有一次，凡客誠品陳年和樂淘畢勝一起喝茶。陳說，你的競爭對手（好樂買）在自建物流呢。畢勝給出了一個非常“畢勝式”的回答：“我怕個球啊，大不了用你的。”陳年說，那倒是。

凡客誠品和樂淘是外界盛傳的“雷軍系”的公司，系里互稱為兄弟，氣味相投，彼此說話不轉彎抹角。

在雷軍的小米發布會之前，畢勝開著車挨個兒給朋友送他的“憤怒小鳥鞋”。同樣出身“雷軍系”的李學凌在微博上調侃他：“在樂淘買了雙鞋，碰到一個送貨的。”雷軍自然力挺這位老友，不僅開小米手機發布會的時候穿“小鳥鞋”，而且以后每次上鏡，這鞋都是標配。

“哪有什么雷軍系，我們就是雷軍組織的一個俱樂部，志同道合的哥們一起玩玩，又沒一起干壞事，不是黑社會。”更早的時候，他是李彥宏的助手，百度的市場總監。百度上市之后，他們那一批“老人”從百度隱退，拿到不少錢。一件事就能窺見這幫人有多“腰纏萬貫”：有百度老友曾給畢勝跨洋電話，問他能不能馬上準備2億人民幣現金，這老友要“買兩塊地”，等不及兌換美元。

有了百度的人脈，又有“雷軍系”的支持，畢勝創辦樂淘的經歷好似集團軍作戰，省勁不少。他掰著指頭數：樂淘創建之初，來不及自己開發系統，網站后臺是拷貝凡客誠品的；最早的辦公室也是他把陳年‘攆走’，連插線板都沒讓帶走，自己領了一撥人馬直接入駐；樂淘提前布局移動互聯網的妙招是他和同屬“雷軍系”的俞永福（UCWeb CEO）聊天聊出來的,雙方網站后臺開放，連合同都沒簽過；小米科技的工程師給他做手機客戶端優化，設計人機交互界面，讓他少走了許多彎路。

“草根創業者怎么可能在小米手機內置程序？但我都不用跟那邊打招呼，他們心里就有數了。”他邊說邊往嘴里扔小西紅柿，并熱情的招呼我吃水果。在他那間寬敞的辦公室里，到處鋪著毯子，放著靠枕，方便他隨時隨地休息。當然，地上少不了他心愛的“小鳥鞋”。每當他提到“小鳥鞋”，那口氣就像提到他那兩歲半的寶貝兒子。

如果非要描述畢勝和好樂買創始人李樹斌之間的性格差異，那么雙方辦公室的裝修風格是最好的代表。畢勝的辦公室寬敞明亮，陽光灑滿整個辦公室，淺黃色調的裝修給人以老友般的親切感；李樹斌的辦公室雖則同樣寬敞，但色調偏冷，房間之間都用深藍條紋的玻璃墻隔開。就像他給人的感覺，理性沉默，彬彬有禮。

但李樹斌有優點，說話不賣關子，幾乎有問必答。即使是敏感問題，他也答，絕不肯撒謊或打馬虎眼。甚至在評價競爭對手的時候，他也保持著一份置身事外般的客觀冷靜。唯一能讓人把他與八零后聯系起來的一點，是他辦公桌上擺放的幾個玩偶。那是八零后們緬懷童年的象征：動畫片《機器貓》里的大雄、小叮當、美靜和胖虎。

“畢勝身后有雷軍支持，不是從零開始，團隊也是從百度挖的。我們沒有團隊，就我和魯明兩個人。他們是高調起步，我們是草根創業。”李樹斌和魯明是從一個七平米的小倉庫起家的，兩人在各自的領域都曾屢敗屢戰。2004年，李樹斌曾任搜易得數碼商城總經理，搜易得的年營業額一度破4億元。但他沒趕上資本市場的好年景，成績單不錯，可卻融資難，500萬美元硬是融不到。“今天看簡直都是笑話，但當時就是融不到。”最后他眼睜睜看著公司黃掉。魯明年長李樹斌十歲，從事傳統行業近二十年，不滿足僅作為職業經理人而數次創業，但也不成功。兩人一個懂互聯網，一個了解傳統行業，在聊到網上賣鞋的生意模式時同時為能找到對方而驚喜。

