年季度奏這是無可置疑的事實。但是敢賣淘寶內(nèi)選的款,那是賣競爭力的,對自身運營尤其對供應(yīng)鏈有足夠的自信。而且這是別人花錢試出來的數(shù)據(jù),我們?yōu)樯恫缓煤美谩_x這種款要選適合能走量拼同質(zhì)化的,不要小看這種螞蟻戰(zhàn)大象的打法,會讓很多大電商頭痛。轉(zhuǎn)化率有5%左右的只要不是那種很個性化風(fēng)格店鋪的,抄一個準(zhǔn)一個,切忌別抄那種別人靠流量堆積起來的款,那種是賺不了錢的。好好分析淘寶的市場動態(tài)。之前一位客戶找了一款木耳邊開衫,別人試得好,他很聰明改成中長款,給流量測試,緊接著做貨上大流量活動,拍拍、淘寶,全網(wǎng)一起上,賣了萬把件。產(chǎn)品方面,別人棉紗毛料你的換個三七毛更高檔,價格再賣便宜三五塊,就做個市場更隨著,已經(jīng)很讓他們頭痛。
B.實體走得好的款,在網(wǎng)絡(luò)上一定也能走得好,如果走不好,那就是你運營的問題。所以讓很多人無法理解為什么電商很多熱賣的款都被實體認(rèn)為是過時的款,其實是做方圓幾公里的受眾跟我上億用戶的受眾完全是兩碼事,當(dāng)季服裝一年就一季,一兩年一個輪回很正常。我們常常找些實體走得好的常規(guī)款給電商企業(yè)做演變,常規(guī)打底衫的前胸繡個花,平版開衫的印幾個印花根據(jù)自己風(fēng)格來演變,也賣的很好
C.設(shè)計師品牌款,獨立設(shè)計,工廠生產(chǎn)。D2C是個純唯美的單方意愿,京派電商最愛幻想的產(chǎn)品實現(xiàn)方式。特別那種新淘寶商城團(tuán)隊,注冊個品牌,信誓旦旦設(shè)計生產(chǎn)了一盤貨,我看著都蛋痛。就算你再牛逼的設(shè)計師,你也需要給顧客一個緩沖期,認(rèn)知期,貨賣出了才是品牌,誰給你流量支持,你不是淘寶聚劃算天天掛的D2C,人家養(yǎng)了2年,今年才稍微有點起色,先自問自己能否耐得住多久的寂寞。所以別一開始就玩這種,傷不起的。
這次不深入展開講供應(yīng)鏈工廠生產(chǎn)那塊具體怎么跟電商深度配合,粗劣帶一下。
生產(chǎn)首批試單的別下太多,為了降低風(fēng)險,什么淘寶渠道、京東當(dāng)當(dāng)平臺型的或者團(tuán)購的都分點,偉哥一般是三到五百件,首輪訂單不宜太多色多碼,一般是2個色2個碼。有了銷售基礎(chǔ)的,我們再考慮做金字塔堆積的,這還要求你的工廠能軟關(guān)鍵時候還能硬得起。我們無法長期通過聚劃算這類的團(tuán)購作拓展市場工具,但是這類團(tuán)購是最好的供應(yīng)鏈壓力測試工具。如果你是純粹的為了上聚劃算而備貨的,那人類已經(jīng)無法阻止你跑步進(jìn)入和諧社會了。拿一款客戶以前上聚劃算上萬件的毛衫來舉例,保守玩法是終審前最多備30%,終審過后生產(chǎn),第7天開始出第一手貨,第10天已經(jīng)出完。如果用一個以前做外貿(mào)訂單的流水線來做,撐死那些工人也要2周,這個歸結(jié)于我們整合了七八家外機織片工廠,我們自己主抓縫盤、后整、總查,每個環(huán)節(jié)質(zhì)檢跟單,大大加快的生產(chǎn)進(jìn)度。轉(zhuǎn)變你工廠的經(jīng)營理念,因為電商銷量波動性太大,單個工廠滿足不了你,多個工廠你又沒能力養(yǎng)活,讓工廠去整合同行資源,分程序外發(fā),類似KD結(jié)構(gòu)。上完團(tuán)后面就是賣溢高價值了,后續(xù)生產(chǎn)補單就看具體活動需要了。
3庫存產(chǎn)品玩法。這里講的庫存產(chǎn)品是指運營或者渠道不佳產(chǎn)生的庫存品,不是那種質(zhì)量殘次品。現(xiàn)在大部分實體品牌觸網(wǎng),賣的大部分是庫存貨,這已經(jīng)是公開的秘密,產(chǎn)品上網(wǎng),掛幾周然后5-7折搞搞活動賣賣,清清庫存,用戶體驗。對于存貨,另一種玩法就是換標(biāo),那些渠道受限或者運營欠缺可能會白白浪費優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,我們把它換自己標(biāo)來賣。天天幫電商找貨換標(biāo),我現(xiàn)在都快成了換標(biāo)專業(yè)戶了。
產(chǎn)品的風(fēng)格趨勢
優(yōu)衣庫的市場戰(zhàn)略是抓住M型社會的發(fā)展趨勢,能抓住消費群體的趨勢,是我們每位電商市場人都想追求的。18-22那種少女日韓風(fēng)無疑是第一波電商產(chǎn)品最熱賣的,包括目前仍占電商市場銷量的大頭。但如果當(dāng)年網(wǎng)購的夏雨荷已經(jīng)變成了容嬤嬤時,那我們不得不思考我們的產(chǎn)品是否也在變。另一方面如果你足夠敏銳你會發(fā)現(xiàn)近期“普通青年、文藝青年、2B青年”這個營銷做得極度成功。大家都不普通,也不想做2B,那我們只好都選文藝?yán)病N覜]有具體的市場數(shù)據(jù),但是從自身客戶訂單的增長還有目前市場占位戰(zhàn)來看,歐米茄初刻、初語木棉、所然……這些都是電商里打文藝風(fēng)牌的。我們不難看出一些端倪,如果說文藝風(fēng)目前是一個小眾,那我覺得是一波很有爆發(fā)性的小眾。由歐美風(fēng)格演變出來的簡潔清新風(fēng)。
最后強調(diào)一下產(chǎn)品PDCA的重要性
一個產(chǎn)品經(jīng)理最重要的內(nèi)容是計劃、采購、庫存模型建設(shè),但是讓我感觸最深的是只有極少電商服裝企業(yè)會做產(chǎn)品計劃,不是說要多少的銷量規(guī)模才能做這個產(chǎn)品計劃,也不是說未來一兩個月要銷售什么單品的計劃就叫產(chǎn)品計劃。把你的新品營銷需要的,結(jié)合著供應(yīng)鏈計劃一起來做,還有告訴你的工廠,讓你的工廠必須了解你的營銷需求,你的節(jié)奏計劃。不然你的產(chǎn)品得到沉淀,越來越偏離市場。前面有講別人怎么抄你的板,最后我講我們怎么幫客戶防抄板。天下武功,唯快不破,電商的節(jié)奏恰恰是非常的快。  

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