日銷售額達2500萬元、月銷售額多次逼近10億元的重直電商企業———美妝B 2C團購網站聚美優品，日前遭遇空前的信任危機———在3·15，一份以“內部員工”名義曬出的E X C E L表格“采購清單”被再次放大，被稱為聚美優品采購詳情，帖子稱產品來源可疑且利潤畸高，此舉引發了美妝電商行業熱議。

盡管后來證實發帖者已因捏造數據造假被刑拘，但聚美優品風波被多方媒體各種解讀迅速擴大，已經掀起電商行業大討論。南都記者調查得知，目前，參與化妝品網購的電商主體十分多元化，既有包括化妝品“淘品牌”的互聯網化妝品品牌，也有拍拍、易趣、天貓等互聯網渠道品牌，而化妝品傳統企業也涉足其中。據艾瑞咨詢預計，2015年此類網購交易規模有望超過1200億元，并認為未來兩年，化妝品電商領域將出現上市企業。

市場蛋糕在急劇放大，而在消費者對這些電商們“是否真品”的質疑聲中，如何化解消費者的信任危機？“我們的風波，其實是一場商戰游戲，是化妝品電商們策劃的血淚史。”3月18日，在接受南都記者采訪時，聚美高級副總裁劉惠璞說。

做快公司，他們這樣急速營銷擴容

這是一家真正的“快公司”，兩年前，這是一家無名公司。現在，聚美優品對男人們來說可能是個陌生字眼，但是對精通網購的女性消費者來說，卻是耳熟能詳的———你可以不知道歐萊雅，但不能不知道聚美優品。

創辦于2010年，僅僅花了兩年時間，依仗當時非常紅火的團購優勢，聚美優品迅速成為國內妝品團購的領頭羊。劉惠璞向南都記者透露，在今年3月1日之前，聚美每天銷售額突破2500萬元，而3月1日促銷開始后，銷量就出現爆倉。

為何能迅速營銷擴容？劉惠璞透露，聚美優品毛利率約在20%左右，因為市場成本和倉儲成本都比較低，所以已經實現盈利，這為持續營銷擴容提供了先機。目前有很多投資機構在接洽中，“但其實我們對資金方面沒有太高訴求，并不著急去做太多融資。”

除了直接做采銷，聚美也進行了平臺開放，比如一些淘品牌，能夠在聚美上作為第三方發貨，聚美提供流量。“我們會對開放平臺的合作品牌進行非常細致的考核，并且要保證其最少是天貓旗艦店授權商。另外，聚美堅持做渠道品牌，但也開始涉足少量的自有品牌產品。就像百思買也有自己的電視等家電產品，百安居也有百安居牌燈泡和建材。”據其透露，目前聚美推出了化妝棉、化妝工具之類的相對邊緣化、輔助性的產品。

劉惠璞坦言，聚美更想和品牌之間一起去聯合研發產品，推出聚美專供產品，目前這方面聯合產品銷量份額已經達到10%，這些獨家的產品，在市場上會避免價格戰等惡性競爭，“我相信這部分產品份額，到今年底能沖刺20%。我們也不會天天做促銷，只是在特定節日以及品牌授權認可的情況下才會做促銷，盲目的促銷價格戰會對行業有傷害，也傷害品牌價值。”

“2012年聚美銷售額為25億元，今年目標是60億-100億元之間。”劉惠璞預計，如果不出意外，第二季度聚美月銷售額能夠達到10億元。

但是，意外就真的出現了。

電商“無義”混戰打亂節奏

“網上銷售的化妝品80%都是假貨”，日前，麗人麗妝C E O黃韜的一句話，將整個化妝品電商行業推向了風口浪尖。這究竟是聳人聽聞，還是行業現狀，這對做美妝團購的電商巨頭來說，具有極強的消費誤導作用。正品、假貨、劣貨、水貨充斥的市場，消費者該如何明辨？