兩個人身上都有股不屈不撓的勁頭，不怕過苦日子。2007年好樂買創辦初期，倆人沒錢建倉庫，客戶在網上下了訂單，他們就打車去經銷商處取貨，有時候往返一趟算下來，除掉打車費之后還要賠錢。就這么一單一單的熬，咬著牙堅持，公司一個月的開銷控制在一萬元以內，每個人都身兼數職。直到很長時間之后，公司都還只有李樹斌一個程序員。李樹斌說，自己25歲之前不知天高地厚，覺得自己什么都能做。直到搜易得失敗之后才明白，一個人能做好的只有很小一部分。他需要一個和自己互補的人，無論性格還是經驗。魯明了解傳統行業，比李會和供貨商打交道，并且“放一個老家伙在前邊，大家心里都踏實，感覺什么事情都能扛過去。”李樹斌說，即使沒有等到一年之后的一筆注資，他們也還能撐很久。

“我是賣鞋的”

同一個問題，問畢勝和李樹斌，得到的答案是一致的：我們和對方最大的不同就是，我是賣鞋的。

畢勝覺得樂淘一直堅持只賣鞋，而好樂買橫向發展，賣鞋，賣包、還賣衣服，甚至連手表都賣，真是不可理解。李樹斌則認為，好樂買的鞋都是精挑細選的品牌鞋，是網上鞋類專賣店。樂淘與游戲公司合作推出的“小鳥鞋”等潮牌鞋在他眼中根本不具有長久的生命力。“今年穿某款游戲的鞋，覺得自己是潮人，等到明年再穿的話，不覺得自己傻冒嗎？”因此，“好樂買是專業賣鞋的。”畢勝則反唇相譏：“甭替我們操心，我手里簽下的合作品牌三年都用不完。”

從去年開始，兩家你來我往，明槍暗箭就沒停過。曾幾何時，雙方還表示過，鞋類市場很大，大家可以共同把蛋糕做大，共享利益。然而，隨著樂淘以驚人的速度成長壯大，尤其是今年以來，通過出色的營銷策略，漸漸積攢了和鞋類B2C“領頭羊”好樂買平起平坐的資本。同時雙方又發現，線上鞋類市場沒有想象中那么大。共同的感受是今年門戶網站和網站導航站全線漲價，門戶大漲50%。根據李樹斌的說法，網站導航的成本更是一年漲了5倍。更何況優質資源稀缺，電商手里拿著大把的錢卻買不到新的流量。到了這個時候，對方的存在就顯得礙眼了。

在樂淘運營副總裁陳虎眼里，畢勝是天生應該創業的人：沖勁十足，你砍我一刀我也砍你一刀，老子才不防呢，看誰先死。他打法多變，不按常理出牌。畢勝透露很快會請一位神秘的女藝人為樂淘做代言，“說出去是誰，嚇死他們。”人物形象有爭議怎么辦？他一臉的不在乎。這已不是他第一次玩過界，樂淘曾推出的“棚震”視頻廣告就打了一個擦邊球，一度引起網上熱議。

樂淘的營銷手段花樣百出。在今年以前，樂淘甚至從未打過廣告。從當初率先與團購合作送優惠券，借此在行業建立名氣，到后來給山區孩子送鞋，與Rovio等游戲公司合作推出“小鳥鞋”、“水果忍者鞋”、“太鼓達人鞋”等時尚潮牌，每一步都為自己積累了大量人氣。   

最近一個月以來，樂淘的微博營銷、8.18店慶活動搞得紅紅火火。樂淘和好樂買較著勁兒的都選擇將8月18日設為店慶日，這一天是好樂買網站正式上線的紀念日，也是畢勝的生日。只不過，今年的8.18被畢勝用秒殺活動、名人營銷以及“雷軍系”的大力鼓吹搞成了一個“樂淘嘉年華”，徹底搶了好樂買的風頭。觀察Alexa的流量數據可以發現，8.18店慶三天內，樂淘的流量沖到了兩個月以來的峰值，還不包括移動客戶端的流量。

