但凡說起淘寶的SNS化，圈內人總會意味深長地來一句：馬云的SNS夢啊……去年底，阿里巴巴入股新浪微博的傳聞鬧得沸沸揚揚，這一點甚至被解讀為最大的心理動機。

2011年2月25日，馬云在當天舉辦的2011年度淘寶年會上重點強調“淘寶必須SNS化，我們本來就是一個最強大的SNS”。此后，淘寶每個SNS的相關動作都被放在業內的聚光燈下仔細品評。兩年來，淘寶系社交化產品扎堆兒出現，眼花繚亂。但若論社會化電商，卻花香四溢在淘外，淘寶的SNS更一度被冠以“迷局”之稱。

2011年以前的淘寶，主打硬廣丶搜索廣告等“流量入口”的傳統廣告模式，數百萬商家的展示通道有限，對于構建生態系統的電商平臺而言，這種砸錢獲取流量（雖然成本遠低于淘外）模式下的長尾效應優勢面臨收縮。無論是天貓曾經嘗試的“千人千面”試驗——根據不同消費者的消費記錄，提供更為個性化的登錄頁面與商品推薦；還是2012年淘寶雙十二讓賣家主導營銷推送個性化活動會場的舉措，都是希望還權和資源給賣家，讓商家之間以及商家和消費者之間實現自發的互動。

必須說，經歷了兩年的摸索試錯，SNS類產品的屢敗屢戰，阿里總算在方向上達成了共識：淘寶不可能生造出一個大而全的SNS產品，而應該把自己視作一個能夠產生大量UGC內容的平臺。阿里要做的搭建買賣雙方關系的溝通平臺，幫助其提供協同工具，最終的目標還是促成購買行為。從根本上說，SNS化本身就是淘寶商業模式的一次重新塑造。

2012年末，隨著“麥麥”和“后院”兩大SNS產品的相繼推出，淘寶SNS的2013年大幕迫不及待地再次拉開。這一次，積蓄到爆發點了嗎？

麥麥：賣家請抱團兒

大家都喜歡拿基因說事兒。

在淘寶的SNS探索中，聽到最多激昂的斷論就是：淘寶沒有社交基因。毫無疑問，一開始阿里內部也沒有想清楚這個問題，如果說之前有彎路，也是陷于需要自建一個完美的SNS產品的邏輯里。既然生造一個單純基于熟人關系的社區行不通，為什么不做阿里擅長的事兒？比如，做一個基于交易參與交易促進交易的互動平臺。

于是，“麥麥”出現了。

正如其Slogan“聚人脈聚買賣”，麥麥是一個商家關系協作平臺，平臺一期商家可實現自主聯合營銷，具體體現在商家可在麥麥上發起聯合營銷協作需求，根據自己的要求（如類目丶銷售額等），篩選參與聯合營銷的賣家伙伴，與伙伴一起在線籌備丶便捷提報商品丶選擇活動模版丶設置跨店滿減營銷優惠丶針對達成的合作要求在線簽定協議，協作完成后聯合推廣（如賣家自主申請淘寶鉆展丶首焦等資源），并針對活動結果平臺會給予數據反饋，解決賣家抱團營銷的剛需。

從SNS到BNS

從2009年開始，淘寶就開始布局SNS類產品。同年4月上線的淘江湖被寄予厚望，定位于“真實的好友交互平臺”，隨后6月推出的淘幫派，也是想要依托于淘江湖應用再造一個社區。2011年以來，類微博產品掌柜說，導購社區哇哦丶愛逛街丶淘寶圈子，以及最近的頑兔社區，包括后來的移動端社交應用湖畔丶來往等。名目眾多，繼往開來，總算實踐出一個真理：完全照搬非電商基因的SNS直接做的應用，包括淘江湖，一般很難存活下來。反而是淘江湖里的一個小應用淘金幣，現在長得非常大，因為它離交易足夠近。

麥麥的運營負責人風鈴給出了相同的看法，如果要做關系平臺，淘寶擅長的其實不是單純的社交網絡SNS，而是基于商業關系的社交化網絡BNS（Business Networking Services）。