而無獨有偶，以前聚美化妝品采購專員為頭銜，號稱了解聚美采購“內情”的網友姑蘇毛十七，稱聚美90%都是假貨，并用Excel表格偽造了“聚美的采購單”發至天涯社區，其價格之低，讓圍觀者嘩然。這些表格以低于市場價格10倍以上的采購價，讓圍觀者瘋狂——— 原來賣化妝品比販毒還賺錢啊？這個帖子幾萬回復被頂到天涯熱點，瞬間傳遍微博、豆瓣、校內，成為當時的最熱帖子。記者獲悉，后經查實純屬捏造，該網友被當地公檢法機構以商業毀謗罪起訴，目前正處于取保候審階段。

“做電商，我們把躺著中槍當成常事。”劉惠璞向南都記者坦言，在化妝品電商競爭中，同類企業往往你死我活地展開商戰。這次被“黑”，可惜的是不明行業真實情況的受眾被廣泛誤導，因為普通消費者沒有那么強的鑒別能力。“如果稍微細心，你會發現帖子中有無數紕漏，30m l的產品只比7m l的供貨價貴1塊錢，瓶裝正裝報價和小樣一個價，甚至還便宜……像我們這種大型電商，采購都是軟件系統下單，不會用Excel。”

“我們顯然低估了謠言的力量，更大的挑戰在等著我們。大量的藍V、紅V和其它同行電商紛紛轉發天涯帖子，對聚美進行口誅筆伐。而一些別有用心的媒體，一起找過來進行質疑。盡管我們將相應的授權資料和合法操作和盤托出，但這些機構，仍就聚美的產品采購來源、授權、流通渠道、物流體系等，展開全面質疑和誹謗。劉惠璞無奈地說。“我們的流量開始上漲，銷量開始跌，在團隊的評估下，我們認為這一切都是大負面來臨的征兆，因為退貨率開始上升———我們一直堅守的30天無條件退貨，一件件開封產品的退款，讓虧損開始擴大。”

廣州人和律師事務所律師李軍紅認為，在化妝品電商的這場負面炒作的角逐中，沒有贏家。任何惡性競爭都是一個行業的不幸，整個化妝品電商行業被惡意中傷，其實受傷的不止是龍頭企業。而劉惠璞也說，“我們的新廣告策劃頭腦風暴會上，當有人提出‘即使遍體鱗傷，也要活得漂亮’這句廣告語時，我們一致通過。”南都記者獲悉，早在本月初，聚美優品推出“301大促”，在為期三天的活動中，聚美優品共有10億元進賬。但是在天涯帖事件被再次放大后，形勢急轉直下。

化妝品電商們能否繼續“漂亮”下去？

重拾網購女性人群的信心，是擺在化妝品電商們面前的難題。但是以一己之力顯然難成氣候。日前，在中消協的支持下，聚美優品開始重回正常運營軌道，聯合多家美妝品牌簽署《中國化妝品電商真品聯盟自律倡議書》，劉惠璞說，我們承諾100%正品，如果聚美賣假貨，我們現在就關掉公司。對我個人來說，如果造假也會身敗名裂。“我們是美妝電商中第一家倡導真品聯盟的電商企業，第一批響應品牌達到40多家，每個月都有新的品牌商加入，我們倡導真品，倡導先行賠付，和品牌商一起打假，一起服務于客戶。”

南都記者獲悉，為了保證公信力，現在不少化妝品電商們已經開始聯手化妝品生產企業，搭建共同的正品防偽網絡查詢平臺。“很多品牌有防偽碼，比如絲塔芙，A A網。我們思前想后，只有建立防偽碼，然后以在官方網站查詢的方式，才能真正解決消費者的購買顧慮。”劉惠璞認為，聚美是電商美妝行業旗艦，用戶最多質疑聲也最多，“從現在開始，聚美將和相關合作品牌，共同推進正品的防偽碼網絡查詢工作，假貨販子將會無處遁形。”

記者觀察

誰在打“網絡贗品橫行”的幌子？

中國電商企業“一飛沖天”的精彩故事，總是與“贗品橫行”的疑云相伴。淘寶從“微生物”進化到“大恐龍”，所有的驚心動魄幾乎都濃縮在“灰色利益鏈”的掐架里。京東商城融資不斷的同時，“贗品泛濫”的緋聞也是不斷。這一次，被輿論推上風口浪尖的聚美優品，同樣也是“涉嫌售假”。