提前布局移動電子商務是畢勝最得意的戰略舉措。事實上，即使是對樂淘持嚴厲批評態度的業內人士也稱贊這一戰略的高瞻遠矚。做手機客戶端并不稀奇，多家電商都在做。畢勝的厲害之處在于，他早在去年6月就預見到了這一趨勢。如今移動業務已經占到了樂淘每天訂單量的20%至30%，也是下半年樂淘要大力推動的一塊業務。

單從流量考量，樂淘的營銷效果顯著。從第三方權威流量統計網站Alexa的數據來看，樂淘目前的全球網站流量排名已經躍升至2092,好樂買排名3286，躍居鞋類B2C細分市場第一。

相比之下，好樂買的營銷單調得乏味，打來打去就那么幾招：打廣告，線上轟炸一圈之后轉入線下，甚至把地鐵站的柱子全都刷上好樂買的廣告。以至于有專欄作家公然喊出建議好樂買換一個CEO，“哥們，你不懂互聯網。”

對此，李樹斌淡定。有分析人士指出，好樂買不是應對不力，而是李樹斌清楚根本沒必要迎戰。

分析人士判斷，樂淘動作頻頻是出于三個目的：比賽燒錢，希望對手先倒下；提高銷售額，為下一輪融資造勢；對供應商獲得更大的議價權。

不過形勢并不像畢勝預想的那般樂觀。隨著好樂買三輪共8700萬美元融資完成，現金儲備充足，比賽燒錢樂淘沒優勢。好樂買選擇接受騰訊戰略投資之后，流量有了明顯的增加。再者，當下是運動品牌銷售的淡季，此時鞋類B2C的當務之急是完善后方供應鏈，為秋天銷售旺季的到來做好準備。而企業此時進行大規模宣傳促銷，會嚴重占用資金，導致秋后亮出底牌的時候后繼乏力。

至于供應商，業界公開的秘密是，樂淘與供應商打交道的能力遠不如好樂買。

模式之爭

樂淘的供應鏈是花了大力氣建起來的。2009年6月決定主營鞋類之后，畢勝開始滿世界地找渠道商、品牌商談判，一家一家地談，“硬啃”。畢勝找到的第一家渠道商就讓他開了眼界。那人年紀只比他略長幾歲，卻做著十幾、二十億的生意。畢勝發現，鞋和玩具是兩碼事，鞋全是現金流，而且渠道商本身做得很大，瞧不上自己這點規模。畢勝去廣東談生意，說是百度出來的。對方很熱情，說我知道，做鞋的千百度嘛。畢勝郁悶地解釋，中國首富以前是我老板。對方問，誰啊？隔行如隔山，畢勝算是掂量出了這句話的分量。

為了獲取大渠道商、大品牌商的信任，畢勝動用了自己多年積攢下的人脈資源，一點點磨，直到后來跟一些人成了哥們，一起喝酒，一起賭錢。那段時間是畢勝創業最苦的一段，整天不停的飛，一度累到吃速效救心丸的程度。

但時至今日樂淘與品牌商之間已漸生齟齬，被外界視為供應鏈不穩定，飽受爭議。

特步的電商部負責人肖利華近日在微博上炮轟樂淘，聲稱樂淘拿貨的渠道不正規，并對品牌商設置頗多苛刻條件。實際上，品牌商與樂淘的積怨由來已久，此次“微博吐槽”事件不過是罕見的撕破臉皮之舉。記者走訪的幾家國際一線鞋類品牌大多沒有和樂淘簽訂正式合作協議，并不直接為樂淘供貨。

事情的奇怪之處在于，對于品牌商來說，只要銷量上去不就行了，為何對渠道這般挑剔？

李樹斌解釋道，傳統的品牌商對于渠道商非常強勢，品牌保護意識極強。甚至如果某一家代理商希望下一年多訂貨，耐克等級的品牌商還要派人考察原因。無論是線下的渠道商，還是好樂買、淘鞋網這樣的線上渠道商，每季都要參加品牌商的選貨會，提前選定款式和數量，預付定金。品牌商按照訂貨的數量進行生產，一雙都不會多余。所以如果渠道商訂貨超量，自己又賣不掉的話，唯一的選擇就是低價處理。這也是品牌商最大的擔心，低價傾銷會傷害品牌價值。