去年5月開始，淘寶商家事業部開始深挖賣家成長的痛點，希望找到一種“批量幫助賣家成長的方式”。他們發現，現有的商城KA丶TP市場丶供銷平臺丶阿里金融丶培訓丶線下俱樂部等各種幫商家成長的方式只能從一個點實現一部分的幫扶，有的模式很重，如果通過網狀關系結構，讓商家幫商家，則可以較輕的模式將上述各種幫扶串起來，實現信息丶資源共享丶批量成長。方向確定后，就怎么落地的問題，BNS團隊探索了各種方式，甚至一度，想過做類知乎的知識問答網絡，后因其缺少對商家核心驅動力而放棄。

什么是賣家有協作需求而執行起來比較困難或者說受到自身人脈限制，而淘寶恰有資源幫助其拓展商業互動關系呢？需求調研發現，商家聯合在一起做事情的意愿很強烈，愿意抱團兒，也已經自發做了很多嘗試，比如聯合營銷，一起購買流量丶跨店換購丶互發優惠券丶分享攝影服務；還有在產業鏈上下游各環節的配合，一起進貨降低成本丶共享最后100米配送資源等；而從類目和行業看，在家居一站式服務中，從A家買窗簾，B家買地板……品類的互補和協同很必要。

基于這個核心考慮，麥麥的方向最終敲定：搭建可信任的電商關系網，實現各種商業協作。說的通俗一點，是幫賣家聯合起來做生意，合作丶互助是重點。雖然現階段的麥麥，是基于淘寶賣家以及賣家上下游，未來會有關系，也會有協作，也有可能走出淘寶。

類目不是距離，數據不是難題

事實上，民間智慧往往先行。自從2011年以來，聯合營銷的案例比比皆是。商家不缺乏創意，缺乏的是大家一起做事的機制。在麥麥出現之前，熟識有私交的商家們會臨時組建QQ群來發起協作，但受限于人脈，其實最合適協作的商家未必能有效聯合。

麥麥希望做的正是營造一種協同氛圍，商家組隊完成之后，給予機制上的保障。在麥麥平臺上的熱門協作中，無論是“圣誕大作戰”“年貨Style”這類的節日營銷主題，還是“宅女必備”“家的田園味道”的創意主題，合作招募的商家橫跨52個類目，這種協作的廣度和深度不言而喻。更重要的是，通過麥麥商家可以跨店設置優惠，通過系統去提報商品，創建頁面（可以直接作為鉆展活動素材），而且提供數據監控分析，聯合推廣的效果到底怎么樣，以前商家都是靠人肉分析，現在可以依靠系統了。

在相當長的時間內，類目運營引導著賣家做活動，但現在更多是提供平臺讓賣家自己主導創意，自己決定怎么玩兒。麥麥做得正是還權給賣家，“這里做聯合營銷，確實看到了很多優秀的頁面，有故事，有感情。”麥麥的產品經理星子認為，這其實在撬動淘寶一直以來小二為主導的運營模式，長期積淀之后，會逐步變革淘寶的經營方式。

TIPS：麥麥怎么玩

1. 誰可以做麥麥：

目前只有淘寶賣家可以入駐麥麥，可以參與兩種角色，一個是發起協作（現在權限是限制性的，逐步開放，現在開了1.7萬個種子用戶），一個是參與協作（只要有賣家ID即可）。

2. 怎么樣快速加入麥麥：

前期為了培養氛圍，麥麥通過邀約制篩選了一批種子賣家。這些賣家的特點是，流量來源除了淘寶站內以外，可以自動引一些站外流量；相對而言，成交比較活躍的。簡而言之，有做SNS的交易基礎和特性。

對于賣家加入門檻，權限正在逐步地放開。現在主要由淘寶丶天貓各個類目輸送一些合適的商家過來。

麥麥不等于聯合營銷

因為一起做營銷，把商家聚集到一起，但這并不是麥麥的全部。在不久的以后，麥麥想要進一步變身成為全產業鏈的電商關系協作平臺。它希望透過商家行為大數據，整理出一套邏輯，告訴某兩個或某幾個商家：其實，你們可以在一起。