乍一看，這些情節雷同的故事似乎都指向一個結論：售假是網購的流行病。說多了，結論就變成定論。但進一步研究就會發現，“贗品橫行”并非網購渠道獨有的特殊現象，百貨商超等傳統銷售渠道也難以獨善其身。只不過，網購平臺更是一個充滿騷動的商業世界，一有風吹草動，人盡皆知。一人投訴，萬人圍觀。

當然，網絡的虛擬性確實也給“贗品的無賴經濟”提供了便利。但一個令人啼笑皆非的事實是，淘寶、京東商城、聚美優品等電商平臺的“售假丑聞”炒得越多，流量越大，銷量越大。繼續放大一層來看，盡管受眾深信“網購市場假貨泛濫”，但是網民的網購熱情卻一路高漲。中國電子商務研究中心披露的最新監測數據顯示，2012年中國網絡零售市場交易規模達1.32萬億元，同比增長64.7%，預計今年這一交易額有望達到1.82萬億元。

所以，那些從網購繁榮表面剝去一兩層浮飾，探尋網購產品不為人知的來源和盈利的“揭秘”，根本不足以解釋“贗品橫行”現象的真實本質。要知道，市場調節有只“無形的手”，這只“無形的手”根據人們的需要來指導市場。對于消費者來說，有句廣告語說得好，“只選對的，不買貴的”。

實際上，中國網購市場經過近十年培育，貨品供應、售后服務、誠信建設等各消費環節都已頗為成熟，現階段被大家口誅筆伐的“假貨贗品”，已不同于早期市場充斥的“質量偽劣”產品，更多是沒有獲得品牌商正規授權的“竄貨”產品，從其根源開始：那就是品牌商和渠道商，線上渠道和線下渠道，電商和電商之間的永恒斗爭。

LV、Gucci、香奈爾、蘭蔻等國際大牌都曾聲稱，在中國并未授權任何網站銷售旗下產品。這是因為，國際大牌們對每一家采購其商品的渠道商都規定了一樣高的零售價，并采用固定折扣戰術。如果有任何渠道商給予更高折扣，他們就停止向其供應產品。這一做法與網購平臺奉行的“價格屠刀”策略明顯相悖。于是，網站的名牌商品貨源問題就成了一個世界性難題。而為了保持高價，各國際品牌人為制造短缺，采用“高稅率”營銷戰略。拿波里奧尼在《無賴經濟學》一書中寫到，“西方各公司的侵略性營銷戰略讓假冒品工業大獲其利，奢侈品牌令人望而生畏的價格正是仿設計師商品強大需求的根源。”

但如今，局勢也有了微妙改變。2012年以來，越來越多的美妝品牌商開始做線上渠道，其中包括歐萊雅集團、寶潔集團等跨國巨頭。最初“觸電”的品牌多為旗下二三線品牌，比如歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅和美寶蓮，寶潔旗下的玉蘭油和蜜絲佛陀等，但未來并不排除會有更大范圍的授權。而為了獲得國際品牌商的授權，各個渠道商大打出手，明著搞營銷戰、價格戰，暗地里互相抹黑，都是常有的事。無怪乎聚美優品高級副總裁劉惠璞痛呼，“我們的風波，其實是一場商戰游戲，是化妝品電商們策劃商戰的血淚史。”

顯然，這是一個商業力量重塑，制度漸變的新時期，“贗品”問題已經不能簡單地用是非對錯來區分。解決問題的支點更應該放在如何確立一個合法的新的商業法則，讓品牌商、渠道商、經銷商和消費大眾都受益。或許，在中消協的支持下，聚美優品聯合多家美妝品牌簽署《中國化妝品電商真品聯盟自律倡議書》，就是一個有益嘗試。

2010-2011年中國化妝品網購 市 場C2 C及B 2C占比變化

B2C13 .5%

C2C86.5%

B2C29 .2%

C2C70 .8%

數據來源：據艾瑞統計預測模型核算及預估數據

制圖：劉寅杉

南都記者 謝睿 肖昕 實習生 蘇喻