畢勝致力于把樂淘做成一個“輕型”公司，他堅持的模式是“實倉寄售”。不買貨，只代賣，這個模式是畢勝最為得意的作品，并被認為是樂淘最大的價值所在。“這樣的模式在全球都沒有成功的先例，”陳虎說，“投資人跑過來問，你們做得成嗎？”別說別人不信，連陳虎心里都沒底，“人家憑什么把貨寄放到你的倉庫里，又不付定金，賣不掉還要自己掏錢拉回去？”

樂淘的團隊為此大吵了一架，但畢勝拍了板，別人就都不吭聲了。畢勝很固執，認準了要把這個模式做下去。他心目中的樂淘是一個在線商場，“誰聽說過商場自己買貨的？品牌商也好，代理商也好，都不是沖著電子商務，而是沖著賺錢來的，當然是誰賣得多跟誰合作。”

但品牌商不買賬。有品牌商直言，無論是樂淘還是好樂買，其規模在他們看來都還處于起步階段，他們樂于借助這樣的線上渠道擴大自己的品牌影響力。但作為品牌商，他們并不太看重對方的銷售額，而是更在乎其維護品牌形象的能力。“樂淘的模式只適合與經銷商合作，經銷商只考慮銷售額，不會考慮對品牌的傷害。”

所謂“品牌傷害”，意指樂淘的貨品結構。雖然樂淘目前有180多個品牌，是好樂買的兩倍，但樂淘的客單價只有200元，好樂買則超過300元。品牌商擔心樂淘將來給人以“網上奧特萊斯”的印象，其低價促銷的手段難免傷害到自己的品牌價值。

派代網分析師李成東認為，強勢的商品不會屈從于渠道，鞋類產品中品牌效應是非常重要的。畢勝可不這么認為，他給出了一個樂淘和淘寶網合作進行的調查。調查結果顯示，在顧客中，購買女鞋的顧客中看重品牌因素的只有9%，看重款式的占到了40.8%。至于鞋的檔次，價格在100元至300之間的中檔品牌的銷量占到了鞋類網購銷量的56.9%。“互聯網是向下的，我們60%的銷量來自二、三線城市。”畢勝說。有些溫州制造的牌子，像“皇妹”、“巨日”這樣的品牌，聽到名字畢勝都快“崩潰”了。“可就是賣得好，都是多少年給洋人代工的廠子做的，質量沒問題，款式也很好，我也就不好說什么了。”

一些名牌運動鞋品牌商擔心，樂淘自己做“小鳥鞋”，又拉來一些溫州制造的牌子，越做越雜，會連累自己的品牌顯得“廉價”。更大的隱患是，隨著樂淘的壯大，走貨量也越來越大，品牌商對于“實倉寄賣”模式的不滿也在累積。品牌商憂慮的是，樂淘走貨量大了，會分掉品牌商的倉。樂淘的模式如果成功，那好樂買、名鞋庫都會效仿，都不買貨，那么品牌商的貨就會被無數家分掉。而這些貨萬一沒被銷售的話，還會流轉回來，此時無論是殘次率，還是貨品結構，都不是品牌商能把握的。

一位品牌商質疑：“如果你（樂淘）對于你的銷售、庫存管理、產品控制都那么有信心的話，為什么不買貨呢？你買貨的話，可以得到更低的折扣，更優惠的條件，這些完全可以變成對消費者的服務。寄售的話，我只能給你一個很小的毛利，這不是一個良性的模式。”

“實倉寄賣”決定了供貨商對樂淘必然采取薄供貨的形式，畢勝也接受這一點。與貨品是不是足量相比，他更關心貨品周轉夠不夠快。但缺貨是不可避免的，特別是樂淘做促銷活動的時候，暢銷品牌常常出現大面積缺貨。隨著樂淘擴展到180多個品牌，畢勝發現已經無法顧及某一個品牌是不是賣得好，只能做面不做點，不斷拓寬SKU面。