“比如同在一個商盟，一起參加過某個培訓，或者運營層面的優勢互補，地域性的天然便利。把這些關系挖出來之后，給有可能合作的商家提示：其實你們有合作的基礎。”星子認為麥麥接下來的重點就是挖掘出商家之間的某個協作場景，把之前的弱關系變成一種強關系。前期通過簡單的營銷層面合作，后面會逐步挖掘出客服丶運營丶供應鏈等各個職能角色，讓角色和角色之間發生關聯。誰擅長做活動策劃，誰擅長引流，誰擅長資源整合，繼而串聯供應鏈的上下游，TP丶小二丶商家，都只是平臺里面的一個角色。誰都可以作為協作平臺的發起方和參與方，不只純粹做交易，而是可以做成背后的服務體系。

麥麥團隊背靠淘寶整個商家事業部，有大淘寶的底層營銷平臺和統一數據平臺支撐，還有商家工作臺旺鋪，產生的土壤就是商家交易。“我們甚至希望，以后的新旺鋪旺鋪里面可以直接形成跨店交易的入口。”除了旺鋪，麥麥入口還可能出現在賣家中心等商家常去的工作場景，也許只有當賣家在經營的任一環節有協同合作的訴求時都習慣性地找麥麥，才能最終激活商業協作的活力。

后院：圈牢忠實買家

大多數買家促銷打折則來，打折結束則去。

淘寶是個交易平臺，并不容易形成買家的粘性，一般情況下，交易的結束就意味著雙方關系的終止。但如果買賣雙方基于一定的聯系形成“關系”并最終沉淀下來，一來可以提高買家的用戶體驗，二來也利于賣家開展互動營銷。

反觀現在的淘寶，在完成購買的整個過程中，買家和賣家產生關系的主要通道還僅局限于旺旺。此外，雖說淘寶幫派在淘寶SNS探索中作用意義匪淺，但買家尋得幫派入口路徑的時間成本過高，加之幫派大多已淪為商家促銷公告板及填滿了各種垃圾廣告信息，導致買家用戶體驗很差，不愿多呆在論壇和掌柜互動，賣家也隨之失去沉淀用戶關系的平臺。

因此，2012年12月適時出現的“后院”，讓買家在購得所需商品之余，有更多的聲音可以被商家聽到，同時幫助賣家圈牢忠實用戶，便于喚醒買家的二次回頭購買。

記住商品還是記住你

后院定位于讓買家“重新發現你喜愛的店鋪”，賣家沉淀用戶的關系平臺。加之2012年淘寶旺鋪新功能的變化，共同發力提高賣家和買家在淘寶上本就缺乏的互動。賣家可以在后院上發起活動丶雜志小報（不建議發表店鋪打折信息，而更多是所營品類的干貨呈現），買家則通過響應商家發起的活動，獲得諸如淘金幣丶店鋪優惠券丶禮品和彰顯買家經驗值等獎勵。因此，賣家在后院上更接近自己的用戶了，比如一個經營化妝品的掌柜，通過后院與買家分享護膚秘籍，及換季皮膚小貼士等，買家就能通過掌柜分享獲得化妝品使用常識，如此一來二往產生對店鋪的粘度和忠實度。此外，通過買家微博和豆瓣的轉發丶分享店鋪動態而引入的新流量用戶，也會成為商家的潛在客戶。說通俗些，就是類似建立商家自身品牌的豆瓣小站或是蘑菇街。

后院第一期入駐商家30家，第二期達到100多家。現階段已逐步放開入駐限制，商家可用淘寶賣家賬號報名申請后院內測資格，審批成功即可開通。后院一期功能已實現商家發起活動丶發表小報并與微博丶豆瓣打通；二期任務將細化體驗并著手創新，如研發后院的APP和語音功能丶幫助商家實現線上線下會員系統的打通丶圖片圈圖（具體表現為用戶圈出寶貝鏈接展示的其他商品，但店內未銷售的寶貝，達到一定數量后，商家可進貨銷售；或某寶貝下架后，買家投票“求上架”，量達到后重新上架）等功能。

圈住買家內容為王

雖說早先的淘寶SNS嘗試，初衷也是為了讓1億的淘寶買家玩的好，然而，不斷增加的功能，非但不能提高用戶滿意度，還沉淀不了忠實用戶。究根而言，想要淘寶用戶賴上平臺，淘寶就必須了解買家除了購物需求外，還想獲得哪方面的服務。就好比喬布斯的蘋果，果粉們重金買的僅僅是產品本身嗎？答案未必，買家還很看重體驗區的會員互動。

至于怎么讓買家喜歡上后院，后院真的想好了嗎？

從需求調研中發現，無論淘寶怎么去嘗試SNS，淘寶上的買家最關注的主要還是兩點，一，買家不希望被鋪天蓋地的促銷信息騷擾；二，買家希望獲得實實在在的幫助和互動，比如干貨分享，這樣更利于和商家發生“關系”。為此，后院對買家留言權限做了限制，只有購買過商家貨品的買家才有權限發表留言和分享心得，以求摒棄垃圾信息刷屏。至于一般買家，仍可通過后院首頁與商家互動，比如點擊 “喜歡”丶“分享”或“轉發”，關注實時店鋪動態。此外，活動的創意和玩法的權利在商家手上，商家可以通過發表原創文章的形式來吸引買家留言和關注，達到快速積累粉絲的目的。

在淘寶的后流量時代，商家進行再多新嘗試也不為過。針對于買家需求朝著多元化發展丶小而美賣家的備受追捧丶平臺流量呈現碎片化分布的大環境下，誰能在碎片化流量的營銷中中殺出一條路，就有可能在本輪市場中成為個中翹楚。至于，用戶圈子的沉淀成功與否就要看商家的內功了。

TIPS：后院的秘密

1. 誰的后院：

目前只有賣家ID可以入駐后院，并僅限于已經使用旺鋪2012版本的賣家，同時，喜歡和買家嘮嗑丶交朋友丶了解買家想法并喜歡分享故事的賣家。

2. 怎么樣快速加入后院：

現價段，已篩選出500家商家并都已開通后院，商家主要集中在和女性相關的類目，如服飾鞋包丶母嬰丶美容護膚等。可以通過曬照片丶投票丶發店鋪小報等內容的沉淀，快速集聚粉絲。

弱關系的質變

淘寶為什么一定要做SNS？透過馬云助理李俊凌的只言片語即可理解初衷：“淘寶最早是一個Market place，最核心的導購入口是類目，經過四五年努力，搜索成為淘寶非常重要的一個導購入口。如果淘寶在未來三四年完成大部分的商品跟瀏覽的互動，很可能是通過SNS機制去完成的。也許未來淘寶總流量的1/3是類目，1/3是搜索，1/3是SNS社區化的互動”。

具體到業務而言，需要賣家之間的互動（麥麥），賣家和買家之間的互動（后院），買家和買家之間的互動（主要是淘江湖）。而目前看阿里內部的調整，把推動這種互動關系的主體從小二交接給賣家，通過激發其自身旺盛的野蠻生命力，基于交易增強彼此的關系深度。換言之，之前購物關系一直被詬病為一種弱關系，淘寶正是想要通過這種弱關系增加用戶黏性，難度不言而喻。

但阿里的目標從來不曾改變，建立推動互動的機制，在買家與買賣之間，給他們最好的工具和平臺，最終完成購買行為。終極目的，還是希望通過社交網絡，讓具備不同特色的賣家找到跟買家互動的渠道，讓買家可以以自選模式找到合適的賣家，增強平臺的用戶粘性。基于交易目的的實用性雖然不是情感式社交關系的強項，但無疑最適合交易平臺用戶的心理訴求。